各功能飲料巨頭競爭千億市場

 在之前我們都知道提到功能首先想到的是紅牛，而且紅牛也是功能飲料行業的老大，但是自從紅牛深陷商標糾紛之時，我國功能性飲料的市場競爭愈發激烈，各路巨頭紛紛入局。

 華彬集團“紅牛”商標使用權已于2016年到期，業內人士分析，2016年紅牛的市場份額占到70%左右。此時懸而未決的官司也讓同類品牌看到了更多可能性。國內品牌不斷發力，加快推出新品，國外品牌也爭相進入中國市場。

 僅2017年，有20多種功能性飲料同臺競技。包括深圳東鵬特飲、達利食品旗下樂虎、可口可樂旗下魔爪及王思聰推出的愛洛，連直銷企業安利和香港李嘉誠都沒有放過這次機會，分別帶著各自的功能飲料XS和Celsius來到中國內地，試圖分一杯羹。便利店的買贈活動、產品陳列的黃金位置、飲料蓋內部的二維碼紅包等都成為攻占市場的加分選項。

 讓眾多品牌入局的背后，是我國功能性飲料市場的強勢增長，以及超千億的市場蛋糕。據中商產業研究院相關報告顯示，預計到2020年，我國功能飲料零售量將達到150.37億升，零售額將達到1635.28億元。

本土品牌東鵬對標紅牛

 在紅牛陷入商標糾紛時，本土品牌東鵬特飲正在加快布局全國市場。2017年5月，東鵬特飲除了獲得加華偉業3.5億元的投資外，還與紅牛的包裝商奧瑞金(6.490, -0.04, -0.61%)（002702.SZ）簽訂了戰略合作協議。也是說，未來5年，奧瑞金將成為東鵬特飲核心的供應商。

 這家創立于1987年的深圳市飲料生產企業，一直以低價占領著南方市場。從2013年開始，東鵬特飲將觸角伸向了全國，目前已經完成了國內市場的布局。進入2017年，東鵬特飲的營銷網絡作用更是突顯出來。不過，無論在廣告語“累了、困了，喝東鵬特飲”還是新推出的金罐飲品外包裝來看，都和中國紅牛越來越接近。

 而紅牛商標糾紛案件仍未結束，其發展前景并不明朗。據市場研究咨詢公司英敏特報告顯示，2015年紅牛在能量飲料中占據主導地位，銷售額和銷量的市場份額分別占到了80.6%和78.2%。如果行業老大一旦出現黑天鵝事件，其他功能飲料品牌的市場機會自然不言而喻。中國紅牛方面告訴《中國經營報》記者，紅牛目前沒有停產，銷售渠道正常。

 在清華大學快營銷研究員孫巍看來，面對紅牛現有的市場規模，東鵬特飲還不能與其進行正面競爭。“低價策略和渠道深耕是東鵬特飲真正的殺手锏。如果對標紅牛，采取跟隨策略。那么，在群體細分、賽事組合和網絡傳播方面應該展開差異化營銷。”他同時提道。

 中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為，東鵬特飲想從三四線市場轉戰一二線市場，品牌定位和產品價位并不匹配。原先3元/瓶，現在漲到6元/瓶，對一二級市場的消費者來說，接受度比較有限。

 現如今市場上功能飲料的品牌也非常的多，而且為了這千億市場，各功能飲料的巨頭都在不斷的出新的策略，是為了是在這千億市場上有一席之地。