伊利味可滋再推IP限量裝 迎合二次元人群

　　2017的(de)伊利(li)可真是(shi)(shi)太(tai)忙了。這(zhe)一(yi)年還未(wei)過半，伊利(li)的(de)新款是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)接(jie)著一(yi)種(zhong)，并且都是(shi)(shi)迎合消費者、銷量與口(kou)碑同在的(de)爆熱(re)品。

　　這一(yi)次(ci)，伊(yi)利(li)味可滋又醞釀著一(yi)場(chang)好(hao)戲——攜手阿(a)里(li)影業、玩(wan)轉(zhuan)跨界(jie)營銷，通過(guo)熱(re)門IP 精靈寶可夢(meng)（皮卡丘(qiu)）的爆款打造，與泛二(er)次(ci)元消費者來(lai)了一(yi)次(ci)零距離(li)互動。

　　“萌趣”互動：與新生代消費者零距離溝通

　　從5月底開始，一場關于味可滋的“萌趣”風暴在食品行業不斷發(fa)酵：定制精靈寶可夢(meng)包裝一(yi)(yi)經推出瘋狂刷屏，頗受追(zhui)捧，一(yi)(yi)周內天貓銷(xiao)售(shou)額突破400萬。一(yi)(yi)時(shi)間，全民曬(shai)萌照成為(wei)一(yi)(yi)種(zhong)時(shi)尚風潮，一(yi)(yi)款IP爆款產品這樣走進(jin)人們的視(shi)線。

　　這(zhe)一次味(wei)可滋(zi)攜(xie)手(shou)阿(a)里影業，圍繞熱門IP“精(jing)靈(ling)寶(bao)可夢(meng)”大(da)做文章，對包裝設計進行(xing)(xing)限量(liang)定制，與廣大(da)新生代消(xiao)費者(zhe)進行(xing)(xing)了零距離的趣味(wei)溝通(tong)(tong)——打開(kai)手(shou)機淘寶(bao)搜(sou)索“皮卡丘”，或者(zhe)通(tong)(tong)過手(shou)機淘寶(bao)開(kai)屏(ping)、手(shou)機淘寶(bao)首(shou)(shou)焦(jiao)、天貓客(ke)戶端開(kai)屏(ping)、天貓客(ke)戶端手(shou)焦(jiao)、聚劃算首(shou)(shou)焦(jiao)、一呼萬(wan)in主題活動等線(xian)上多(duo)個入口，都可以了解到(dao)精(jing)美正(zheng)版精(jing)靈(ling)寶(bao)可夢(meng)的周邊信息。

　　其實，這樣的(de)定(ding)制裝(zhuang)或(huo)者說限量(liang)款(kuan)(kuan)，味可滋之前已經進(jin)行過(guo)嘗試(shi)：2015年(nian)，將(jiang)《超能陸戰隊(dui)》的(de)大(da)白“請”上包裝(zhuang)；2016年(nian)，在(zai)鹿晗生日(ri)之際推出(chu)限量(liang)款(kuan)(kuan)，都取得不(bu)(bu)錯的(de)市場反應。只不(bu)(bu)過(guo)，相比過(guo)去，這一次(ci)的(de)“萌趣”風暴來(lai)得更猛烈，目標更明確，營銷更升級(ji)。 

　　營銷升級：鎖定二次元人群，打造“花式玩法”

　　眾所周知，現如今二次(ci)元文(wen)化(hua)愈發(fa)風靡，喜歡賣萌、樂于曬照(zhao)成為這個族群(qun)的(de)標簽。90后(hou)、00后(hou)二次(ci)元人群(qun)，大多(duo)成長于互聯網時代，厭倦了一板一眼的(de)“說教式”營銷(xiao)。要想打(da)動他(ta)們的(de)心，必須懂得(de)“花式玩法”，使用他(ta)們的(de)語(yu)言體(ti)系，為他(ta)們的(de)興趣提供“補給(gei)”而非“干擾”。

　　因此，味(wei)(wei)可滋(zi)此次(ci)的(de)(de)二次(ci)元營銷，沒(mei)有單純地(di)宣(xuan)傳產品本身(shen)，也沒(mei)有只考慮消費者與產品接觸的(de)(de)消費場(chang)景，而是更為關(guan)注他(ta)們在(zai)什么(me)樣的(de)(de)語境(jing)和(he)情境(jing)下生活，研究(jiu)他(ta)們究(jiu)竟把閑暇時間(jian)都花在(zai)哪里。從(cong)這(zhe)個意(yi)義(yi)上來(lai)看，味(wei)(wei)可滋(zi)的(de)(de)二次(ci)元跨界營銷，不僅意(yi)味(wei)(wei)著(zhu)千(qian)億級的(de)(de)市(shi)場(chang)機會，更意(yi)味(wei)(wei)著(zhu)一種與年輕人溝通的(de)(de)新方式、新玩(wan)法。

