肯德基上校爺爺的營銷已經為肯德基美國市場迎來了連續十二年的正增長，雖然肯德基在美國根深已久，但是也是近十年才發力，肯德基在美國經歷了很長一段時間的低迷期，直至最近幾年才有些氣色。

2008年(nian)時任百勝(sheng)首席執行官大衛(wei)·諾瓦克公(gong)(gong)開承認肯(ken)德(de)(de)(de)基在美(mei)國的(de)(de)(de)銷售量低，是(shi)因為(wei)缺乏創新(xin)和新(xin)品菜單。2012年(nian)《福布斯》形容多(duo)個肯(ken)德(de)(de)(de)基分店“老套、不吸(xi)引(yin)人(ren)”，公(gong)(gong)司也“很久(jiu)沒(mei)有推出有趣的(de)(de)(de)新(xin)食品了(le)。CNBC還預測肯(ken)德(de)(de)(de)基將在美(mei)國關(guan)門(men)大吉，門(men)店過多(duo)，產品失去(qu)吸(xi)引(yin)力是(shi)它致命的(de)(de)(de)危機。

走(zou)投無路的(de)肯德基(ji)把希望(wang)寄托于代(dai)(dai)理公司W+K身(shen)上。這(zhe)家公司素有“創意(yi)熱店”之稱，也(ye)是(shi)耐克品牌(pai)(pai)長(chang)期合作的(de)廣(guang)告代(dai)(dai)理公司。W+K執行(xing)創意(yi)總監Eric Baldwin在(zai)(zai)(zai)贏(ying)得肯德基(ji)業(ye)務之后，所做的(de)件事情便(bian)是(shi)帶領團(tuan)隊(dui)研(yan)究這(zhe)個炸雞品牌(pai)(pai)的(de)歷(li)史。在(zai)(zai)(zai)他(ta)看來，品牌(pai)(pai)所擁有的(de)歷(li)史是(shi)它的(de)最(zui)為的(de)東西(xi)，也(ye)正是(shi)差異化所在(zai)(zai)(zai)。

他(ta)們看到了肯德基的(de)山(shan)德士上(shang)(shang)校。這個出現在(zai)肯德基logo上(shang)(shang)的(de)老(lao)爺(ye)爺(ye)，事實(shi)上(shang)(shang)是(shi)這個品牌的(de)創始人(ren)。1964年(nian)(nian)(nian)開始他(ta)從廚(chu)房退出，把(ba)生(sheng)意賣(mai)給(gei)一(yi)組投(tou)資(zi)者(zhe)，但本人(ren)一(yi)直擔當公司的(de)代(dai)(dai)(dai)言人(ren)。在(zai)1950年(nian)(nian)(nian)代(dai)(dai)(dai)到1970年(nian)(nian)(nian)代(dai)(dai)(dai)之間拍了許多電視廣(guang)告，便成(cheng)為美(mei)國文化歷史的(de)人(ren)物。

他(ta)對廣告(gao)營(ying)銷也頗為(wei)擅長。在(zai)(zai)1960至(zhi)1970年代，黑白電(dian)視還是(shi)主(zhu)流，山德(de)士上(shang)校便把自己的(de)胡子染白，并戴上(shang)黑框眼鏡，由此得以(yi)在(zai)(zai)電(dian)視屏(ping)幕上(shang)呈(cheng)現出最為(wei)理想的(de)畫面效果。但山德(de)士上(shang)校爺爺在(zai)(zai)1980年過世，之后肯德(de)基便很(hen)少在(zai)(zai)廣告(gao)當中(zhong)使用他(ta)的(de)形象。

因為他們認為只有這個角色(se)才(cai)可以代(dai)表肯德(de)(de)(de)基，并且能夠挽回已(yi)經流失的顧客。2015年開始，在W+K的策劃之下，他們公開招募演(yan)員和消費者來(lai)扮(ban)演(yan)山(shan)德(de)(de)(de)士(shi)上校。當(dang)肯德(de)(de)(de)基品牌75周(zhou)年紀(ji)念日時(shi)，W+K便上線了(le)跨渠道的營銷戰(zhan)役(yi)，讓山(shan)德(de)(de)(de)士(shi)上校大喊一聲“美國，我回來(lai)了(le)！”（I’m back, America!），并在電視廣(guang)告(gao)中上演(yan)檢(jian)查如今的炸雞是否足夠美味的橋(qiao)段。

