金嗓子打破產品單一-轉型賣飲料

當大家嗓子出現不舒服時會想到金嗓子，金嗓子作為藥企中的知名品牌，為了打破產品單一的局面，它也把眼睛放在了現在最熱鬧的飲料行業，像其它的藥企一樣子進軍飲料行業發展。藥企跨界產業正在成為行業大趨勢。去年剛剛登陸港交所的金嗓子日前也完成了飲料產業的首秀，系列植物飲料新品在京東完成眾籌。

金嗓(sang)子近期發布的2015年(nian)財(cai)報也披露了該公司(si)在飲料領(ling)域的野心。在大健康(kang)概(gai)念盛(sheng)行的當下，藥(yao)企借助材料和(he)硬件優勢(shi)，進(jin)入(ru)飲料產(chan)業無(wu)可厚非，尤其對(dui)于金嗓(sang)子而言，飲料更是該公司(si)突(tu)破單(dan)一產(chan)品線的有益嘗試(shi)，然而飲料行業營銷和(he)渠道上的競爭(zheng)以及(ji)對(dui)手的成(cheng)熟程度，也成(cheng)為藥(yao)企探索的障礙。

金嗓子的飲料計劃

早(zao)在去年(nian)(nian)9月(yue)(yue)舉行(xing)的業(ye)績說明(ming)會上，金(jin)嗓子(zi)董事長江佩珍(zhen)曾表(biao)示，金(jin)嗓子(zi)未來(lai)三年(nian)(nian)將合共投入(ru)約6500萬元用于產品研發。近期，金(jin)嗓子(zi)草(cao)本植(zhi)物飲(yin)料(liao)(liao)在京東眾籌上開啟了(le)為時(shi)一個月(yue)(yue)的眾籌活動，以這種(zhong)(zhong)活動方式打響入(ru)市頭炮。此(ci)外，金(jin)嗓子(zi)在2015年(nian)(nian)財報(bao)中進(jin)一步(bu)透露，植(zhi)物飲(yin)料(liao)(liao)是一種(zhong)(zhong)傳(chuan)統的中式飲(yin)料(liao)(liao)，且中國(guo)即飲(yin)茶(cha)的市場需求(qiu)有潛力繼續(xu)增(zeng)加，因此(ci)金(jin)嗓子(zi)以開發植(zhi)物飲(yin)料(liao)(liao)來(lai)迎(ying)合客(ke)戶需求(qiu)，爭取通過銷售(shou)植(zhi)物飲(yin)料(liao)(liao)令毛利率(lv)達到約20%。關于植(zhi)物飲(yin)料(liao)(liao)，金(jin)嗓子(zi)表(biao)示預期在2016年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)通過各種(zhong)(zhong)零售(shou)渠(qu)道(dao)試驗性推出。

在業(ye)(ye)內人士看來，藥(yao)(yao)企之所(suo)以頻頻涉足飲料(liao)產業(ye)(ye)，是(shi)因(yin)為(wei)他們擁有著原料(liao)優勢，例如石藥(yao)(yao)集團推(tui)出功能(neng)飲料(liao)，是(shi)因(yin)為(wei)石藥(yao)(yao)集團是(shi)國內四大維生素C生產企業(ye)(ye)之一；江中(zhong)集團的(de)(de)猴菇飲料(liao)，是(shi)這家企業(ye)(ye)在打(da)造(zao)猴頭菇餅干產品(pin)基礎之上(shang)做(zuo)出的(de)(de)產品(pin)升級。同理，金嗓子早在1994年已推(tui)出金嗓子喉片，目前該公司潤喉產品(pin)占中(zhong)國潤喉片市(shi)場的(de)(de)市(shi)場份(fen)額，約(yue)為(wei)25.8%。

產品陷結構單一窘境

根據(ju)不完全統計，近幾年(nian)已經有超過20家制(zhi)藥企業(ye)推出了(le)飲(yin)料(liao)產品，例如(ru)，今年(nian)3月同(tong)仁堂的(de)草本飲(yin)料(liao)面市(shi)。在(zai)中(zhong)國品牌研(yan)究院研(yan)究員朱丹蓬看來，藥企多元化的(de)背(bei)后是利潤的(de)考(kao)量，新藥研(yan)發難度大、藥品利潤空間縮小、行業(ye)監(jian)管日益趨嚴，投身包含在(zai)大健康(kang)領域的(de)飲(yin)料(liao)行業(ye)，對于藥企而言(yan)算得上(shang)是近水樓臺。

對(dui)于(yu)金(jin)嗓(sang)子而言，除了利潤和(he)收益的(de)考量之外(wai)，還有一個不得不提的(de)初衷——產(chan)品(pin)線的(de)豐富化(hua)。據悉，金(jin)嗓(sang)子對(dui)于(yu)單一產(chan)品(pin)的(de)依賴度非常大(da)，這(zhe)也為企(qi)業(ye)的(de)運(yun)營帶(dai)來了潛(qian)在(zai)風險。

金(jin)嗓(sang)(sang)子(zi)在(zai)(zai)2015年(nian)財報中提到，該公司的(de)收入由金(jin)嗓(sang)(sang)子(zi)喉(hou)片(pian)、金(jin)嗓(sang)(sang)子(zi)喉(hou)寶系(xi)列產(chan)(chan)品及其(qi)他產(chan)(chan)品三部(bu)分構成，其(qi)中金(jin)嗓(sang)(sang)子(zi)喉(hou)片(pian)占到收益總額(e)的(de)91.8%。在(zai)(zai)2012-2014年(nian)，金(jin)嗓(sang)(sang)子(zi)喉(hou)片(pian)（OTC）的(de)收益貢(gong)獻分別為92.4%、92.4%和90.6%。

