全球飲料未來誰主沉浮?

碳酸飲料風光不再，是斷舍離還是堅守?

多元化布局瞄準哪些品類?未來飲料行業發展趨勢去向何方?

看百事、可口可樂轉型戰略，在市場大潮中占得先機!

 如今，消費者日益重視健康，碳酸飲料市場連續下滑，食品飲料消費市場“寒冬”持續，可口可樂和百事可樂兩大飲料巨頭近期推出了一系列新品來應對增速疲軟。

 我們特別策劃了碳酸兩巨頭的產品線和戰略布局PK，讓我們來一窺其背后的戰略異同!歡迎文末留言，告訴我們你更看好誰?是否喜歡兩巨頭推出的新品!

1、兩樂轉型謀變，多元化布局之異同盤點

相同點：戰略布局年輕化、多元化、健康化

 如今，消費者心態開始轉變，將“天然”、“健康”、“有機”等作為選擇食品的首要因素。兩大可樂巨頭紛紛開始轉型，進行年輕化、多元化、健康化的戰略布局。通過收購年輕健康又表現強勁的品牌迅速介入新領域，省去自主研發的風險和時間成本，以贏得對健康越來越重視的消費者群體。與此同時，兩樂將目光轉向創業公司，成立創業孵化器，以取得新科技和市場。

異同點：百事、可口可樂轉型大PK

可口可樂和百事可以說是飲料企業中斗爭了百年的老對手，紛紛出重拳抵御健康風潮帶來的威脅。

 可口可樂在3年前成立了創業孵化器“Coca-Cola Founders”，入選項目主要集中在人員管理、運營商、移動APP、數據分析系統等領域，旨在利用新興科技來解決公司運營、產品開發等問題。但是，由于公司和初創企業發展步調差異太大等種種原因，去年12月底，可口可樂宣布停止創業孵化器計劃，決定把行銷創新資源專注投入于飲料范圍內的核心創新項目。可口可樂表示不會終止和已經開展合作的初創企業的關系，但也不會再投資更多的初創企業。

 與可口可樂有所不同的是，今年4月，百事成立了歐洲孵化器Nutrition Greenhouse，有八家初創項目進入批入選項目名單，主要集中在昆蟲零食、海藻蛋白、樺樹汁等健康食品領域。

兩大可樂巨頭在多元化布局上可謂是破釜沉舟，費勁了心思。

 今年5月，可口可樂正式取消CMO(首席市場官)職位，設立CGO(首席增長官)，統一領導市場營銷、商業領導戰略、用戶服務等業務。與此同時，可口可樂原COO James Quincey接替Muhtar Kent，正式成為公司CEO。他宣布今年裁撤20%的企業員工，約1200人。最終省下來的錢，至少一半用來投資并購非碳酸飲料業務，調整產品組合。

 相較于可口可樂，百事擁有更為豐富的非碳酸飲料業務，如樂事薯片、桂格燕麥、佳得樂功能飲料等品牌，為大眾提供更多的食品選擇。但百事并不滿足于此，提出了健康倡議計劃——除了常規碳酸軟飲，到2025年將推出一系列“日常營養”產品，包括谷物、乳制品和水合飲品。

 為拓展飲料的投資組合，百事成立了Naked Emerging Brands公司，通過新興品牌來吸引消費者。可口可樂則主要依靠旗下的Venturing and Emerging Brands公司，尋找其他有市場空間的新飲品。目前，兩大可樂巨頭在替代水、瓶裝水、功能飲料、冷榨果汁、乳制品、植物飲料、即飲茶、即飲咖啡等領域布局全方位矩陣，戰略類似但也不盡相同。

2、傳統碳酸飲料品質升級，新口味、無糖或將成為新增長點

 如今，全球碳酸飲料市場幾乎是可口可樂和百事一起做大做強的。面對碳酸飲料市場的疲軟，可口可樂、百事在口味、熱量、糖分上別出心裁，不斷探索，不希望放棄在碳酸飲料市場的優勢地位。

 在低糖低熱量方面，可口可樂先后推出健怡可樂、零度可樂、可口生活等產品。百事則針對可口可樂的健怡推出了“輕怡可樂”。去年10月，百事宣布執行史上最嚴格控糖計劃，到2025年，旗下三分之二的12盎司裝飲料的熱量將控制在100卡路里以內。

