很多老品牌始終不變 奧利奧卻忙著換姿勢

相信每個人對奧利奧都非常的熟悉，而且是市面上比較深受消費者喜愛的餅干品牌。100多歲的奧利奧不好好做餅干，前些天開發出了偶們中國人忘不了但是不一定會吃的經典食品---中秋月餅，嗯，你沒聽錯。而且四種稀奇古怪的口味剛在旗艦店上線，被哄搶一空。聽說分鐘服務器差點都給整懵了。

 和俺們的中秋月亮杠完后，奧利奧又盯上了美國的日全食。昨天刷屏的美國40多年最壯觀的日全食，想必大家都知道，但是你不知道的是，奧利奧和谷歌趁機牽手搞了事，推出名叫“奧利奧（Oreo）”的安卓8.0系統，這下把網友給整懵掉了：這是要買餅干送手機的操作嗎？

 奧利奧從1912年問世成為美國人的座上賓到現在，不僅賣出的奧利奧可以繞赤道381圈，而且已經成為整個食品行業的學習榜樣。細細分析一下，這個百歲品牌永葆年輕的秘訣其實很簡單：變和不變。

始終不變的品牌文化 打造難以復制的競爭優勢

如果說一句奧利奧的廣告語，你會說什么——一定是“扭一扭，舔一舔，泡一泡。”

 當你回想起奧利奧的廣告時，我想很少有幾個人會想起到一些類似“無糖”、“低卡”等關于產品功能特性的詞語，而是午后的時光里，兒童、家人圍坐在一起，一邊嬉笑打鬧一邊吃著奧利奧餅干的溫馨快樂的場面。

 奧利奧一直很注重打造品牌中的文化內涵，以情感來和消費者產生連接，并且始終保持著一致性。當時“扭舔泡”在國外風靡，來到中國的時候，奧利利奧請來了姚明，教大家如何牛奶泡餅干；前兩年，奧利奧還請來馮小剛，聯合騰訊、微信、明星、真人秀、親子活動等，拍攝了《奧利奧親子中國》微電影。

 可以說奧利奧塑造品牌理念的這一做法是非常明智的。因為當市場競爭激烈的時候，產品的趨同和同質化不可避免時，產品的功能和價值不會有什么很大的差異了。但是如果為品牌賦予了文化、情懷和體驗，可以獲得別的品牌難以復制的優勢，通過影響和感召力，來保持自己的地位。

 特勞特在《營銷永恒法則》說：“市場營銷中最強有力的理念是：在客戶的腦海里深深烙下一個品牌的名字。”當消費者有了需求將其作為時，這個品牌成了某個品類的代表。品牌的塑造不是靠簡單的宣傳，而是理念的輸入、情感的連接、心智的占領。

不斷變化的營銷方式 成為老品牌活力無限的關鍵

 除了塑造品牌文化制造無法復制的競爭優勢外，靈活巧妙、不斷變化的營銷手段，也是奧利奧不老的秘訣。

 奧利奧一直圍繞自身的品牌調性，找到適合展現自己品牌的平臺去做營銷并快速變現。通過一次次短期且帶有參與感的戰役，讓大家不時地回想起品牌，并將其加入購買清單之中。2012年一百周年紀念日時，奧利奧在全球近24個，舉辦了100場慶祝派對，同時還發布了的紀念海報，包含了表情符號誕生、嬰兒潮、搖滾樂出現、電影《大白鯊》上映、彩色電視出現等諸多事件，通過趣味變身再一次征服了大家。

 奧利奧為推出雙味夾心餅干，請來薛之謙和大張偉這對黑白CP，做了一檔綜藝喜劇短片《大薛配配配》，將產品的特點和個性，外化在消費者的面前。粉絲觀看兩個段子手的同時，也在潛移默化中加了對奧利奧的信任感。

 老品牌的核心競爭力來源于長期積累下來的文化內涵，而品牌營銷手段的不斷更新讓品牌保持著歷久彌新的活力。即使是百歲高齡，在大家的眼里依然是活力無限。