中秋在即 餐飲企業的月餅怎么才能賣出高銷量

 中秋在即，很多的餐飲商家已經對自己中秋的產品開始“大造聲勢”為了讓自己的產品在市場中能獨樹一幟，吸引更多人的眼球，各位商家也是花樣百出。

現在離中秋節還有半個月的時間，已有不少餐飲商家開始為月餅節造勢了。兩個月前，星巴克依照慣例早早開始了月餅預售，還在前段時間大火的電視劇《我的前半生》中植入廣告，咖啡界老二COSTA也推出了可收縮的炫酷月餅禮盒，最近，茶飲品牌“奈雪的茶”也開始在朋友圈投放自己的月餅廣告了。據我們了解，我國每年的月餅銷售量達27萬噸，消費金額更是達到130多億元。近幾年，月餅市場的競爭也日趨慘烈，連羅輯思維都曾跨界賣月餅，曾推出“真愛”向親友索要月餅活動，主營化妝品的屈臣氏推出的月餅包裝也受到市場歡迎，各大餐企品牌更是不甘落后。不少傳統餐企紛紛將鎮店之菜包到了月餅餡料中，全聚德推出了“鴨肉酥”、“香酥鴨胗”、“濃香鴨肝”、“特制酥皮”，豐澤園、四川飯店也將海參、宮保雞丁包進月餅中，大董更是推出了月餅品牌“董之月”。

 各行各業都想在月餅市場分得一杯羹，對餐企來說，中秋節賣月餅本來是一次天然營銷，但在眾多角逐的力量中脫穎而出，并非易事。有的餐飲品牌賣月餅反響平平，有的餐飲品牌卻在月餅營銷這件事兒上走出了一條自己的路，不僅通過月餅這一副業實現了增收，還增強了品牌勢能，實現了雙贏。意想不到的口味讓消費者產生稀缺感，高顏值月餅禮盒迎合新社交需求市場上的月餅分為散裝的低價月餅和中高端市場的禮盒月餅，中高端禮盒月餅繼續在包裝上發力，同時與低價月餅一起，在月餅新口味這個賽道上角逐。因此，一系列新奇口味的月餅上市，比如韭菜月餅、腐乳月餅、方便面月餅、竹炭月餅等，但這種月餅往往被認為是一種噱頭，這類月餅的市場接受度也不高，被戲稱為“月餅界的泥石流”。而鮮肉餡、小龍蝦餡、冰皮、水果、巧克力、抹茶等口味的月餅成了月餅界新星，星巴克和哈根達斯結合自己的產品調性，推出的咖啡月餅和冰淇淋月餅也得到了市場認可。

 我們認為，這些新奇但不奇葩的口味，讓消費者產生了稀缺感、新奇感，也能給傳統月餅以新的生命力，但求新求異也要考慮受眾認知，僅僅把月餅當作噱頭反而會損害品牌影響力。有的商家還通過研發更健康的月餅擴大了消費人群，因為有些月餅太過油膩，不易消化，不適宜高血壓、高血脂、膽囊炎人群食用，如西貝莜面村推出了五谷雜糧月餅，有些商家則推出了綠茶蓉、普洱茶蓉、土豆餡、紫薯餡等月餅，贏得了不少老年消費者的青睞。自媒體時代，稍微有點兒傳播意識的商家都知道要在“月餅的顏值”上下功夫，于是五顏六色的月餅代替了傳統黃棕色系的月餅，甚至月餅上的花紋樣式都變得多樣化，月餅包裝也有了多種風格，比如清新少女風、動感漫畫風、暖心雞湯風、宮廷風、復古風、簡約風、混搭風等。

 在月餅包裝中，創意的屬星巴克了，這里以其“星巴克女神新裝月餅”和“燈籠盒月餅”為例說明。女神新裝月餅，是俗稱的抽屜盒月餅，其形狀整體是一個抽屜盒，蓋子打開后成了一個自然的梳妝臺，會搭配不同主題的圖案。而燈籠盒月餅采用深藍色鏤空設計紙盒包裝，包裝盒空出后，再放入套裝附送的小燈底座及吊絮，便可以化身成一盞鏤空花紋燈籠。除了打顏值牌，有的商家在包裝上開打情懷牌，比如有商家推出了“會說話的月餅”，送禮人拍攝錄制中秋祝福視頻，轉為二維碼，商家將其印制在包裝盒上，親友收到月餅后，掃描二維碼即能觀看視頻。這樣的月餅包裝讓許多消費者愛不釋手，也符合年輕人新社交的需求，比如發朋友圈，用來送禮更添一份驚喜，因此頗受青睞。高定價突出尊貴感，預售模式與主營產品促銷結合增加收入星巴克的月餅遠高于行業月餅價格，在稻香村一塊月餅賣12元時，星巴克的一塊月餅已賣出了60元的價格，即便如此，還是有許多人會買星巴克的月餅來送禮。因為很多人在送禮時，對送禮對象的喜好其實并不了解，對產品行情也不清楚，但中國人有一個心理，即貴的是好的，這樣看來星巴克的高價月餅恰恰成了它的優勢，再加上星巴克的品牌價值和其高顏值的產品包裝，足夠讓送禮人拿得出手。

