三只松鼠不斷跨界會有哪些利弊?

近來，靠堅果起家的電商品牌三只松鼠，開始玩起了跨界。從潮服到特色小鎮，從動漫到令人眼花繚亂的周邊新品，三只松鼠跨界范圍之廣，令人吃驚。對三只松鼠而言，不斷跨界會有哪些利弊？

5年賣了50億的“網紅”，靠堅果起家的電商品牌三只松鼠，開始玩起了跨界。

 堅果賣得好好的，且處于的發展態勢，三只松鼠卻玩起來跨界。松鼠老爹章燎原這葫蘆里賣的什么藥？

 日前，松鼠潮牌內部首發會暨老爹簽售會在松鼠窩舉辦，這預示著堅果網紅三只松鼠是真的開始做服裝了。其推出潮牌的名字叫：“松鼠世界”。

盡管三只松鼠跨界幅度之大，令人有些看不懂，不過，這確實是事實。

 三只松鼠的首席品牌官鼠小瘋證實了三只松鼠跨界之舉，同時，他表示，松鼠世界潮牌系列很會在八月初召開發布會。此番上線的新品涵蓋6款潮T，3款包包，4款帽子以及手機殼。

 而這些松鼠潮牌還將覆蓋春、秋、冬裝，滿足不同季節的穿著，包包和手機殼也將推出越來越多的種類、型號，另外還會誕生更多新的潮牌品類。

跨界邏輯：從零食到服飾、影視、游樂場

從0到50億，三只松鼠僅僅用了五年。

不過，松鼠老爹章燎原，卻有著更大的宏圖。

 三只松鼠股份有限公司董事長章燎原毫不掩飾自己的雄心壯志“我們要做到千億市值”成為他的遠期目標。

 章燎原喊處這句話時，三只松鼠正在IPO排隊進程中，章燎原喊出這句話的時候，其剛公布招股書兩個月，還沒有獲得證監會的反饋意見。

 2017年6月19日，五典現場，三只松鼠對外發布一個全新的品牌———松鼠世界潮牌服飾。此外，三只松鼠還表示還將建游樂園、做紅酒、三件套等產品。短短一個多月時間，潮牌服飾真的上線了。

三只松鼠跨界的商業邏輯是什么？

 三只松鼠自成立以來，其品牌建設實際上符合了定位理論下的品類戰略。按照品類戰略，一個企業必須尋找一個新的品牌，并力爭在新的品類中成為。

與之類似，北京福來品牌營銷咨詢機構董事長提出老大戰略，并且強調“老大是搶來的。”

某種意義上，三只松鼠創立森果系品類，實際上恰符合了品類戰略。

 提及三只松鼠，大家耳熟能詳的主要產品是堅果，其次還有干果、果干、花茶等休閑食品。其中，在上述產品陣營中，堅果為核心產品，報告期內(2014年、2015年及2016年)，堅果產品的銷售收入占三只松鼠主營業務收入比重的87.85%、80.44%和69.83%，為公司最主要的收入來源。

 而此番，章燎原堅稱自己要打造一個IP，以三只松鼠可愛的形象，從零食衍生出衣服、包等，還有動漫、娛樂綜合體，還將與趙薇酒莊合作推出紅酒等。

 與不斷跨界的實體產品相比，三只松鼠部52集同名動漫將在2017年寒假與觀眾見面，第二部預計2018年也會見到成片。

三只松樹的跨界戰略到這里是否到了邊界？別著急，這還沒完。

三只松鼠真的很忙，還忙著建設特色小鎮。

2017年，特色小鎮次寫進中央一號文件，成為中國農業的戰略機遇。

面的特色小鎮，章燎原也躍躍欲試！

 三只松鼠在蕪湖也拿下了一塊地，準備做“松鼠小鎮”，預計花費3個億，其中包括旋轉木馬等娛樂設施、線下零售店、餐館等，目前已經在籌建之中，預計2019年正式開放。

 章燎原稱，要在松鼠小鎮將打造獨特的“松鼠世界”，要演繹2.5次元的零售娛樂化。他認為，線下店、松鼠小鎮可以代替廣告，讓三只松鼠的品牌深入人心。章燎原堅稱自己做的不是周邊、文化地產，這些動作都是為了“讓主人更爽”。

 章燎原否認做潮牌服飾是為了賺錢，“松鼠小鎮是免費入場”，章燎原心目中的消費場景是：消費者吃著堅果，看著動漫，穿著潮牌，還能去游樂場玩，這將是多么愉悅的體驗。

 上述的跨界在他看來是為立體化服務消費者，讓消費者感受三只松鼠是一個很好玩、很有愛的品牌。他強調三只松鼠未來主業還是賣零食，也是想通過強化IP拉動產品銷售，“將從堅果到零食到全品類”，這是章燎原對其食品業務發展方向的規劃。

支持方：基于粉絲，打造IP

 對于章燎原的到處跨界，甚至有些不誤正業，業界存在兩種對立的觀點。其中，一些人對章燎原的跨界持支持態度。這些支持者認為，三只松鼠的主要受眾是年輕人，做潮牌服裝是和目標客戶、忠實粉絲很契合的，這是開啟三只松鼠多元化的必要措施和戰略。

 在支持者看來，章燎原頻繁跨界，正在探索松鼠IP新零售模式。三只松鼠正面臨更具有線下優勢的良品鋪子和百草味的競爭。如何才能突圍？

 章燎原認為，是靠粉絲經營和差異化經營模式。目前試水潮牌服飾，這是跨界突圍的一次機會，也是連接松鼠粉絲的高頻互動；互聯網電商對服裝行業的顛覆，具有線上數據和技術優勢的松鼠，從這里突破相對容易。但是值得注意的是，松鼠潮牌一旦體驗并不好，將會削弱松鼠的IP強勢影響力。

 所以跨界可謂是雙刃劍，不僅如此，按照品牌定位理論，三只松鼠的跨界將會弱化森果系的品類聚焦力度。

 支持者也為三只松鼠開出了方子：三只松鼠首先應學習小米的饑渴營銷，學習粉絲營銷服務；其次，應謹慎試點，將有限產品有限款式有限數量有限開店，先試水成功，再全面推廣；需強調的是，一開始粉絲預期很高，所以要用精品去點燃這種熱情。

質疑者：大步跨界，大投入不一定有大產出

質疑者的觀點與之相反，他們認為，跨界將弱化三只松鼠的品牌基礎。

 從未來的發展戰略來看，三只松鼠側重于打造IP，但做零食和做衣服是完全不同的兩個行業，三只松鼠也不是“迪士尼”風靡全球數十年的知名品牌。作為一家從零食行業起步的新興網絡品牌，三只松鼠在未來能不能做好IP，還需時間檢驗。一些質疑者認為，上述跨界不僅投入巨大、風險巨大，而且回報周期長，因此新IP新業務投入存在很大不確定性。

 另外一些質疑者認為，擔憂的是三只松鼠是否有供應鏈整合能力，也擔心其主業沒做好副業也被耽擱了，“跨界有點大，有沒有自身評估過自身供應鏈整合能力，頻繁跨界，用戶是否會在品牌辨識度上對三只松鼠模糊。

 福來品牌咨詢機構董事長婁向鵬曾經指出，三只松鼠打造IP并沒錯，但是能不能過渡偏離主業，畢竟三只松鼠還沒有迪士尼那樣的影響力。他還強調，三只松鼠的利潤率并不如周黑鴨等企業，附加值相對還有提升空間，因此，對三只松鼠而言，做好主業，永遠是位的。