時代在不斷的發展，社會在不斷的變化，人們的生活也不斷的提高。而且現如今巧克力已經成為我們(men)生活中不可缺少的(de)(de)一(yi)部分(fen)，在蒂姆·伯頓(dun)的(de)(de)奇幻電影《查理與(yu)巧(qiao)克力工(gong)廠》中,糖果制造(zao)商威利旺卡的(de)(de)巧(qiao)克力研發世(shi)(shi)界里,從奇花異草到噴泉河(he)流,每(mei)一(yi)樣都是散發甜香的(de)(de)巧(qiao)克力做的(de)(de)。8月(yue)15日(ri),全(quan)球食(shi)品生產(chan)商之一(yi)的(de)(de)瑪(ma)氏(shi)(shi)開(kai)放辣味(wei)士力架(jia)(jia)的(de)(de)訂貨(huo)。這一(yi)聽起來有點(dian)“奇葩(pa)”的(de)(de)口味(wei)來源于(yu)瑪(ma)氏(shi)(shi)與(yu)天貓(mao)合作產(chan)生的(de)(de)數據洞(dong)察——辣是中國的(de)(de)國民口味(wei),40.5%的(de)(de)中國消費者都無(wu)辣不歡,因此,在2017年的(de)(de)產(chan)品創(chuang)新(xin)工(gong)作中,瑪(ma)氏(shi)(shi)依據這一(yi)特點(dian)專門打造(zao)了新(xin)口味(wei)的(de)(de)甜食(shi),繼5月(yue)推出(chu)德(de)芙(fu)暖姜口味(wei)黑巧(qiao)克力士后,辣味(wei)士力架(jia)(jia)也即將面世(shi)(shi)。

新品(pin)(pin)上(shang)市對(dui)快速消費品(pin)(pin)行業的(de)重要性日益增(zeng)強。瑪(ma)氏研(yan)發(fa)與創新副總裁(cai)Justin Comes提供(gong)了一(yi)組數據:2016年(nian)創新產品(pin)(pin)對(dui)快消品(pin)(pin)整體銷售的(de)貢獻達(da)60%,25%以(yi)上(shang)的(de)90后消費者對(dui)創新產品(pin)(pin)有購買意愿。Justin Comes指(zhi)出:“新品(pin)(pin)上(shang)市和(he)產品(pin)(pin)升級已(yi)經成為驅動快消品(pin)(pin)增(zeng)長的(de)關鍵因(yin)素(su)”。

但另一方(fang)面,推新品(pin)又是一件成本和風險雙高的事。通常情況(kuang)下,大(da)型(xing)快消(xiao)品(pin)企(qi)業對推新前的市場(chang)調查和論證可能(neng)耗時10個月(yue),研發生產又是8個月(yue);Kantar數(shu)據顯示,全球快消(xiao)品(pin)上市3年后,只(zhi)有45%還留在貨(huo)架上,19%能(neng)實現高增長。

消費者(zhe)的喜好和(he)興趣越(yue)來越(yue)多元、善變(bian)、難以(yi)捉摸,如何幫助品牌商(shang)更好地洞悉趨勢(shi),讓新品上市即爆發?

天(tian)貓(mao)繼續(xu)將新(xin)(xin)零(ling)售的(de)(de)構想往上游推(tui)進,形成(cheng)一套(tao)完整的(de)(de)新(xin)(xin)品(pin)(pin)培育體(ti)系——在新(xin)(xin)品(pin)(pin)孵化(hua)階段,天(tian)貓(mao)推(tui)出新(xin)(xin)品(pin)(pin)創新(xin)(xin)中(zhong)心,利(li)(li)用(yong)大數(shu)據建立新(xin)(xin)品(pin)(pin)研發(fa)的(de)(de)全局仿真系統,幫助品(pin)(pin)牌分析(xi)消費者行為和市場上既有產品(pin)(pin)的(de)(de)特(te)性、目(mu)標(biao)人群及價(jia)(jia)格(ge)區間,把握消費趨勢和市場空白;在蓄勢期(qi)推(tui)出天(tian)貓(mao)U先計(ji)劃(hua),利(li)(li)用(yong)潛(qian)客(ke)模型全域撒網,捕捉種子用(yong)戶進行運營,在他們當(dang)中(zhong)“種草”并收(shou)集回流的(de)(de)反饋(kui)數(shu)據;新(xin)(xin)品(pin)(pin)生產完成(cheng)準備(bei)上市前的(de)(de)預演期(qi)有天(tian)貓(mao)小黑盒,把新(xin)(xin)產品(pin)(pin)的(de)(de)價(jia)(jia)值和特(te)色以(yi)具有創意的(de)(de)方(fang)式“講”給消費者。