很顯(xian)然，這是一(yi)(yi)個“懷舊營銷”的(de)戲碼(ma)。但是W+K顯(xian)然為(wei)上(shang)校(xiao)爺(ye)(ye)(ye)爺(ye)(ye)(ye)的(de)回(hui)(hui)歸做足了準本。他們上(shang)校(xiao)爺(ye)(ye)(ye)爺(ye)(ye)(ye)攜(xie)帶炸(zha)雞與(yu)一(yi)(yi)群少(shao)年(nian)，組成曼陀林樂隊——曼陀林音(yin)樂是美國的(de)音(yin)樂。將餐廳(ting)的(de)包裝全部更換成復古的(de)造(zao)型(xing)，并且上(shang)線了上(shang)校(xiao)爺(ye)(ye)(ye)爺(ye)(ye)(ye)的(de)專屬(shu)網站(zhan)（ColonelSanders.com），消費(fei)者可以來一(yi)(yi)盤復古游戲，順便回(hui)(hui)顧一(yi)(yi)下上(shang)校(xiao)爺(ye)(ye)(ye)爺(ye)(ye)(ye)的(de)故事。

隨后肯德基在(zai)美國的(de)廣(guang)告(gao)推廣(guang)基本上(shang)(shang)(shang)圍繞上(shang)(shang)(shang)校爺(ye)(ye)爺(ye)(ye)來(lai)進(jin)行。因為他們(men)堅信這個帶著(zhu)“美國精神”的(de)創(chuang)始人足夠(gou)重(zhong)新贏得年輕一代(dai)對(dui)于肯德基的(de)信任。W+K邀請了(le)不同的(de)演(yan)員來(lai)扮演(yan)上(shang)(shang)(shang)校爺(ye)(ye)爺(ye)(ye)，甚至在(zai)每年最為重(zhong)要的(de)營銷節點，超級碗直(zhi)播(bo)期間的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)放中，也(ye)讓上(shang)(shang)(shang)校爺(ye)(ye)爺(ye)(ye)登場——為了(le)推廣(guang)新的(de)黃金(jin)脆皮炸雞，他們(men)把上(shang)(shang)(shang)校爺(ye)(ye)爺(ye)(ye)的(de)也(ye)變成了(le)金(jin)的(de)。

2016年10月(yue)，肯德基將在美國連續9個季度(du)的同店銷(xiao)售增(zeng)長歸功(gong)于(yu)山(shan)德士上校爺爺廣(guang)告(gao)。“當(dang)你有(you)獨特(te)的定位和有(you)突(tu)破性的廣(guang)告(gao)營銷(xiao)的時候，能夠(gou)讓消費者不斷地反復消費。”百勝集團CEO Greg Creed說。

當然(ran)，懷(huai)舊還不(bu)夠(gou)。肯德基在(zai)上(shang)校(xiao)爺爺這(zhe)一(yi)形(xing)象——也(ye)是(shi)(shi)我們(men)更為(wei)熟悉的(de)IP概念——的(de)運(yun)作上(shang)也(ye)試圖(tu)迎合年輕消費(fei)者的(de)獵奇(qi)心里。他們(men)曾經做過調查(cha)，在(zai)美國約有50%的(de)年輕人(ren)不(bu)知道山德士上(shang)校(xiao)是(shi)(shi)否真(zhen)實存在(zai)。如(ru)果是(shi)(shi)這(zhe)樣，那么不(bu)如(ru)讓(rang)這(zhe)個神(shen)秘的(de)角色(se)更為(wei)浮夸大膽(dan)一(yi)些。

2017年，肯(ken)德(de)基讓上(shang)校爺爺宣布將向太(tai)空“發(fa)射”漢堡(bao)。他(ta)們邀請了(le)太(tai)空飛(fei)行的(de)專(zhuan)業公(gong)司(si)World View為香(xiang)辣(la)雞(ji)腿(tui)堡(bao)量體設計(ji)(ji)宇航服(fu)，并共同研發(fa)用于(yu)此次搭載香(xiang)辣(la)雞(ji)腿(tui)堡(bao)的(de)飛(fei)行器。每隔(ge)一段(duan)時間(jian)，肯(ken)德(de)基便會用上(shang)校爺爺的(de)視角來發(fa)布這(zhe)個計(ji)(ji)劃的(de)進展(zhan)。

