可口可樂是(shi)市(shi)面上非常受(shou)歡迎(ying)的(de)(de)(de)可(ke)(ke)樂(le)(le)(le)品牌，而且一(yi)直(zhi)深受(shou)廣(guang)大消費者(zhe)的(de)(de)(de)喜愛(ai)。知道“Coca-Cola”這個(ge)詞的(de)(de)(de)人僅比知道“OK”的(de)(de)(de)少，這個(ge)發展130多(duo)年早、已是(shi)廣(guang)為人知品牌的(de)(de)(de)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)(le)(le)，卻(que)下定決心(xin)要(yao)改造(zao)可(ke)(ke)樂(le)(le)(le)。可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)(le)(le)旗下無糖可(ke)(ke)樂(le)(le)(le)零度（Coca-Cola Zero Sugar）宣布停產，取而代之(zhi)的(de)(de)(de)是(shi)零糖可(ke)(ke)樂(le)(le)(le)（Coke Zero Sugar），這款可(ke)(ke)樂(le)(le)(le)已率(lv)先在(zai)(zai)(zai)英國(guo)、墨西哥(ge)、中東等(deng)25個(ge)和地區市(shi)場(chang)出現，中國(guo)市(shi)場(chang)又被排擠(ji)在(zai)(zai)(zai)外。盡管可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)(le)(le)屢次(ci)強調中國(guo)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)重要(yao)性(xing)，但每一(yi)次(ci)變(bian)革中國(guo)市(shi)場(chang)都(dou)不(bu)在(zai)(zai)(zai)梯隊里。

零度即將停產

如(ru)果你真的鐘情零度(du)，現在(zai)可(ke)(ke)以開(kai)始囤貨(huo)(huo)了。當(dang)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)全球(qiu) CEO James Quincey 在(zai)財報會議(yi)上(shang)向全世界宣布可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)旗(qi)下(xia)的零度(du)可(ke)(ke)樂(le)，從(cong)(cong)8月起(qi)將徹底從(cong)(cong)貨(huo)(huo)架上(shang)消失(shi)后，社交網站上(shang)掀起(qi)了一片對(dui)零度(du)的緬懷。

這款從出(chu)生開始備受(shou)爭議(yi)的飲料最(zui)終無奈地(di)落幕，取而代(dai)之的是(shi)零糖可(ke)(ke)樂(le)，配料方面(mian)與零度可(ke)(ke)樂(le)一樣，仍然(ran)使用阿斯巴(ba)甜(tian)這樣的人工甜(tian)味劑，但區(qu)別在于(yu)，零糖可(ke)(ke)樂(le)無論是(shi)在口(kou)味還是(shi)包裝(zhuang)上都向原味的可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)看齊。

零度(du)是(shi)健怡之后可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)為(wei)迎合消費者(zhe)的健康需求推出的一款產品(pin)。健怡可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)的銀色(se)包(bao)裝以(yi)及(ji)名字里的“diet”（節食）這個詞都讓男(nan)性消費者(zhe)感覺(jue)該(gai)產品(pin)過于女性化，于是(shi)可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)針對男(nan)性在2005年推出了旗(qi)下第二種更加接近(jin)原味的減肥可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)——黑(hei)色(se)包(bao)裝的零度(du)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)。但歐(ou)睿國際統計的數據顯示，零度(du)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)近(jin)十年的銷量(liang)未能符合期望，雖然銷量(liang)基(ji)本(ben)呈現(xian)微弱上(shang)漲趨(qu)勢，但是(shi)市場份額并不(bu)高。

這款(kuan)推(tui)出(chu)12年(nian)的(de)產(chan)品，去年(nian)還是美國排名前十的(de)汽水，銷量(liang)增(zeng)長(chang)(chang)3.5%。James Quincey表(biao)示(shi)，零度可樂(le)雖然表(biao)現不(bu)錯，但另一款(kuan)無(wu)糖可樂(le)健怡可樂(le)（Diet Coke）銷量(liang)下滑(hua)并不(bu)能被零度可樂(le)的(de)增(zeng)長(chang)(chang)填補。與其讓人們在這兩種無(wu)糖可樂(le)間搖擺(bai)，不(bu)如給予兩款(kuan)產(chan)品重新定位，簡化原味可樂(le)粉絲的(de)選擇。