收(shou)(shou)入(ru)構成單一則意味著公(gong)司(si)整(zheng)體收(shou)(shou)入(ru)直接受到該產品的(de)影響(xiang)，過去幾(ji)年(nian)(nian)金嗓子(zi)雖然業績表現不俗，但是業績和凈利潤的(de)波動卻非(fei)常大。北京商(shang)報記者整(zheng)理發現，2012年(nian)(nian)金嗓子(zi)凈利潤為(wei)(wei)1.02億(yi)元，但是到了2013年(nian)(nian)直接跌至(zhi)(zhi)6990萬元，之后又(you)恢復至(zhi)(zhi)2014年(nian)(nian)和2015年(nian)(nian)的(de)1.21億(yi)元和1.54億(yi)元。該公(gong)司(si)的(de)收(shou)(shou)益亦如此，2015年(nian)(nian)收(shou)(shou)益為(wei)(wei)7.06億(yi)元，同比增(zeng)長16.5%，而(er)2014年(nian)(nian)的(de)同比漲幅僅為(wei)(wei)10.5%，而(er)在(zai)此之前的(de)2013年(nian)(nian)收(shou)(shou)入(ru)同比下(xia)滑了6%。對此，金嗓子(zi)也曾(ceng)在(zai)招股書中坦言，若(ruo)公(gong)司(si)未能有效推廣及宣(xuan)傳(chuan)品牌，尤其是“金嗓子(zi)”品牌，公(gong)司(si)的(de)業務、財務狀況及經營業績或會受到重大不利影響(xiang)。

營銷、渠道雙重考驗

為了(le)改變倚重單(dan)一產(chan)品的(de)發(fa)展模式，金嗓(sang)子試圖通過飲料新品類(lei)來破局，且“金嗓(sang)子”在清嗓(sang)利(li)喉方面的(de)知名(ming)度也(ye)給飲料產(chan)品奠定了(le)品牌基礎。

然而，金嗓子所(suo)要面對的(de)(de)(de)(de)事實(shi)是，如何(he)在本已混戰的(de)(de)(de)(de)植物飲(yin)料(liao)產業中脫穎(ying)而出？雖然目前各自(zi)打著不同的(de)(de)(de)(de)功能牌，但(dan)是國內植物飲(yin)料(liao)市(shi)(shi)場(chang)也(ye)已經(jing)是寡(gua)頭時代。王老吉和加多寶(bao)的(de)(de)(de)(de)不斷擴大，正在擠(ji)壓其(qi)他品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)生存空間，此外(wai)，涼(liang)茶(cha)植物飲(yin)料(liao)也(ye)在呈現增速下滑(hua)的(de)(de)(de)(de)態勢，去(qu)(qu)年(nian)(nian)(nian)上市(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)達利(li)食品(pin)(pin)(pin)披露了這一現實(shi)。達利(li)食品(pin)(pin)(pin)援引弗若斯特沙利(li)文的(de)(de)(de)(de)報(bao)告稱，2014年(nian)(nian)(nian)中國涼(liang)茶(cha)的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)規模為(wei)509億元(yuan)，到2019年(nian)(nian)(nian)將達到1043億元(yuan)。過(guo)去(qu)(qu)幾年(nian)(nian)(nian)，涼(liang)茶(cha)品(pin)(pin)(pin)類復合年(nian)(nian)(nian)增長率為(wei)22.7%，但(dan)是在2014-2019年(nian)(nian)(nian)復合年(nian)(nian)(nian)增長率將下降至15.4%。此外(wai)，和其(qi)正的(de)(de)(de)(de)收入在2012-2014年(nian)(nian)(nian)分別為(wei)20.46億元(yuan)、21.19億元(yuan)和23.72億元(yuan)。涼(liang)茶(cha)在達利(li)食品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)收入中所(suo)占(zhan)比例也(ye)從2012年(nian)(nian)(nian)時的(de)(de)(de)(de)18.9%下滑(hua)至去(qu)(qu)年(nian)(nian)(nian)一季度末的(de)(de)(de)(de)13.4%。

當然，金嗓(sang)子植(zhi)物飲料(liao)主打“潤嗓(sang)潤肺、清新(xin)口(kou)氣”的(de)概念(nian)，存在一(yi)定(ding)程(cheng)度的(de)錯位(wei)(wei)競爭。因此，在一(yi)位(wei)(wei)不具(ju)名(ming)飲料(liao)企業(ye)(ye)人士看來(lai)，金嗓(sang)子飲料(liao)未來(lai)考驗(yan)的(de)是該(gai)企業(ye)(ye)市場推廣、渠道鋪設方(fang)面(mian)的(de)能(neng)力，這(zhe)也是藥企共同存在的(de)短(duan)板(ban)。“藥企在這(zhe)些(xie)方(fang)面(mian)沒有(you)優勢，如果(guo)兩(liang)個方(fang)面(mian)都(dou)做(zuo)不好，飲料(liao)業(ye)(ye)務(wu)對于金嗓(sang)子整體收益(yi)的(de)貢(gong)獻將(jiang)十(shi)分有(you)限。”該(gai)人士稱。