瓶裝水側重細分市場 高端水競爭白熱化

伴隨著盛夏的即將到來，瓶裝飲用水銷售的旺季來臨，行業“水戰”也將再次拉開序幕。最近一段時間，各大水企動作頻頻，加碼瓶裝飲用水市場。不同于以往的是，今年各品牌推出的產品更側重細分市場：高端人群和兒童。

 高端水市場又增加一員“猛將”。可口可樂不久前在天貓上線Valser高端瓶裝水，330毫升的氣泡水13元左右，750毫升的高級玻璃瓶裝價格更是高達64元。而記者在走訪中同時發現，在瓶裝水市場出現了一系列專門針對兒童的產品，包括依云、農夫山泉和雀巢等巨頭紛紛入局該領域。

 市場分析人士認為，中檔次瓶裝飲用水、低端天然礦泉水仍是市場銷售主力，但隨著健康意識的不斷提升和消費水平的升級，瓶裝飲用水市場也逐步顯現細分趨勢。滿足不同目標受眾需求的中高端產品，成為水市場的競爭新熱點。

高端水競爭白熱化

 在整個飲料行業里，瓶裝水被認為是每年都保持增長的一個品類。相關數據顯示，2010年至2015年期間，我國瓶裝飲用水市場的銷售額從470億元增長到1020億元，漲幅達117%。根據BMC數據，2014年中國瓶裝飲用水人均消費量僅8.4 加侖，遠低于美國、法國、德國等發達，預計未來五年瓶裝飲用水行業仍將保持15%增長。

 這其中，高端水在市場中的表現尤為搶眼。根據尼爾森的數據，中國市場高端水的增長率目前高達46%~50%。2012年我國高端水行業資產總額為46.85億元，經過5年時間的發展，目前中國高端瓶裝礦泉水市場零售量已經超過50萬噸，零售額超百億元。

 隨著消費者對水質健康的重視程度不斷加深以及人均收入的提高，高端水消費群體在進一步擴大。越來越多的高端飲用水出現在了超市的貨架和電商的銷售平臺上，這些瓶裝飲用水不僅包裝精美，價格同樣“高大上”，十幾元甚至幾十元一瓶并不鮮見。

 在北京方莊一大型超市，記者隨機采訪了十余名消費者，八成消費者表示曾購買過高端飲用水，并表示愿意繼續購買。“價格不是最關鍵的，我在意的是健康優質的水源、有保障的產品質量，以及品牌的格調。”在外企工作的高級白領王潔向記者表示，她經常購買依云等品牌礦泉水，也愿意為品牌、包裝設計、身份象征等附加價值買單。

 中國高端瓶裝水主要分為國外進口和本土生產兩類產品。恒大冰泉和5100西藏冰川礦泉水等本土品牌，以及巴黎礦泉水和依云礦泉水等國外品牌，已經在中喻戶曉。

 作為國內飲用水市場新崛起的利潤增長點，企業在高端水領域的競爭也日趨激烈。可口可樂此次上線的Valser高端瓶裝水，高舉“瑞士原裝進口”的標簽。據介紹，Valser的水源來自阿爾卑斯山冰雪消融后的地表水。今年3月，深圳市景田食品飲料有限公司對外披露，該公司把百歲山做到國內天然礦泉水老大后，又將觸角伸向高端水市場，推出“Blairquhan本來旺”品牌。

 殺入高端水領域的還有農夫山泉和華彬集團。農夫山泉此前已推出多款高端定制瓶裝水。而作為紅牛中國運營方的華彬集團去年也對外宣布，正式將挪威高端水品牌VOSS引入中國。

 前瞻產業研究院提供的《2015~2020年中國礦泉水行業市場需求與投資戰略規劃分析報告》指出，在礦泉水市場同質化競爭的當下，發力高端水市場有利于廠商錯位發展。且高端水的平均利潤在23.1%~23.95%之間，是普通礦泉水的6倍。比起中低端瓶裝水平均3%左右的利潤率，高端水更賺錢，這也許是促使各家水企加入高端水領域的重要原因。

挖潛兒童水市場

 5月初，雀巢宣布進軍兒童水行業，正式發布了“雀巢優活水兒童裝”。一個多月前，8款迪士尼動畫片《瘋狂動物城》中主人公形象的兒童水，已經出現在上海8000余家店鋪的貨架上，包括超市、大賣場、便利店、街邊小店等。

 在北京國貿地區的一家大型超市內，飲用水貨架醒目位置擺有“高顏值”的兒童瓶裝水。超市促銷人員告訴記者，“小朋友們非常喜歡買這類水，商家打出的賣點可能恰好迎合了他們的消費需求。”

另一些公司則選擇了更加低齡的嬰幼兒市場，并通過強調水的功能和健康性來打動媽媽群體。

 2015年2月農夫山泉推出了嬰兒水和學生水。它號稱嬰兒水的41項標準比標準更嚴格，更適合嬰幼兒飲用。學生水的水源取自長白山，和普通農夫山泉瓶裝水也不一樣。據食品和飲料行業英國咨詢公司Zenith發布的兒童瓶裝水革新報告分析，在 2021 年以前，兒童水市場將以每年 7%的增速發展，其中亞太地區會引領全球市場，“兒童瓶裝水是整個行業正在感知的潮流”。

如何念好“水”的生意經

 高端水、兒童水給廠商帶來不小的溢價空間。以依云為例，330ml普通礦泉水每瓶定價約為5元，而只是改換了包裝調整了瓶蓋設計的“依云兒童瓶”單瓶價格則達到了8元，新推出的“依云小萌瓶水”標價更是達到20元一瓶。

 強調功能和健康性的嬰兒水溢價更高。1升農夫山泉母嬰水標價9元，相當于4升裝的普通家庭飲用礦泉水的價格。

 不過，“水”這門生意真的好做嗎？答案是“未必”。不管是進口、還是國內現有高端水，因為價格高企，在過去兩年銷量情況并不如預期的樂觀。現在，在各大電商平臺，經常能看到依云、恒大冰泉等促銷信息。定位于高端峰會的農夫山泉高端玻璃瓶裝天然礦泉水也時不時做起了特價活動。

 可以說，不論是高端水還是兒童水，都是各家水企錯位爭奪市場的出路。此輪競爭在包裝和營銷方面下足了功夫。雀巢的兒童水包裝選用了8個動畫形象，意在讓小朋友覺得喝水很有趣，從而培養經常喝水的習慣。在營銷方面，各家水企都試圖著重體現為何高端水“貴”得理直氣壯，水源和安全問題是吸睛點。

 但靠水源地故事、包裝設計和營銷推動，能否贏下未來的銷量，還有待市場的考驗。中投顧問發布的《2013~2017年中國食品行業投資分析及前景預測報告》也指出，高端飲用水多是通過水源或者水品類實現差異化競爭，在產品質量、產品文化塑造方面尚有不足。未來高端飲用水品牌應該注重產品質量、品牌文化，水源、品牌、落地能力甚至顏值，都成為了決定瓶裝水品牌勝負的關鍵。