可(ke)口可(ke)樂幫粉絲做(zuo)了抉擇，但(dan)在甜味劑選擇上，可(ke)口可(ke)樂卻還沒有結果。

對于可(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)來說，含糖(tang)的經典可(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)被越來越多的消費者放棄(qi)，可(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)不得(de)不調整產品配方(fang)，推出新(xin)產品來迎(ying)合消費者。此前， James Quincey透(tou)露(lu)，公司已經調整了旗下一些品牌(pai)的含糖(tang)量，將部分白糖(tang)改成(cheng)甜(tian)(tian)菊(ju)糖(tang)。甜(tian)(tian)菊(ju)糖(tang)是一種(zhong)無卡路里的甜(tian)(tian)味劑，從植物甜(tian)(tian)葉菊(ju)中提取而成(cheng)，微苦(ku)的回味會影響飲料(liao)的口(kou)(kou)感(gan)。雖然(ran)甜(tian)(tian)菊(ju)糖(tang)使用(yong)歷史悠(you)久，但在2011年才被歐盟批準(zhun)使用(yong)。

可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂還在懸賞百萬(wan)美元(yuan)尋找(zhao)新的(de)甜(tian)(tian)味劑(ji)，并(bing)發起了兩項(xiang)挑(tiao)(tiao)戰(zhan)(zhan)(zhan)。挑(tiao)(tiao)戰(zhan)(zhan)(zhan)在 HeroX 平(ping)臺上發布，項(xiang)挑(tiao)(tiao)戰(zhan)(zhan)(zhan)是“可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂甜(tian)(tian)味劑(ji)挑(tiao)(tiao)戰(zhan)(zhan)(zhan)賽”，呼吁研(yan)究人員尋找(zhao)天然(ran)、安全、低熱(re)量的(de)甜(tian)(tian)味劑(ji)，參賽者將角逐2018年10月頒發的(de)100萬(wan)美元(yuan)大獎。另一項(xiang)挑(tiao)(tiao)戰(zhan)(zhan)(zhan)則(ze)針對大眾(zhong)，名為“甜(tian)(tian)蜜故事挑(tiao)(tiao)戰(zhan)(zhan)(zhan)”，邀請世界各地(di)的(de)人們(men)分享各自文化(hua)、社區和家庭中(zhong)的(de)天然(ran)甜(tian)(tian)食或飲品。

利潤下滑六成

對(dui)于產品(pin)低(di)糖或無糖化，可(ke)口可(ke)樂在不同市場進行(xing)試(shi)驗(yan)。

2013年(nian)，可(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)樂公司首先在阿(a)根廷和智利兩個南美推出了(le)綠色的(de)(de)“生命”可(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)樂（Coca-Cola Life），但這款可(ke)(ke)(ke)(ke)樂在今年(nian)6月(yue)因(yin)銷量不佳(jia)而撤出了(le)英國(guo)市(shi)場(chang)。2014年(nian)，可(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)樂公司面(mian)(mian)向(xiang)中國(guo)市(shi)場(chang)發布了(le)濃縮咖啡飲料喬雅(ya)，試(shi)圖在增長迅速(su)的(de)(de)中國(guo)即飲咖啡市(shi)場(chang)分得一(yi)(yi)杯羹。一(yi)(yi)年(nian)后，它又面(mian)(mian)向(xiang)美國(guo)市(shi)場(chang)推出了(le)高端牛奶品牌Fairlife。

此次頂替零(ling)度可樂的(de)零(ling)糖可樂去年開始已經陸(lu)續(xu)在英國、墨西哥、中東等(deng)25個和地區市場出現，而可口可樂認為新的(de)名字“Coke Zero Sugar”相比之(zhi)前的(de)“Coke Zero”更能讓消費者對(dui)這款飲料的(de)成分(fen)有(you)一個直觀感受。

不(bu)久前大火的(de)減脂可(ke)樂——可(ke)口可(ke)樂plus在(zai)日(ri)本上市，瞬間(jian)收獲不(bu)少粉(fen)絲(si)，日(ri)本宣稱是歷時(shi)十年研發，在(zai)保持原有口味的(de)同時(shi)還能“減脂”。

盡管改造(zao)可(ke)樂(le)(le)的計劃在(zai)全球如火如荼地(di)進行，但可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)卻一直沒在(zai)中國內地(di)市場(chang)推進太多嘗新計劃。事實上，在(zai)中國市場(chang)消(xiao)費疲(pi)軟已(yi)成為可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)的一塊心病。僅去(qu)年二季(ji)度，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)公司在(zai)中國果汁類銷售額降幅達(da)到兩位數，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)的銷售額降幅為個位數。

