中國巧克力市場如何扭轉現狀?

國內巧克力市場也不甘落后的開始整改起來，其中并購的熱潮沖擊著巧克力市場，在徐福記奇歐比宣布成為雀巢奇歐比的時候，這代表著中高端市場也在求變，曾經的國產巧克力“一哥”金帝也被中糧打包出售，在獨立品牌中僅剩梁豐苦苦支撐。

 另一個嚴峻形勢是，國內糖果巧克力市場自2014年增速放緩，去年中國巧克力市場出現了6%的下滑，規模糖果、巧克力企業中35家虧損，整體虧損額達7億元。新態勢下，不少企業在完成并購升級后，開始集體調整戰略，密集向中高端市場發力以圖逆轉。

 今年9月，徐福記旗下巧克力品牌奇歐比升級為雀巢奇歐比。在品牌發布會上，徐福記行銷長Alex表示，這一調整醞釀已久。

 2011年，雀巢收購徐福記60%股權，經過近6年的整合期，雀巢奇歐比升級面世。據徐福記方面透露，奇歐比在過去5年的年復合增長率超過7%，但近年來受宏觀經濟下滑、產業結構調整及消費政策影響，徐福記增速放緩，雀巢希望借助這次升級為奇歐比注入新活力，同時拉動業績。

 實際上，通過并購重新洗牌，在糖果業已不是個例。曾經的國產巧克力“一哥”金帝巧克力幾經易主，先后被中國食品、華高置業收購。2016年12月，國內糖果生產商好鄰居又以2億余元的價格將其收購，包括金帝巧克力的無形資產、品牌、設備和渠道。

 今年7月初，金帝重點產品美滋滋榛仁脆心、果仁蛋、禮盒系列等全面復產并上市。福建好鄰居食品副總經理陳志騰向媒體表示，將在西南、西北等原金帝巧克力的核心市場加大投入，恢復原有金帝的市場份額，同時在華東、華南等非核心市場用貿易形式尋找客戶合作，并在電商領域發力。

與徐福記和金帝的調整轉型相比，也有不少企業陷入了并購泥沼中。

 2014年9月，好時公司宣布以總價35億元收購金絲猴，寄希望于借助其在二三線市場的經銷商渠道，建立起能覆蓋中小商超的完整營銷體系，進一步下沉市場。但在今年5月，原金絲猴公司130名辦事處主任及1000余名經銷商發出聯名信，要求好時及時解決拖欠的2.7億元左右款項。好時則一口氣起訴了數十家原金絲猴經銷商，要求其返還貸款，雙方正式決裂。

幾經折騰后，國內巧克力規模企業自此元氣大傷。

 根據市場研究機構英敏特數據顯示，2014年中國巧克力市場銷售排行前十家品牌中，國產巧克力僅有中糧金帝和江蘇梁豐集團兩家企業上榜，市場占有率僅為1.1%和0.7%。隨著金帝易手，2016年中國巧克力零售市場份額前10大品牌中，國內品牌僅剩江蘇梁豐一家，以0.9%的市場占比排名第九。

 中國食品產業評論員朱丹蓬認為，近10年來，內資糖果巧克力品牌從產品線、渠道、品牌、團隊無法跟上市場消費升級而遭遇發展困境，因此開始“傍大款”。與此同時，外資也看中中國人口、三四線市場的增長態勢，但兩者融合將面臨如何發揮原國產品牌的渠道優勢等問題。

 Euromonitor數據顯示，在經歷了連續兩年下滑后，去年中國巧克力市場規模為184億元，預計未來數年將保持個位數緩慢復蘇。同時，市場兩極分化日益嚴重，中低檔巧克力漸顯疲態，巧克力卻節節高升。

并購重組后，無論雀巢還是好鄰居等，未來布局都在中高端市場。

 “根據我多年的從業經驗，高端巧克力大概可以占整個糖果銷售的20%。”徐福記行銷長Alex表示，當下巧克力市場發展潛力巨大。而升級后的雀巢奇歐比總體價格會上漲約10%，散裝官方售賣價為每斤43元，主要競爭對手仍然是德芙。

 對好鄰居而言，也迫切地需要盡快恢復金帝生產和市場，保護金帝的品牌價值。據陳志騰向媒體介紹，目前金帝巧克力已有3條生產線完成搬遷并投產，因此初期投入市場的產品品種并不多，主要是碗裝、巧克力蛋、珍愛系列等傳統品種，但在上市產品中，延續了當初的國產高端定位。比如，在京東上，德芙碗裝絲滑牛奶口味（252克）的售價為31.9元，而金帝同品類（140克）的售價為19.25元，單位售價相當。

與此同時，外資糖果巨頭也在中國加碼布局，國內品牌的高端之路并不好走。

 去年10月，億滋國際宣布在中國市場引進新巧克力品牌“妙卡”。億滋中國總裁馬儒超對媒體表示，目前中國巧克力市場總體增速已出現緩慢下行，億滋希望通過引入妙卡品牌為市場帶來一針“強心劑”，以拉動整體品類成長。同時，億滋還將通過整合線上、線下渠道來爭奪更大的市場份額。

 而在2014年9月，費列羅總投資50億元的杭州生產基地正式揭幕并投入生產，年銷售預計達50億元。此外，瑪氏、卡夫等品牌在中國也有較高的市場占有率。

 面對強大的外資巧克力品牌進駐，朱丹蓬認為本土品牌越發艱難。隨著巧克力的社交功能更加凸顯，人們越來越傾向于價值產品，但國內糖果品牌并未跟上這種消費趨勢。