 為了持續吸引消費者，兩樂在口味上不斷推陳出新。今年5月，可口可樂推出“櫻桃口味可樂”，請投資界傳奇人物80多歲高齡的巴菲特做代言。百事則推出一種“出乎經典可樂味道之外的辛辣味”的“肉桂味可樂”。目前，消費者越來越有個性，千禧一代獵奇心強，愿意嘗試新口味，有話題感和自帶IP的怪味可樂或將走紅。

 近日，可口可樂推出一款耗時5年打造的、口味更接近經典款的無糖可樂“Coke No Sugar”，以逐步取代零度可樂，目前尚未在中國上市。6月13日，百事推出主打“勁爽口感，無糖配方”的可樂黑罐，目前已在上海等地登陸，搶先占領中國市場。無糖碳酸飲料可以讓消費者健康地享受可樂的味道，或將挽救碳酸飲料市場疲軟的局面。

3、替代水迎來高速增長，前景光明未來可期

 食品和飲料咨詢公司Zenith Global報告稱，2016年總體替代水市場達到27億美元，增長了21%，2020年將翻一番，達到54億美元，全球替代水市場將達到19億升[1]。隨著消費者需求的不斷變化，飲料巨頭紛紛將目光轉向替代水市場。

替代水明星——椰子水

 椰子水憑借“天然”、“健康”、“維生素C”、“低糖”的優勢，成為植物替代水中銷售量的品類，在飲料市場一片低迷中保持強勁增長。據報道，到2020年，全球椰子水市場復合增長率預計將達26.75%[1]。

 不久前，路透引述消息人士稱，百事正準備收購的椰子水Vita Coco的品牌所有者All Market。目前，百事旗下擁有椰子水品牌O.N.E.、Kero Coco和Naked。據相關人士透露，如果此次收購成功，百事將擁有世界椰子水市場近75%的市場份額，幾乎相當于壟斷椰子水市場。

 相較于百事，可口可樂旗下擁有椰子水品牌Zico和Innocent。2012年4月，可口可樂以兩億美元收購美國第二大椰汁品牌Zico。Zico椰子水源自于泰國椰青鮮榨，具有“”、“低糖”、“非濃縮”和“零脂”的特點。去年5月，“Zico椰子水”正式進入中國市場，剛上市3天全面售罄。

 如今，中國市場對于飲料的健康訴求越來越旺盛，而兩樂均在中國市場布局椰子水，中國或將成為下一個椰子水市場引爆地。

替代水新秀——蘆薈水

 雖然椰子水是植物替代水中銷售量的品類，但是，其他替代水依然有機會。蘆薈汁中含有 200種活性生物氨基酸、維他命、礦物質和抗氧化元素，有利于皮膚和心血管健康，在替代水市場脫穎而出。

 去年6月，可口可樂投資了美國品牌有機蘆薈飲料Aloe Gloe[2]。公司創立于 2012 年，位于加州洛杉磯。憑借“低糖”、“低熱量”和“可持續栽培蘆薈”的標簽，有機蘆薈汁Aloe Gloe兩年間銷售額增長高達 64%。

4、瓶裝水迎來爆發期，高端水將引領新潮流

 碳酸飲料的增長已經開始放緩，看到了天花板，瓶裝水迎來爆發期。2010-2015年期間，中國瓶裝水市場銷售額從470億元人民幣增長到1020億元人民幣，市場規模已經超越碳酸飲料，并保持每年15%-20%的高速增長[3]。最初，兩大可樂巨頭以平價水為主在瓶裝水市場布局，但是，平價水的利潤較低，口味差異化也不明顯，兩家飲料巨頭審時度勢，紛紛轉向高端水領域。

 過去兩年，中國高端水以每年80%的增速，占據了瓶裝水更多的市場份額。今年4月，可口可樂在天貓旗艦店上線Valser高端瓶裝水。Valser的水源來自阿爾卑斯山冰雪消融后的地表水，“瑞士原裝進口”的標簽使其售價高達每升20元到64元。