這(zhe)套產品(pin)可將(jiang)研發進程大(da)(da)大(da)(da)縮短,洞察機會(hui)、甄選產品(pin)概(gai)念(nian)、預估市場潛力分別只(zhi)需要(yao)7天、10天和不超過8天。以寶(bao)潔(jie)公(gong)司推出的一款香氛洗(xi)發水(shui)為(wei)例(li),在新(xin)品(pin)創新(xin)中心的幫助下,從洞察市場機會(hui)到生產制造的全周期從18個月壓(ya)縮到了9個月。品(pin)牌也(ye)不用擔(dan)心研發過程中風向又變(bian),數據還將(jiang)幫助它們(men)全程為(wei)完善新(xin)品(pin)提供支撐(cheng),后期減少營銷預算的浪費。

“消(xiao)費者(zhe)期望(wang)擺(bai)在(zai)(zai)面(mian)前,機遇也擺(bai)在(zai)(zai)面(mian)前,”Justin Comes表示,“我(wo)們在(zai)(zai)線上的創新(xin)步伐加快(kuai)的原因是,如果不(bu)對(dui)機遇做(zuo)出快(kuai)速反(fan)應,你(ni)與消(xiao)費者(zhe)的聯系很快(kuai)會變疏離,尤其主流的‘移動互聯網一(yi)代’。”。

2017年7月,瑪(ma)(ma)氏與(yu)天貓合(he)作的(de)新(xin)零售創新(xin)項目掛牌成(cheng)立(li)。據介紹,瑪(ma)(ma)氏正在利用(yong)天貓提供的(de)數據能力來指導(dao)產品(pin)設計和(he)生產計劃,并進一(yi)(yi)步(bu)建立(li)基于(yu)消費者實(shi)時反饋(kui)的(de)迭(die)代(dai)周期(qi)。產品(pin)上市前(qian),天貓可以提供一(yi)(yi)系(xi)列測試(shi)和(he)預(yu)熱工(gong)具(ju),幫助(zhu)品(pin)牌為接(jie)下(xia)來的(de)引(yin)爆點(dian)做出(chu)充(chong)分準備。包裝(zhuang)上布(bu)滿紅辣椒的(de)辣味士力架即(ji)是這一(yi)(yi)機制的(de)產物。

 阿里巴巴集團副(fu)總裁(cai)靖捷(jie)表示(shi):“天貓要幫助品(pin)(pin)牌商把(ba)推(tui)新品(pin)(pin)的(de)整個(ge)流程(cheng)做出(chu)脫(tuo)胎換骨的(de)改造(zao),這個(ge)改造(zao)是由數據驅動的(de)”。靖捷(jie)深諳快消品(pin)(pin)的(de)運行邏輯,從配方(fang)、口(kou)味到包裝,產品(pin)(pin)如(ru)何正確定型,市場調研(yan)如(ru)何找(zhao)到對(dui)的(de)人、如(ru)何快速響應消費者對(dui)新概念和新設計(ji)的(de)反饋(kui),天貓均(jun)可(ke)以以數據為基礎,提供讓(rang)品(pin)(pin)牌商可(ke)用、好用的(de)解決方(fang)案。

除研發(fa)新品以(yi)外,數據還能讓品牌(pai)發(fa)掘更多(duo)貼切(qie)的(de)消(xiao)費場(chang)景以(yi)促進銷售(shou)。

巧克(ke)力(li)和(he)糖(tang)果(guo)的銷(xiao)售季(ji)(ji)(ji)節(jie)性(xing)非常明(ming)顯,夏天和(he)非年(nian)末節(jie)慶的時候往(wang)往(wang)是淡季(ji)(ji)(ji),“我(wo)們通過數據工具(ju)挖掘到一些在日(ri)常可(ke)以刺(ci)激消費者購買巧克(ke)力(li)、糖(tang)果(guo)的場景(jing)。”口香糖(tang)可(ke)以邊開車邊嚼,巧克(ke)力(li)還(huan)可(ke)以放在七夕、“5·20”表白日(ri)、變成生(sheng)日(ri)禮(li)物(wu)。例如,2016年(nian)4月(yue),士(shi)力(li)架發布珍藏版TFBoys限(xian)量考(kao)試(shi)套裝(zhuang),還(huan)根據粉絲(si)喜好(hao)提供(gong)了(le)組合裝(zhuang)和(he)單人裝(zhuang),2天銷(xiao)售額達460萬(wan)元(yuan)。捕捉到辦公室(shi)零食成為搜索熱詞后(hou),包裝(zhuang)風(feng)格清新的輕(qing)量M&M豆、迷你士(shi)力(li)架等輕(qing)量零食包銷(xiao)量遠超預期(qi)。可(ke)以說,阿里(li)巴巴提供(gong)的數據工具(ju)能幫助品(pin)牌實現“全年(nian)無淡季(ji)(ji)(ji),高潮不打烊”。