康師傅冰糖雪梨推清潤新裝 爆款維持熱度

 快消行業有起色，離不開推新，然而長久以來人們簡單的認為推新是推新品，無論是包裝、功能、口感等等，一定要全部重新更迭一遍。花了大量的時間、金錢、人力成本，幸運的風光兩年，然后被湮沒在市場的海洋里，沒有幾款產品能夠真正被大家記住。

老品不老，時刻煥新

 康師傅在產品規劃上從來不會輕易放棄自己的老產品，而是通過立足于現有的暢銷產品，重新提煉營銷概念，設定營銷人群，增加新的傳播話題。這樣做的好處，一是節省新品炒作的費用，并延長經典產品的生命力；二是維系產品忠粉的感情，讓消費者覺得自己沒有被忽略，且又能開發出新的消費人群；三是降低推新不成功的風險，保護渠道商的利益，持續為渠道老品造血，保持渠道暢通，利潤穩固。

 提到康師傅的經典產品，在這里要重點說的是康師傅冰糖雪梨。沒錯，是那款真正的爆品，一上市吸引了無數廠家跟進，全國飲品雪梨獨尊的冰糖雪梨。經過長達六年的辛勤耕耘，目前冰糖雪梨市場大浪淘砂，獨剩康師傅一枝獨秀。

最近二三年，由于霧霾讓梨飲品有了更大的作為，康師傅的冰糖雪梨銷量節節攀升。不僅如此，2016年通過《美食搭搭搭》等一系列病毒視頻內容和線下活動，康師傅果汁系列迅速切入餐飲市場，成功打造冰糖雪梨與爆炒搭配的飲用場景，拓寬餐飲渠道。但它的更新并沒有止步，今年又針對有孩家庭人群推出了品牌包裝新形象，并打造了自己的IP形象 - 清阿哥、潤格格。

清潤新裝，賣萌駕到

 近幾年，由于人口紅利遞減，飲料消費也整體呈下滑趨勢，根本原因是成年人對含糖飲料的消費減少，而青少年群體消費者基數卻增加有限，從而導致傳統碳酸和含糖飲料的消費下滑。相對于成年人對糖含量的需求減少，兒童卻沒有含糖飲料的抵觸意識。相反，甜蜜的糖分有利緩解焦慮，讓孩子和大人都能緩解焦躁的情緒，康師傅冰糖雪梨對產品消費群體的外延有利于對沖飲料消費整體下滑的趨勢。

 根據咨詢公司的消費者調研報告發現，隨著對二胎政策完全開放，新的人口消費紅利將從這一代的少年兒童開始，00后和10后，正成為主導消費關鍵力量，他們的80.90后父母們在自己的孩子的消費上從不吝嗇。在康師傅看來，孩子雖然沒有消費能力，但能主導大人的消費決策。同時，孩子也保證了未來幾年的消費人群。尤其是二孩政策帶來的新一波人口紅利，康師傅著手從兒童群體開始做品牌心智占領，可謂深謀遠慮。

 針對這些現象及洞察，2017年康師傅冰糖雪梨的傳播將從家庭中心小孩子切入，打造清阿哥潤格格系列清潤家族卡通形象，活化品牌形象，吸引孩子喜愛，由它們演繹中華詩詞歌賦、禮儀文化，溝通傳播品牌溝通主題“清潤駕到”，讓康師傅冰糖雪梨成為大人欣賞、孩子喜愛的產品。

場景植入，傳播有道

 為了表達康師傅冰糖雪梨是中式傳統智慧的現代演繹，實現與潛在消費群體的溝通，康師傅選擇熱門綜藝湖南金鷹卡通《龍的傳人》，一檔全新的大型國學奇趣益智類親子節目，進行深度植入。

 同時，將詩詞與冰糖雪梨，兩者結合誕生美詞包/瓶：精選耳熟能詳的詩詞上到包裝，空出上句或下句，讓大人孩子在飲用的同時對詩句，鼓勵創意發揮，寓教于樂。

 消費者還可以通過包裝掃碼，觀看清阿哥潤格格直播對詩，并參與互動答題/錄制自己版本。讓產品和消費者達到深度互動。

 黃金時段熱門綜藝的硬廣貼片和產品植入，熱門游戲和少兒暑期劇場的霸屏，結合微博和媒體的輿論發酵，個性化的美詞瓶和社交場景的美詞表情包在這個夏天讓詩意與腦洞齊飛，必將帶火康師傅冰糖雪梨清潤升級裝的市場動銷。

 正如他們在《龍的傳人》中廣告語所說“美詞必將俘獲人心，清潤駕到每個家庭”。2017新裝冰糖雪梨，立足老產品，發現新玩法，在延長產品生命力的的同時，順應行業發展，打造全新品牌形象。