 目前，百事旗下高端水尚未進軍中國市場。但是，今年2月，百事在美國市場銷售高端水品牌Lifewtr，并購買了美國超級碗期間價值500萬美元的黃金廣告時間。Lifewtr激發創意和設計靈感以及和補水之間的淵源，憑借出色的瓶身設計，成為千禧一代喜愛的時尚標志。

 如今，百事、可口可樂在中國市場的“高端水之戰”尚未打響，但可口可樂的捷足先登，或許是一種信號。盛夏之際，兩樂搶占中國高端水市場或將成為一道別樣的風景線。

5、功能飲料迎來高速發展，“能量”風起，崛起可期

 如今，功能化、健康化的飲料越來越受歡迎，功能飲料的高速發展成為飲料行業關注的話題。能量飲料、益生菌飲料均屬于功能飲料。

能量飲料

 2015年，全球能量飲料市場強勁增長10%，達到88億公升。2014-2015年，中國能量飲料的消費增速最快，年增長率達25%，幾乎是美國消費年增長率的四倍[4]。可口可樂瞄準這一趨勢，加緊布局能量飲料市場。

 2014年，可口可樂以21.5億美元收購能量飲料生產商Monster Beverage 16.7%的股權[5]。去年9月，美國怪獸飲料Monster在中國上市。相較于主要競爭對手紅牛，Monster鎖定90后、00后年輕消費群體，通過更廣泛的產品線、更大容量的包裝、激進的市場計劃以及更加勇猛的品牌文化來吸引消費者。

益生菌飲料

 益生菌飲料市場也正在擴張。6月30日，乳業專家王丁棉在2017年(第四屆)益生菌國際高峰論壇上表示，2016年，全球益生菌市場規模達246億美元。未來5年，益生菌產業或達千億市場，而益生菌飲品有近500億的市場[6]。巨大的發展前景引起了百事的關注。

 2016年11月，百事以大約2億美元買下益生菌飲料公司KeVita[7]。KeVita公司創建于 2009 年，主要生產起泡益生菌、紅茶菌和醋飲料，以天然、有機、低熱量、無糖、非轉基因、無麩質為主要賣點，富有營養價值。

6、全球果汁市場疲軟之下，冷榨果汁逆襲增長

 根據Persistence Market Research的調查顯示，2016年全球冷榨果汁行業收入達4.92億美元，每年復合增長率達7%，預期到2024年，冷榨果汁收入將達8.45億美元[8]。

 2015年，可口可樂公司收購了果汁制造商Suja Life的部分股權[9]。此前，可口可樂還收購了果汁Innocent。Suja成立于2012年，總部位于圣地亞哥。果汁以有機、非轉基因、冷壓技術為特色，充分跟隨排毒清腸時尚和健康飲食潮流。盡管零售價高于9美元，但銷售業績一路飆升，2014年公司年銷售額上漲到4200萬美元。

 2006年，百事實現了對Naked Juice的收購[10]。Naked總部位于加利福尼亞，果汁具有天然、非轉基因、有機、健康、新鮮的標簽，不添加防腐劑和糖，一度成為優質果汁中增長最快的公司。目前，Naked推出了9種不同口味的Naked Pressed系列果蔬汁。

 中國的冷榨果汁起步較晚，目前，兩大可樂巨頭尚未在中國布局冷榨果汁，但隨著消費者需求的不斷變化，冷榨果汁或將成為中國市場果汁銷售的新的增長點。

7、乳制品市場之爭已經打響，健康成為核心競爭力

在碳酸飲料市場持續疲軟之下，健康產業乳品市場必將擁有更廣闊的發展空間。

 2014年，可口可樂和合作伙伴聯手推出高端牛奶品牌Fairlife。該牛奶采用冷過濾技術，具有高蛋白、高鈣、低乳糖的特點，零售價4美元，是普通牛奶的兩倍。在北美市場，憑借Fairlife新奇的概念和強大的分銷渠道，可口可樂乳制品銷售額獲得兩位數增長。除了Fairlife，可口可樂在拉丁美洲、非洲和亞洲都投資了高附加值的乳制品品牌。

 百事在乳制品領域也有一席之地，在投資并購方面動作頻頻，觸角伸及俄羅斯、歐洲和巴西等地。2015年，百事以京東為銷售平臺，首次向中國市場推出可以喝的牛奶燕麥飲品——桂格高纖燕麥乳飲品，口感細膩程度及營養價值均順應消費者需求。