而(er)上(shang)校(xiao)(xiao)爺(ye)爺(ye)出現(xian)(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)中，也通常都是(shi)惡搞魔性的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)節與腔(qiang)調——你是(shi)知道的(de)(de)(de)(de)(de)，一本正經的(de)(de)(de)(de)(de)說(shuo)教(jiao)年(nian)輕人可不會買(mai)賬——例(li)如黃金脆(cui)皮雞(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)中，他(ta)們(men)(men)索性把所(suo)有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)東(dong)西都變(bian)成了(le)金的(de)(de)(de)(de)(de)，包括人物。而(er)在(zai)推介(jie)產品顏色(se)更(geng)深的(de)(de)(de)(de)(de)炸雞(ji)時，上(shang)校(xiao)(xiao)爺(ye)爺(ye)讓吃(chi)這款產品的(de)(de)(de)(de)(de)小朋(peng)友的(de)(de)(de)(de)(de)膚色(se)都變(bian)了(le)……在(zai)YouTube的(de)(de)(de)(de)(de)KFC頻(pin)道上(shang)，這些廣告(gao)(gao)視頻(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)平(ping)均播放量(liang)在(zai)300至600萬之間。當(dang)然(ran)也不是(shi)所(suo)有(you)人都對上(shang)校(xiao)(xiao)爺(ye)爺(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)回(hui)歸表(biao)示興奮。有(you)人認為他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)現(xian)(xian)和原版相(xiang)比不盡如人意。“到(dao)現(xian)(xian)在(zai)我(wo)們(men)(men)收(shou)到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)關于‘山德(de)士上(shang)校(xiao)(xiao)’短(duan)片的(de)(de)(de)(de)(de)回(hui)應里，80% 是(shi)正面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)，另(ling)外有(you)20% 的(de)(de)(de)(de)(de)人討(tao)厭它(ta)。我(wo)真的(de)(de)(de)(de)(de)很開心有(you) 20% 的(de)(de)(de)(de)(de)人討(tao)厭它(ta)，因為現(xian)(xian)在(zai)他(ta)們(men)(men)至少(shao)有(you)看法了(le)。”Greg Creed說(shuo)。

雖然(ran)帶著(zhu)爭(zheng)議，但這樣(yang)古老(lao)(lao)經典的品(pin)牌角色加上更為大膽夸張的呈現方式，讓肯(ken)(ken)德基(ji)(ji)重新回歸了(le)人們的視(shi)野(ye)。因為他是品(pin)牌的差異化所在，帶著(zhu)肯(ken)(ken)德基(ji)(ji)特有的文化與(yu)屬(shu)性。類(lei)似(si)于米奇與(yu)唐老(lao)(lao)鴨之于迪士尼，紅色的波浪條紋屬(shu)于可口可樂那(nei)樣(yang)，讓人看到便產生強烈的影響與(yu)品(pin)牌共鳴(ming)。而從銷(xiao)售(shou)數據上看，肯(ken)(ken)德基(ji)(ji)在美國(guo)市(shi)場已經重新獲(huo)得(de)了(le)連續12個月(yue)的同店銷(xiao)售(shou)增長(chang)。

肯(ken)德基(ji)在中(zhong)(zhong)國的(de)銷售一直表現不(bu)錯，但是這個品(pin)牌和快(kuai)速消費品(pin)一樣，更為喜(xi)歡使用(yong)明星(xing)代言人來拉動人氣。9月肯(ken)德基(ji)也曾(ceng)嘗試在中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)進行(xing)一次快(kuai)閃活動，把上校爺爺拉到(dao)飛機上給(gei)乘客派送鮮磨(mo)咖啡。并且還為這款新上市(shi)的(de)咖啡產品(pin)制作了一支和美(mei)國市(shi)場(chang)風格(ge)相似(si)的(de)廣告。不(bu)過(guo)在現階段，中(zhong)(zhong)國消費者更容(rong)易(yi)受到(dao)偶像的(de)影響，而美(mei)國市(shi)場(chang)則更鐘(zhong)情于帶有(you)歷史與品(pin)牌精(jing)神的(de)角色。這也是為什(shen)么，肯(ken)德基(ji)在中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)簽(qian)下一群娛樂明星(xing)作為代言人。

但上校(xiao)爺(ye)(ye)爺(ye)(ye)的(de)(de)故事對(dui)任何品牌而言都具(ju)有借鑒意義(yi)。它們盲目年(nian)輕(qing)化的(de)(de)時候往往忽視了(le)自己(ji)的(de)(de)過去，而那些被遺棄(qi)的(de)(de)東西(xi)如果可以重新審(shen)視，或許便是自己(ji)的(de)(de)強大競(jing)爭力。