惠氏殺入有機奶粉市場有幾分勝算

有機市場早有了各大奶粉商的重視，惠氏營養品公司宣布正式進軍有機奶粉市場。此次推出的啟賦有機奶粉系列全部從愛爾蘭原裝進口，日前已在京東平臺等上發售，900克一罐的產品售價約在400-500元。惠氏對該款產品寄予厚望，計劃未來三年實現累計增量70億元。

 隨著“二孩”政策的全面放開，中國嬰幼兒奶粉市場迎來新一輪的高速增長契機，預計2020年行業年銷售額將突破1000億元大關。有數據顯示，有機奶粉的市場銷量增長率達20%，且仍有較大的增長空間。惠氏營養品大中華區總裁瞿峰表示，因為有機奶源有限，保證奶源是生產有機奶粉的挑戰之一。同時，相對于整體的配方奶粉市場而言，“有機”仍屬于小眾，占比不超過10%，市場規模約為30億-40億元。

 乳業專家宋亮表示，由于跨境購快速發展以及國內產能過剩帶來市場價格混亂，使得傳統奶粉盈利能力大幅下降，價格卻逐步與國際接軌。消費者對原有產品高價格邏輯屬性不再認可，同時監管又通過法律不讓企業針對產品賣點做過多宣傳。在此背景下，以資源稀缺為代表的羊奶粉和有機奶粉成為市場高度推崇對象，特別是在近兩年市場不景氣、企業業績大幅下滑條件下，均把羊奶粉和有機奶粉作為獲取業績增長的救命稻草。

 有機奶粉市場火爆，除惠氏外，早有多個企業宣布入局。目前國內有機奶粉市場整體規模達數十億元，其中雅培菁智約占30%市場份額，除此之外，蒙牛推出了有機奶粉瑞哺恩，合生元去年推出了Healthy Times有機嬰幼兒配方奶粉，圣元、飛鶴、Arla和圣牧也先后推出了有機奶粉產品。“網紅”奶粉貝拉米等也是打著有機奶粉的招牌，迅速攻城略地。

 除擁有較好的發展紅利外，有機奶粉市場還面臨著不小的挑戰，消費者對于有機產品的認知仍然不足。盡管消費者了解到有機產品的存在，但對于有機產品好在哪卻并不清楚。

 根據我國有機食品標準規定，有機食品是指在生產過程中不得使用農藥、化肥、生長調節劑、飼料添加劑以及基因工程生物及其產物等，嚴格按照有機農業生產體系加工而成的食品。因此，有機奶粉即嚴格按照有機農業生產要求和標準生產加工而成的奶粉，牧場（牧草、空氣、水源等）、奶牛、生產加工、認證及監管等都滿足有機農業生產體系。此前有奶粉生產企業高層人員向北京商報記者表示，一個普通牧場向有機牧場過渡需要三年時間，三年中從飼養條件到土壤水平都需要不斷完善，因此有機奶粉在成本上要比普通奶粉高。

 在有機奶粉普遍宣傳“高品質”、“零污染”、“更健康”的賣點時，產品的區隔卻被忽略。各家企業必須尋求產品之間的差異化，引起消費共鳴，從而為奶粉業務創造增長引擎。據《中國有機嬰幼兒奶粉市場分析報告》調研顯示，截至2016年7月，市場已有約33個有機奶粉。在獲得有機認證的正規有機奶粉大量出現的同時，還有較多沒有獲得相關認證、打擦邊球的品牌，宣稱“部分有機”、“有機奶源”、“有機配料”等。業內人士表示，“有機”概念在消費者心中的信任度有待提高。面臨各大奶粉品牌紛紛殺入有機奶粉市場，在時間點上較其他品牌稍顯落后的惠氏，若想在有機奶粉市場拔得頭籌，面臨的挑戰不小。