8、可口可樂加碼天然植物飲料市場，布局健康飲品

 英敏特公司在2017年六大全球食品與飲料市場的趨勢中曾提到“植物之力”[11]，天然、簡單、植物成分的產品逐步贏得消費者的青睞。天然植物飲料定位于健康、滋養，發展前景廣闊。

 2014年6月，可口可樂次涉足豆類飲品，以5.75億美元從聯合利華手中買下拉美豆奶公司AdeS。AdeS品牌主打大豆類飲料與果汁，2015年銷售額達2.84億美元，在拉美非乳制品牛奶代替品市場份額中占比46%。

 2015年4月，可口可樂涉足飛速成長的谷物飲料市場，以4億美元買下中國粗糧王的飲料業務。廈門粗糧王為中綠集團的子公司，擁有其在中國的飲料生產和銷售業務。飲料是中國粗糧王最主要的業務，貢獻營收達78.9%。

9.即飲茶、咖啡或成為熱門之選

近年來，即飲茶、咖啡憑借得天獨厚的優勢，逐步贏得消費者的喜愛，吸引飲料企業紛紛布局。

即飲茶

 Zenith在2017年即飲茶飲料創新報告中指出，即飲茶飲料是軟飲料產業中發展最快的飲料類型。Zenith預測，即飲茶品類的消費將繼續以每年4.4%的速度增長，2020年將達到440億升[12]。即飲茶發展勢頭不可阻擋，吸引兩大可樂巨頭紛紛發力。

 2003年，百事和聯合利華合資成立了百事立頓國際公司，雙方各占50%的股份。2015年4月，百事可樂高調推出全新即飲茶產品——立頓英式果茶，并在中國全國范圍內上市。該款產品將經典紅茶巧妙混搭水果，口感繽紛，創造新體驗，給消費者帶來耳目一新的感覺。

 可口可樂旗下則擁有名為Gold Peak的即飲茶飲料品牌，目前尚未進軍中國市場。Gold Peak于 2006 年問世，憑借“家常釀造”、“純凈的過濾水”和“完美的甜美感”，2014年躋身成為可口可樂年銷售額超過10億美元的品牌。

 中國是茶的發源地，在消費者的傳統觀念中，茶是有益健康的代表。強調傳承和原產地來源的即飲茶飲料憑借新鮮、清淡、健康、天然、口感怡人、飲用方便的優勢，或將在中國擁有廣闊的發展空間。

即飲咖啡

 目前，即飲咖啡在全世界呈現出快速增長態勢，有望在2020年在北美創造出一個20億美元的新市場，成為業內新寵。

 繼之前面向亞洲市場推出即飲咖啡喬雅后，去年9月，可口可樂宣布旗下茶飲品牌Gold Peak將正式進軍即飲咖啡市場，并于今年在美國推出即飲冰泡咖啡(cold brew)和抹茶拿鐵(tea latte)。冷泡咖啡所含咖啡因含量更低、苦味更少、口味更佳。此外，可口可樂去年還聯手美國連鎖快餐廳唐恩都樂，即將在美國市場推出瓶裝即飲咖啡。

 老對頭百事可樂也沒有停止腳步。2015年，百事與星巴克成立合資公司北美咖啡合作集團，占據北美即飲咖啡市場份額的97%。借助百事的飲料分銷渠道，新型的、振奮人心的星巴克瓶裝星冰樂咖啡飲料已在中國上市。

 如今，即飲咖啡市場的爭奪戰硝煙四起，百事和可口可樂分別聯手不同的企業，加碼即飲咖啡市場，兩樂能否真正經受住市場的考驗?最終即飲咖啡市場將呈現出怎樣的格局?還需要時間來告訴我們答案。

總結：

 隨著消費者健康意識的增強，碳酸飲料高速增長的時代已經成為過去。兩大可樂巨頭需要不斷開拓新的市場，推動產品多元化布局來作為企業持續增長的動力，以滿足飛速變化的消費者需求。

 兩大可樂巨頭進行多元化布局、推出飲料新品的背后，實際上是對未來消費者需求的判斷。你更看好誰?歡迎留言討論!