可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)(le)表示，中國消費(fei)減速打擊了公司銷售額，中國日漸疲軟的(de)需求(qiu)水(shui)平(ping)也迫使可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)(le)不得(de)不降低庫存。去(qu)年，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)(le)中國除了水(shui)以外的(de)全線產品(pin)(pin)表現都不理想(xiang)。尤其是(shi)該公司在(zai)市(shi)場(chang)端的(de)一些新(xin)嘗(chang)試也未能獲(huo)得(de)如(ru)期(qi)(qi)效(xiao)果，例如(ru)，旗下水(shui)品(pin)(pin)牌(pai)“冰露”推出高端線“純悅”，推出功能性(xing)飲(yin)料“水(shui)動樂(le)(le)”，引入椰子(zi)水(shui)ZICO品(pin)(pin)牌(pai)等，但(dan)市(shi)場(chang)反應似乎并沒(mei)有達到預期(qi)(qi)，尤其像是(shi)在(zai)日本(ben)市(shi)場(chang)獲(huo)得(de)成(cheng)功的(de)即飲(yin)咖啡“喬雅(ya)”，在(zai)中國市(shi)場(chang)表現平(ping)平(ping)。引入櫻桃味(wei)可(ke)(ke)樂(le)(le)、姜味(wei)可(ke)(ke)樂(le)(le)，也被看做是(shi)想(xiang)要刺(ci)激中國市(shi)場(chang)的(de)消費(fei)。

碳酸飲(yin)(yin)料(liao)整體不景氣已經成(cheng)為事實。世界衛生組織和(he)各國的(de)(de)食(shi)品安全局等機(ji)構(gou)都(dou)在建議人們減少飲(yin)(yin)用此(ci)類飲(yin)(yin)料(liao)，為了對抗肥胖癥和(he)糖尿病等問題，越來越多開始對高糖分的(de)(de)飲(yin)(yin)料(liao)征收(shou)“汽水(shui)稅”。去年美國的(de)(de)碳酸飲(yin)(yin)料(liao)銷量(liang)減少了1.2%，連續12年下跌(die)，人均消耗量(liang)也達到了31年來新低。

業內(nei)人士認為，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)去碳(tan)酸化的(de)(de)意(yi)圖明顯(xian)，可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)是(shi)甜(tian)飲料(liao)(liao)的(de)(de)概(gai)念(nian)根(gen)深蒂固(gu)，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)早(zao)期借勢了不發達(da)市(shi)場對(dui)于可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)標榜(bang)的(de)(de)所謂(wei)的(de)(de)創造(zao)、激情、自由等美國精(jing)神而贏得了市(shi)場。可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)逐漸從碳(tan)酸飲料(liao)(liao)的(de)(de)束縛中走出來，進行非碳(tan)酸領域的(de)(de)探索，這是(shi)值(zhi)得肯定的(de)(de)。果(guo)汁、乳(ru)品(pin)、水(shui)、功(gong)能飲料(liao)(liao)的(de)(de)上漲，說明可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)尋(xun)找到或者正在尋(xun)找著新(xin)的(de)(de)增長路(lu)徑。

碳酸飲(yin)(yin)料的下滑(hua)已(yi)經不可(ke)(ke)避(bi)免，但非碳酸飲(yin)(yin)料的上升，也(ye)讓可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂下定了(le)動刀碳酸飲(yin)(yin)料的信心(xin)。財報顯示，今年二季度(du)(du)，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂營收(shou)(shou)97億美元，較去(qu)年同期(qi)下滑(hua)了(le)16%，利潤更(geng)是(shi)(shi)較同期(qi)減少(shao)60%。這是(shi)(shi)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂連續(xu)第九個(ge)季度(du)(du)收(shou)(shou)入(ru)下滑(hua)，也(ye)是(shi)(shi)跌幅(fu)的一個(ge)季度(du)(du)。

相比之(zhi)下(xia)，可(ke)口可(ke)樂(le)果(guo)汁、乳品(pin)、植物水(shui)提高(gao)(gao)3%；高(gao)(gao)端水(shui)、功能飲料增長(chang)1%；茶和咖啡提升2%。可(ke)口可(ke)樂(le)希望給消費者更(geng)健康的形象，決心(xin)要調整市(shi)(shi)場，并(bing)將會在(zai)未來(lai)推(tui)出(chu)更(geng)多(duo)的無糖飲料產(chan)品(pin)。可(ke)口可(ke)樂(le)也(ye)將采取一些挽救中國市(shi)(shi)場的措施：它計劃渠(qu)道下(xia)沉(chen)，面(mian)向農村市(shi)(shi)場推(tui)出(chu)便(bian)宜的中低端產(chan)品(pin)；為(wei)經銷商(shang)提供更(geng)多(duo)的激勵；并(bing)且在(zai)消費力(li)強的一二(er)線城市(shi)(shi)推(tui)出(chu)高(gao)(gao)端產(chan)品(pin)。

聰明的選擇？

事實上，不只是零度被動刀(dao)，在可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)10億美(mei)元俱樂(le)部(bu)中的(de)(de)美(mei)汁源在去年被可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)升級了包(bao)裝(zhuang)。“新產品(pin)的(de)(de)引入會(hui)經歷(li)一(yi)(yi)段試(shi)探市場的(de)(de)過程，這是相對漫長的(de)(de)，但是對于既有品(pin)牌的(de)(de)改造則會(hui)更加便捷一(yi)(yi)些(xie)。尤其(qi)美(mei)汁源擁有非常穩定的(de)(de)市場基礎(chu)，這給可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)的(de)(de)新嘗試(shi)提供(gong)了成功的(de)(de)可(ke)(ke)(ke)能(neng)。”一(yi)(yi)位(wei)業內人士(shi)分析。

