用小黃人對抗小茗同學 康師傅能否逆襲?

面對蜂擁而至的營銷大軍，單純綁定外觀在包裝上下功夫，只是黃在了面子上，想要脫穎而出，必須黃的透徹。要說哪家玩的最“黃”？康師傅冰紅茶當仁不讓。

 ▼借助《神偷奶爸》暑期檔電影康師傅冰紅茶點燃盛夏，這對“雙黃CP”有沒有萌到你呢？高強互動性、病毒式傳播、隨時隨地365度無障礙手指跳動；強調IP特性，借勢IP“推波助瀾”，在粉絲“共鳴”中創造轟動，迅速實現品牌營銷。

 ▼近日，發布 “小黃人“創意視頻，公開康師傅冰紅茶“小黃人”利樂包特別玩法，讓每個家庭都能享有小黃人帶來的快樂。

 ▼捕捉到人們對小黃人番外視頻的熱愛，康師傅冰紅茶借助小黃人之力，打造這群膠囊寶寶們帶進了千萬個普通中庭的平凡生活中。媽媽是tim，爸爸是phil，最萌的bob交給寶寶。自家做影棚，餐桌變主場，這樣，成果捕獲溜走的飯前時光，家家都是Minions小劇場~

 ▼看似簡單的玩法，實際上康師傅是想通過這個可愛的利樂包，把“萌爪”伸向了成年人。不只是小朋友，不管是嘮叨的麻麻，還是貪玩的爸爸，面對小黃人”傍身”的冰紅茶，童心瞬間召回。萌是一把鑰匙，讓人回歸簡單并收獲快樂。天熱煩躁的時候，拿起冰紅茶召喚萌之力，當小黃人躍然出現，你得到不僅是炎夏中的瞬間激爽，還有痛快十足的好心情！

▼小黃人+康師傅冰紅茶，沒有鬼馬創意，沒有抓馬劇情，一切都是來源于生活的平凡不平淡。

 ▼康師傅冰紅茶攜手小黃人定制視頻，成功引發互聯網病毒式傳播，不只是蹭IP那么簡單,更深層的蘊含其商戰布局。

一 鞏固即飲茶市場領導地位

 早在推出小黃人冰紅茶之前，康師傅已花重金開始包裝經典產品紅茶和綠茶。除了邀請當紅歌手李宇春代言紅茶，演繹“冰力十足”的夢想青年外，還請來時尚小鮮肉李易峰和吳磊，推出“健康活力派”綠茶。在力推長青產品，鞏固即飲茶市場領導地位上，康師傅可謂不惜血本。

 對于經典產品借助電影營銷，快銷品專家鄒文武老師對納食記者表示：康師傅透過電影常規營銷，借助小黃人卡通的形象，增加經典產品的新活力，在一定程度上迎合消費者群體的年輕化。

二 劍指爆品“小茗同學”

 今年季年報顯示，康師傅在即飲茶市場占有率爲49.7%，雖然仍是，但市場占有率已下滑，同行侵蝕是重要原因。康師傅小黃人冰紅茶今次借助三次元卡通形象的逼真搞笑，和“小茗同學”一爭高下。

 統一2015年推出了“小茗同學”茶飲，通過創造一個90后身邊的同學形象，成功俘獲了90后消費者。

 統一的“小茗同學”創造了一個大大的冬菇頭男生，他身上集合了所有90后外在搞怪特性和隱藏的“逗比”屬性，通過一系列的文案包裝和文化定位，將產品形象融入90后生活。而康師傅選擇的“小黃人”，則是90、00后人群大愛的“萌寵”，通過微博、微信和視頻等渠道深挖小黃人IP。

 對此,鄒文武認為康師傅冰紅茶和統一小茗同學屬于兩個品類，一個是茶飲料，一個是冷泡茶飲，在市場上所面對的受眾群體還是有一定區別，對于市場火熱的小茗同學，康師傅借助小黃人的營銷，在銷量上憑借小黃人的熱度還是有一定的阻力作用。

三 話題營銷刺激旺季飲品銷售

 每年的二、三季度是飲品市場的消費旺季，康師傅借助小黃人形成話題營銷風暴，直接目的還是刺激銷售。

 從首季度業績看到，雖然康師傅飲品銷量額有所增長，但受到原材料價格上漲和分銷成本上升等因素影響，毛利率繼續下滑，並導致飲品業務股東應占溢利下滑54%。如果康師傅不能把握二、三季度旺季銷售機會，今年年報將難以給出好的成績。

 針對康師傅銷量困局，鄒文武表示，暑期是觀影熱潮期，小黃人形象深受影迷歡迎，經典與熱度的結合，短期時間里會對康師傅的業績有一定上升作用，但是否會長期化，要從企業的經營策劃、渠道推廣力度等等多方面綜合判斷。借助電影熱點對康師傅來說確實會有積極作用是毋庸置疑的。