 賣咖啡的星巴克，沒有任何賣月餅的經驗，為何卻能迅速打開市場呢？這與它的預售模式有關，它的預售往往開始于中秋前兩個月，消費者要想買星巴克月餅，先得預定，而預定的方式是買星巴克的月餅券。可能許多消費者認為買個月餅何必要提前一兩個月呢，星巴克自有辦法應對，消費者在不同時段購買月餅券享受的折扣是不一樣的，越早購買折扣力度越大，在兌換期前購買月餅券還會免費贈送點心擺盤。比如星巴克今年的月餅營銷活動是顧客在8月31日（含）前預購月餅禮盒，即可領取電子優惠券，滿60元立減15元，并且，每款月餅的配貨比重不同，往往等到，價格低的月餅都已售罄，顧客只能選擇價格高昂的禮盒。這一預售模式，拉長了銷售周期，兩個月的時間可以讓更多人知道星巴克在賣月餅，可擴大市場規模，提升產品銷量，通過預售還可控制生產量，降低損耗、減少成本。

 借著中秋節的勢頭，星巴克為了促進主營產品的銷售，打造了中秋主題的系列星巴克杯、星享卡、禮品卡等。要知道，星巴克的禮品卡可直接用來刷卡消費，而星巴克使了一個小心機，在月餅禮盒中預留了一個“禮品卡”的位置，如果顧客買星巴克月餅是為了送禮，禮品卡會給送禮對象更好的體驗，這無疑是一個加分項，顧客會考慮購買，這樣也帶動了星巴克禮品卡的銷量。我們了解到，星巴克月餅禮盒的核心用戶群不只是個體消費者，更多的大訂單來自于企業端，它們購入月餅禮盒，或是企業為了大規模采購禮品，或是直接買來當做員工福利。星巴克的預售券模式現在已被大小餐飲品牌復制，如今淘寶、微博、朋友圈里充斥著各種賣券的信息。

 我們認為，這些紛紛復制預售模式的餐企品牌學的是形，并沒有觸及月餅營銷的根本，因為預售的前提是品牌的知名度足夠，產品的爆點足夠，比如星巴克的禮盒極具爆點，COSTA的冰淇淋月餅極具爆點，而有些品牌知名度不夠，產品也依然是傳統的月餅形態，應運用常規的售賣方式，如在大小超市快速鋪貨，或在線上通過低價打入市場。結合IP做定制月餅，探索跨界營銷定制月餅禮盒，為品牌整體造勢和湯圓、粽子等相比，月餅的可發揮空間更大，因此，商家制作的月餅可以有各種花紋，甚至可以像星巴克那樣直接把自己的LOGO刻上去，沿著這一思路，在月餅上還可進行定制，如刻上某些字或圖案。

 有的餐企或者食品品牌沿著月餅定制這一思路，開展跨界營銷，順勢增強品牌的曝光度。快消品牌飯爺的創始人林依輪利用自己歌手身份這一大IP和其它資源，如冷笑話精選、二更、陸琪、好妹妹樂隊、大話西游、攜程旅行、杜蕾斯、咸蛋家等多個網紅KOL及知名品牌進行跨界合作，開發定制月餅。這些網紅KOL及知名品牌，自帶粉絲和話題熱度，隨手一轉發，能為飯爺帶來巨大的品牌勢能。公開數據顯示，林依輪發的#飯爺跨界網紅月餅#話題閱讀量高達1.5億。

 冰淇淋品牌哈根達斯也與英雄聯盟以及迪士尼合作，推出了LOL定制版月餅和冰雪奇緣月餅。西貝莜面村沒有在月餅上做定制，但在月餅禮盒上做了定制，它曾在中秋節期間為北京馬拉松比賽提供賽事支持，完賽后，獻上定制的西貝完賽鐵盒，鐵盒上印有本次北馬的路線圖，而鐵盒內裝著西貝的五谷雜糧月餅，還邀請獲獎運動員和賽事負責人到西貝用餐，西貝這一跨界營銷，達到了月餅營銷和品牌曝光的雙贏效果。

 結語星巴克的月餅營銷之所以做得好，是因為它下了功夫，從預售開始算起，它幾乎花了一個季度的時間去準備。除了前文提到的其在口味、產品包裝、定價策略、銷售策略上探索了自己的一套模式，它也打通了線上線下的宣傳，線下門店以“詢問+告知+創新造型的展示區+試吃”的模式輪番轟炸，線上在公眾號、APP、小程序、微博等新媒體渠道全線推廣，并根據自己積累的數據給會員不定期發放“月餅優惠券”。和其它行業動輒斥巨資鋪地鐵廣告相比，餐飲品牌由于要控制成本，本在營銷上稍顯劣勢，從這一角度來說，中秋節要吃月餅、元宵節要吃湯圓、端午節要吃粽子，這些節日基本是餐飲品牌天然的營銷機會，因此，餐飲品牌不應以術業有專攻而忽視它，應正視且重視。

 所以說，想要自己家的月餅銷量好，不僅要保證月餅的材質好，也好設計有新意的包裝，達到視覺上的營銷，也可以制定一系列的活動，讓消費者能積極的參與，從而達到重復購買，想要自己家的月餅銷量好，要在月餅的營銷策略上下苦功夫。