　　具體(ti)到活動中，一(yi)方面(mian)，通過(guo)聚焦味(wei)(wei)可滋(zi)5款(kuan)Pokemon限量(liang)裝(zhuang)，借助時(shi)下流行(xing)的(de)(de)動態“萌(meng)表情”，打造味(wei)(wei)可滋(zi)的(de)(de)pokemon萌(meng)印象；另一(yi)方面(mian)，集中在微博(bo)微信等(deng)社會化(hua)媒體(ti)，聯合時(shi)尚(shang)風向(xiang)標瑞(rui)麗大模，將味(wei)(wei)可滋(zi)打造成為好(hao)(hao)玩的(de)(de)“賣萌(meng)利器(qi)”，以(yi)拍萌(meng)照(zhao)、領萌(meng)券的(de)(de)方式(shi)進行(xing)廣泛(fan)的(de)(de)自主傳播(bo)(bo)。通過(guo)一(yi)系列營銷(xiao)動作，將味(wei)(wei)可滋(zi)的(de)(de)“好(hao)(hao)食材”和pokemon的(de)(de)“超萌(meng)”完美(mei)嫁接，并讓這兩大年輕化(hua)品牌的(de)(de)固有粉絲(si)有效實(shi)(shi)現相互轉變，進一(yi)步強化(hua)對于年輕群體(ti)的(de)(de)向(xiang)心力作用，真正(zheng)實(shi)(shi)現“好(hao)(hao)喝又好(hao)(hao)玩”的(de)(de)傳播(bo)(bo)效果。

　　戰略為王：打造精品IP，攜手電商平臺

　　這是一個“新(xin)零售”的(de)時代(dai)，基(ji)于電商平臺(tai)做內容已然成風，“電商+IP”的(de)跨界聯合(he)更是一種新(xin)潮流。一直以來(lai)，無(wu)數年(nian)輕化品(pin)牌都在尋找新(xin)的(de)、可刺激年(nian)輕消費群(qun)體(ti)痛點的(de)創(chuang)意營銷新(xin)渠道。而動漫IP的(de)大熱，恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)提供了(le)的(de)機遇。

　　通過味(wei)可滋與熱門IP 精(jing)(jing)靈寶(bao)可夢的爆款打造不難發(fa)現，在(zai)二次元(yuan)營銷市場上，只(zhi)有(you)做好(hao)內(nei)容，講好(hao)故事，以精(jing)(jing)品(pin)IP為切(qie)入(ru)點，才能(neng)真正撬動(dong)市場。2016年，阿里影(ying)業授權業務簽下年度最熱IP 精(jing)(jing)靈寶(bao)可夢（皮(pi)卡丘），這也(ye)是其(qi)正版版權次進軍中國。味(wei)可滋與阿里影(ying)業的戰略聯(lian)手，凸顯的正是對精(jing)(jing)品(pin)IP的重(zhong)視。

　　圍(wei)繞皮卡丘超萌(meng)形象，根據IP屬性以(yi)及人群定位，在過去這段(duan)時間里，味(wei)可(ke)滋(zi)的(de)市場(chang)營銷端整合線上線下(xia)資源，為廣大(da)粉絲提供(gong)了一場(chang)精靈(ling)寶可(ke)夢(meng)嘉(jia)年華盛宴。在形成鋪(pu)天蓋(gai)地的(de)話題傳播的(de)同時，對于味(wei)可(ke)滋(zi)的(de)市場(chang)銷售拉動效果已經顯現。

　　值得注意的(de)(de)(de)是，這(zhe)次攜手(shou)(shou)精(jing)靈寶(bao)可夢的(de)(de)(de)跨界IP合作，充分運(yun)用(yong)了“互聯網+”的(de)(de)(de)模式(shi)，手(shou)(shou)機(ji)淘寶(bao)開屏、手(shou)(shou)機(ji)淘寶(bao)首焦(jiao)、天貓(mao)客戶端(duan)開屏、天貓(mao)客戶端(duan)手(shou)(shou)焦(jiao)多維度互動，將其打(da)造(zao)成(cheng)一個基于天貓(mao)平臺的(de)(de)(de)銷售閉環，從社交資源(yuan)到站(zhan)內資源(yuan)等(deng)流量導入，再由產品(pin)反向輸出到傳播，最(zui)終實現(xian)品(pin)牌和轉化(hua)效(xiao)果(guo)的(de)(de)(de)契合，成(cheng)“內容(rong)+電商+營(ying)銷”的(de)(de)(de)戰略(lve)合作新典(dian)范(fan)。

　　持續創新：接地氣、有成效，把握消費者需求

　　5月底，2017全球(qiu)品牌足跡榜(bang)單(dan)正式發布，伊(yi)(yi)利眾望(wang)所歸拿到了(le)。取(qu)得(de)這樣的成(cheng)績，與伊(yi)(yi)利的兩(liang)個(ge)關鍵詞有著直接的關系：一是(shi)“品質”，一是(shi)“創新(xin)”。尤其是(shi)“創新(xin)”，已經(jing)融入到伊(yi)(yi)利文(wen)化的骨髓里。

　　“對于企業來說，創(chuang)新必須‘接地(di)氣(qi)’、‘有成效’，能夠真(zhen)正把握(wo)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)需(xu)求(qiu)，真(zhen)正把握(wo)行業和時代(dai)發展的(de)脈絡(luo)，才能在中國的(de)土壤中生根發芽。”伊利董事(shi)長潘剛很早提出，要“讓創(chuang)新成為伊利的(de)態度”。而這個“地(di)氣(qi)”，是消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，“接地(di)氣(qi)”是要用消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)聽(ting)(ting)得(de)懂(dong)的(de)話，來說消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)聽(ting)(ting)得(de)懂(dong)的(de)事(shi)情，做消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)看(kan)得(de)懂(dong)的(de)事(shi)兒。

　　近年來，在產品升級、劍指高端的(de)(de)同時，伊利的(de)(de)營銷(xiao)創新亮點不斷，這一次聯手(shou)阿(a)里影業打(da)造精(jing)靈寶可夢IP定制(zhi)爆款(kuan)，是一次很好的(de)(de)例證。滿(man)足新需求，迎合新潮流，聚焦新人群，相(xiang)信伊利未(wei)來還(huan)有更多(duo)新的(de)(de)精(jing)彩(cai)案(an)例。