百威英博國內市場推出低卡啤酒

在國內健康風潮盛行的時刻，不僅僅飲料開始改變，百威英博也推出低卡啤酒飲品來迎合國內年輕人需求。

米凱(kai)羅啤(pi)酒(jiu)是(shi)百(bai)威英(ying)博(bo)旗下一款主打健康的(de)高(gao)端啤(pi)酒(jiu)，一罐(guan)（310ml裝）熱量為69卡，相較于常規啤(pi)酒(jiu)熱量減(jian)少了(le)33%，酒(jiu)精濃度(du)也更低。據百(bai)威英(ying)博(bo)透露，該品牌(pai)(pai)在2016年(nian)的(de)銷售額增長(chang)21%，是(shi)去年(nian)美國增速最快的(de)啤(pi)酒(jiu)品牌(pai)(pai)。

米凱(kai)羅在(zai)(zai)(zai)美國(guo)市場的(de)(de)增長(chang)與消費(fei)者(zhe)偏好變化緊密相關(guan)。美國(guo)精釀(niang)啤(pi)(pi)酒協(xie)會的(de)(de)報(bao)告顯示千(qian)禧一代正(zheng)在(zai)(zai)(zai)遠(yuan)離父母輩(bei)愛喝的(de)(de)傳統(tong)品牌(pai)，追(zhui)求(qiu)更新鮮獨特的(de)(de)啤(pi)(pi)酒體驗，比如口感多(duo)樣(yang)的(de)(de)精釀(niang)小(xiao)眾品牌(pai)。一些大(da)啤(pi)(pi)酒集團和傳統(tong)品牌(pai)要想挽留(liu)正(zheng)在(zai)(zai)(zai)流(liu)失年輕消費(fei)者(zhe)，必(bi)須凸顯品牌(pai)差異化。

口(kou)感清爽的(de)“輕(qing)”啤酒(jiu)成(cheng)了大公司們新的(de)增長點。百(bai)威英博預(yu)計，至(zhi)2025年將有2成(cheng)銷(xiao)量由旗下(xia)的(de)健(jian)(jian)康啤酒(jiu)（低熱量，低酒(jiu)精度(du)的(de)啤酒(jiu)）組成(cheng)，而(er)2014年其旗下(xia)健(jian)(jian)康啤酒(jiu)的(de)份額(e)還是個位數。

健(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)康啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)結合運(yun)動生(sheng)活方式的營銷(xiao)看起來是個好生(sheng)意。2002年米凱(kai)羅啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)初上(shang)市時，其宣傳重點在低碳水且不影響口感；近(jin)幾(ji)年伴隨著大(da)眾(zhong)健(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)身(shen)潮(chao)流，則(ze)開始吸引“健(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)身(shen)”細分群體的注意力。在美(mei)(mei)國(guo)米凱(kai)羅啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)贊助了(le)紐約馬拉松、超級(ji)碗、高爾夫PGA等(deng)賽事，積(ji)極拓展(zhan)健(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)身(shen)房和(he)健(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)身(shen)社區渠道，并舉辦“啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)瑜伽”等(deng)將飲酒(jiu)(jiu)(jiu)與運(yun)動結合的線下活動，拓展(zhan)品(pin)牌知(zhi)名度。Michelob ULTRA的美(mei)(mei)國(guo)官網首頁是一(yi)群健(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)身(shen)族。

在中(zhong)國(guo)(guo)他(ta)們(men)也想用這(zhe)種方式(shi)復(fu)制美(mei)國(guo)(guo)市場的(de)成功。隨(sui)著消費(fei)水(shui)平(ping)提(ti)高，中(zhong)國(guo)(guo)中(zhong)產階級對于健康的(de)重視讓低(di)卡(ka)啤酒看(kan)起來頗(po)有潛(qian)力。

在發布會上(shang)米凱羅請來了(le)(le)旅(lv)行健身(shen)KOL貓力與《Amazing Race》中(zhong)國版主持人(ren)吳振天站臺，并在現場(chang)號召參與者(zhe)一起參與Les Mills比拼。百威(wei)英博(bo)集團亞太北區市場(chang)副總(zong)裁Bruno對界面記者(zhe)表示，利用中(zhong)國的(de)年輕運動(dong)KOL宣(xuan)傳并教育(yu)消(xiao)費者(zhe)，是他們打入中(zhong)國市場(chang)的(de)重要方(fang)式。除(chu)此之外其渠(qu)道除(chu)了(le)(le)便利店、商超(chao)、高(gao)端餐(can)飲和線(xian)上(shang)電(dian)商以外，也(ye)會與美國一樣(yang)嘗試拓展健身(shen)相關(guan)的(de)渠(qu)道。

低(di)(di)卡路里啤(pi)酒(jiu)(jiu)在國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)并不是新鮮事。不少(shao)啤(pi)酒(jiu)(jiu)大廠旗(qi)下都有一些(xie)低(di)(di)碳(tan)水(shui)、低(di)(di)酒(jiu)(jiu)精度(du)啤(pi)酒(jiu)(jiu)，諸(zhu)如麒麟(lin)淡啤(pi)、朝日Zero、和喜力淡啤(pi)等等，熱量都低(di)(di)于100卡；不少(shao)小眾精釀(niang)品(pin)牌也正在開發更健(jian)康的(de)啤(pi)酒(jiu)(jiu)選擇。

 不過目前，在中國市(shi)場上主打健康的啤酒并(bing)不多，不知道米凱羅(luo)能否抓住這個先機(ji)。