對于可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)來(lai)(lai)說，“瘦(shou)身”成(cheng)為(wei)近年來(lai)(lai)的(de)(de)主題。可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)在(zai)2016年宣布(bu)，要致(zhi)力于讓裝瓶(ping)業務重新特(te)許(xu)經(jing)(jing)營(ying)，今年7月，可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)在(zai)中國(guo)裝瓶(ping)業務的(de)(de)特(te)許(xu)經(jing)(jing)營(ying)也已經(jing)(jing)全(quan)部完(wan)成(cheng)。可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)早前估計，在(zai)處置好北美(mei)、中國(guo)、德國(guo)及(ji)南非等地的(de)(de)裝瓶(ping)資(zi)產后(hou)，它(ta)的(de)(de)直接員工人數將從(cong)(cong)原來(lai)(lai)的(de)(de)12.3萬(wan)人大幅下降至(zhi)3.9萬(wan)人，凈(jing)收(shou)入從(cong)(cong)443億(yi)美(mei)元(yuan)下降至(zhi)285億(yi)美(mei)元(yuan)，但是資(zi)本開支也將減(jian)半(ban)至(zhi)13億(yi)美(mei)元(yuan)。

“瘦身”初見(jian)成效，可(ke)口可(ke)樂表(biao)示，受(shou)裝瓶(ping)業務出售重組(zu)和外匯(hui)匯(hui)率變動(dong)的影響，公司在本季(ji)度的營收下降16%，但凈(jing)利和營收雙(shuang)雙(shuang)超過(guo)預期，公司正在按計劃實現全年目標。

營銷專家路(lu)勝(sheng)貞表示，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)通過非碳酸(suan)品類(lei)去逆轉業(ye)績下滑(hua)局面(mian)的(de)(de)(de)做法較(jiao)為(wei)可(ke)(ke)取(qu)，碳酸(suan)飲料(liao)(liao)作(zuo)為(wei)核心業(ye)務(wu)，業(ye)績的(de)(de)(de)下滑(hua)不容(rong)忽視，動刀零度與(yu)美汁源也意味著可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)布局的(de)(de)(de)全(quan)面(mian)展開(kai)，但可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)在中國面(mian)臨的(de)(de)(de)形勢仍然比較(jiao)嚴峻。目前碳酸(suan)飲料(liao)(liao)呈現整(zheng)體飽和下降(jiang)態(tai)勢，加強低糖產(chan)品的(de)(de)(de)營銷，一(yi)方(fang)面(mian)是為(wei)了迎(ying)合市(shi)場健康潮流，另一(yi)方(fang)面(mian)也是應對與(yu)百(bai)事可(ke)(ke)樂(le)的(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭需(xu)求，目前雙方(fang)的(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭已經進行到碳酸(suan)飲料(liao)(liao)、果(guo)味飲料(liao)(liao)，奶飲料(liao)(liao)水飲料(liao)(liao)的(de)(de)(de)全(quan)方(fang)位博弈(yi)時代，但是每(mei)一(yi)個傳統(tong)的(de)(de)(de)單(dan)品都(dou)需(xu)要(yao)保住，坐穩，找到新(xin)的(de)(de)(de)突破點，所以，停(ting)產(chan)零度，直接以無糖來(lai)搶奪消費者，是百(bai)事可(ke)(ke)樂(le)微觀(guan)(guan)競(jing)(jing)爭和宏觀(guan)(guan)競(jing)(jing)爭的(de)(de)(de)雙向需(xu)要(yao)。

中國品(pin)牌研究院食(shi)品(pin)飲料行業研究員朱丹(dan)蓬(peng)表示，零度在(zai)此(ci)前的(de)推出(chu)較(jiao)為超前，沒有(you)太多(duo)的(de)消(xiao)費者基礎，因此(ci)再力推效果不(bu)大(da)。倒不(bu)如(ru)停掉(diao)該品(pin)牌，以(yi)新立品(pin)牌來重新打(da)造，迎合消(xiao)費者的(de)需求，是個聰(cong)明(ming)(ming)的(de)選擇(ze)。雖然零糖(tang)可(ke)(ke)樂(le)對于可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)碳酸飲料業務的(de)提升(sheng)有(you)一定幫助，但這(zhe)類幫助卻并不(bu)大(da)。未來可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)還是要繼(ji)續布局大(da)健康業務，現有(you)的(de)大(da)健康業務板塊雖然有(you)一定提升(sheng)，但體量較(jiao)小，收到的(de)成效并不(bu)明(ming)(ming)顯。