價格影響人們對葡萄酒的喜好:同樣的酒標酒款、標上不同的價格,人們往往覺得價高的更好喝。歐洲工商管理學院(INSEAD)與波恩大學科學家發現,大腦的決策與動力中心在這種“價格偏見”中起著舉足輕重的作用,大腦的內側前額葉皮層與腹側是參與控制活動的兩大主要部分。
歐洲工商管理學院(INSEAD)與波恩大學科學家發現,大腦的決策與動力中心在這種“價格偏見”中起著舉足輕重的作用,大腦的內側前額葉皮層與腹側是參與控制活動的兩大主要部分。
INSEAD 學院營銷助理教授Hilke Plassmann的研究小組發現,商品(如巧克力或葡萄酒)的價格越貴,人們的期望值越高,從而作用于大腦的味覺處理區域,感覺味道更好。
伯恩大學經濟學和神經科學中心的Bernd Weber 教授說:“截至目前,還不清楚價格信息如何刺激大腦,使人覺得貴酒口感更好。”像這種由于價格差異導致的相同產品感知不同,我們稱之為“營銷安慰劑效應”,也是心理作用。
研究人員對上述大腦效應做了實驗評測,參與測試的共30人,15名女士、15名男士,平均年齡約30歲。
躺著進行的葡萄酒品嘗
參與者是在躺在核磁共振掃描儀下面進行葡萄酒品嘗的 ,這樣品酒的同時,可以同步在線記錄大腦的活動。
每次品鑒前,預先告知葡萄酒的價格,葡萄酒裝在試管中,一次1毫升。
品嘗后,讓參與者通過按按鈕(9分制)的形式來評定酒的好壞等級。然后用中性液體漱口,再給予一款相同的樣酒品嘗(當然參與者是不知情的)。
整個實驗都是在波恩大學生命大腦中心的大腦掃描儀 下進行的。
“‘營銷安慰劑效應’有其自身的局限性,例如,如果是低品質葡萄酒標上100歐的價格,顯然所謂的安慰劑效果不存在了。”
Weber教授稱:“結果與預期相同,來自INSEAD學院、法國楓丹白露、新加坡和阿布扎比(阿拉伯首都)學校的測試結果都顯示,價格越高的酒口感越好。至于參與者是否自己購買,還是免費品嘗并不重要。”
“與此同時,核磁共振掃描儀監測下的大腦活動也證實了上述結論。研究團隊還發現,價格越高,大腦的內側前額葉皮層與腹側越活躍。其中內側前額葉皮層更多的參與了價格比較,從而產生了對葡萄酒評估的預期;腹側是大腦激勵與獎勵系統的一部分,價格越高,這部分越活躍,顯然能夠增加味覺體驗。”
如何抑制“安慰劑效應”?
INSEAD學院博士后Liane Schmidt說:“大腦激勵與獎勵系統捉弄了我們,要想抑制這種安慰劑效應,可行的方法只能是加強自身感官訓練,比如口感的訓練。”
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