可口可樂新一波的瓶身營銷如約而至

近日，可口可樂推出共37款密語瓶，包括“星期五、躺倒、握拳、碰杯、乖巧、小情緒、吃瓜群眾、講道理”等詞語，主張“讓夏天更有聊”。其實，可口可樂密語瓶已經開始在線下進行推廣，5月27日，可口可樂鹿晗主題快閃店在上海7-11限時開業，現場揭秘了密語瓶新品，并與消費者開展了多種形式的互動，傳遞“密語”的主題理念。

瓶身營銷老司機  每年都有新花樣

 2013年5月29日，可口可樂的官方微博發布了其中22款“昵稱瓶”的圖片，也宣告著這一波聲勢浩蕩的社會化營銷正式鋪展開來。隨后，可口可樂又與新浪微博聯手，在其官方微博上開始試用微錢包進行其昵稱瓶(定制版)的營銷推廣，300瓶可口可樂的在1分鐘內被迅速搶光。大膽的嘗試以及與社交媒體的強強聯合，讓可口可樂在2013年夏天占盡風頭。

 2013年夏季可口可樂推出的昵稱瓶幫助當季可口可樂獨享裝（300ml、500ml、600mlPET包裝）的銷量較上年同期增長20%，超出10%的預期銷量增長目標，并且在廣告屆的盛大節日中國艾菲獎（EFFIE AWARDS，大中華區）頒獎中摘得全場大獎，此獎授予昵稱瓶戰役可謂眾望所歸。

 2014年，可口可樂又推出“歌詞瓶”。每句歌詞都積極向上，很符合可樂的品牌特性。“你是我最重要的決定”、“讓我們乘著陽光看著遠方”、“蟬鳴的夏季我想遇見你”、“傷心的人別聽慢歌”。可口可樂的財報顯示，在歌詞瓶的助推下，其中國業務增長達到了9%，并且僅6月一個月內，歌詞瓶即在2013年同期雙位數增長的基礎上，為可口可樂帶來10%的增幅。除了銷量上的增長，歌詞瓶同樣在這個創意乏味的時代引起業界關注，不少人也對歌詞瓶的傳播津津樂道。

 2015年，“下輩子還做兄弟”、“如果愛，請深愛”、“臣妾做不到啊”等耳熟能詳的臺詞均出現在了可口可樂瓶身上，共計49款。網友還可以個性定制的專屬臺詞瓶，在“我們結婚吧”“如果愛，請深愛”等經典臺詞的前面加上戀人或朋友的名字。以往的昵稱瓶都是傳統紅色包裝，但黑色包裝的零度可口可樂也將首次加入這一活動中來。臺詞最終將出現在可口可樂及零度可口可樂的獨享包裝上，包括300毫升、330毫升、500毫升和600毫升的易拉罐及PET包裝。

 2016年，可口可樂在里約奧運營銷中，再次引入個性標簽的元素——“金牌點贊瓶”，并賦予它具有一次分享多種組合的特性。一支表明社交關系，另一支以直接熱烈的網絡熱詞表達贊揚，二十幾種稱謂配搭十幾種贊美，混搭出的近400種“點贊”， 帶來更生動有趣的表達。使原本略顯正式的感恩， 通過“夸贊”的輕松方式，含蓄而又有新意的向支持者表達謝意與欣賞， 切合國人的情感表達方式。

瓶身營銷新秀頻出

如果說可口可樂是瓶身營銷界的“老司機”，那么下面這幾位應該算是其中的新秀代表。

 味全打破產品經典形象，重新定義品牌嘗試的新包裝——“拼字瓶”。這個在瓶身標簽上放一個醒目中文字版本的包裝，是從2016年11月開始在全國各大城市商超渠道同步上架的。為了與消費者建立起“對話模式”，味全推出了波的“理由瓶”，第二波的“HI瓶”，和由夏入秋推出的“拼字瓶”。

 在其官方搭配里，拼出來的應該是“養好身體別感冒”“多想抱抱你”等這樣充滿正能量的句子。但是富有創造性的網友們拼出了諸如“你別愛我”“你好色”“想養你”等帶著惡搞性質的句子，一時在各大社交網絡瘋傳，消費者的自發傳播效應也為味全帶來了意想不到的品牌營銷效果。

 銷售表現是來自市場最直接的反饋和證明。據公開數據顯示，味全每日C推出文字瓶以來，每個月的銷量同比增長40%，市場占有率從7月到10月都是國內純果汁品類的名。這波拼字瓶雖然被玩壞了，但在銷售上，它卻幫“每日C”度過了果汁銷售的寒冬。

 去年，康師傅重磅打造了“康師傅茉莉表白瓶”。康師傅“茉莉表白瓶”在維持原產品包裝的調性下，在外包裝的其中一面放置了大大的表白對話框，總共有36種不同的選擇，讓消費者可以”隨心組合、用心表白”。

 36種表白瓶款式中，必不可少的有主打的茉莉表白金句“以后，我的茶都給你喝”；還有各種表白金句“大字瓶”如“以后，我的頭像都是你” “以后，我的卡都給你刷” “以后，我的狗都聽你的話”等等，讓消費者可用單瓶產品表白，亦可組合多瓶產品來進行創意表白。此外，還推出私人訂制概念的“手寫瓶”，可以隨心寫上自己的專屬表白語。

 伊利暢輕為冠名《我們相愛吧》推出的定制人設表白瓶，它包括 “霸道總裁”、情話boy”、“寶寶”、“女王”、“女漢子”等在內共 7款人設。7種清新萌趣的卡通人物鮮活的出現在暢輕瓶身上，文藝不失趣味，并針對每款人設匹配專屬表白情話。

 消費者可自行選擇適合自己的人設及情話，在暢輕瓶身上寫下要表白人的名字，送給想要表白的對象。并且，人設表白瓶還可進行趣味組合，不同人設放置在一起可組合出意想不到的效果。不同人設的設計也充分滿足了不同人群的表白需求，可謂有趣味、有溫度。

 五年前，可口可樂用實際行動告訴我們，“產品包裝”已然成為自媒體，不僅具有展示功能，更擁有社交屬性。但時至，可口可樂這種“新瓶裝舊酒”的方式，消費者還會買賬嗎？再加上其它品牌紛紛加入瓶身營銷的行列，一時間市場上出現許多并具有特色的“文字瓶”。在這種情況下推出的“密語瓶”，失去了一枝獨秀的機會，還會引起轟動嗎？