未來中國乳品的將呈現“四化”發展趨勢

 中國乳品的市場越來越大，整個乳品行業的發展趨向良好，通過2016年度乳品財務報表看出，伊利繼續領跑，實現了600多億的銷售，50多億的利潤，同比增長21.8%。蒙牛實現了500多億的銷售，凈利潤同比增長16.8%，實屬不易。光明乳業實現200多億的銷售，凈利潤同比增長36.11%。但是老牌區域乳品科迪，增提銷售額不足10億，凈利潤是-6.94%；新興品牌圣牧雖說實現34.67億的銷售額，但凈利潤同比是-15%。

 鮮明的銷售和利潤數據說明了什么？為什么會出現這種結果？站在一個專業的角度來看，未來中國乳品走向一個什么樣的發展趨勢？

 筆者通過十幾年的乳品營銷策劃經驗和洞察如今的消費趨勢預測，未來中國乳品的發展將會呈現“四化”發展趨勢，產品高端化、包裝個性化、營銷整合化、人才年輕化。

產品高端化——消費升級所迫，高端的價值產品

 現在比較火的電視劇當屬反腐正能量電視劇《人民的名義》，在中間的插播廣告中，蒙牛特侖蘇陳道明代言的新廣告，輪番播出，繼續領跑常溫高端奶的消費，推出蛋白質3.6克的特侖蘇。特侖蘇從2005年推出之后，一直引領中國UHT高端牛奶的發展，也為蒙牛貢獻了100多個億的銷售，既然特侖蘇是高端牛奶的代表，蒙牛會不斷在產品開發和品牌推廣上面加大投入，讓特侖蘇產品實現不斷增長。特侖蘇既然是高端牛奶的代表，在產品的內容物上下功夫，提出了“營養新高度，成更好人生”的品牌定位。前段時間，蒙牛的鮮語牧場A2β-酪蛋白牛奶在京東發布，提出了A2β-酪蛋白牛奶的新概念，這是一款的高端牛奶，250ml*12售價100元以上，賣點是含有純正A2β-酪蛋白營養的純牛奶，親近母乳，容易更吸收，主要是此產品是A2型奶牛所產，非常珍貴稀少。此前在世界上，只有國外的新西蘭A2公司生產，這款產品開辟了高端牛奶的先河，值得我們期待。

 在酸奶領域，常溫酸奶伊利的安慕希成為了代表，今年又推出了富含果粒的PE瓶裝安慕希，可以看出，伊利安慕希的這個產品定位高端消費人群，開辟了即飲型常溫酸奶，符合了現在年輕人的消費需求。

 產品高端化的發展一是消費者的需求所迫，需要更好的產品出現，滿足高端人群的心理需求，價格高代表著產品質量好，產品價值高。二是企業利潤所需，沒有高端的產品支撐，企業很難實現銷售和利潤的雙豐收。

包裝個性化——年輕消費來臨，個性成為常態

 牛奶經過二十多年的發展，已經成為中國消費者生活的必需品，生活的一部分，尤其是作為城市消費人群，從小喝牛奶，成年后，對于牛奶的消費一點都不陌生。但是成年后的消費者和小時候的消費方式不一樣，在未成年之前，都是家長是購買者，不是消費者，買什么喝什么。而等到成年工作后，自己既是購買者又是消費者，所有的消費權利都在自己手中，所以，牛奶的包裝對他們來說，成為購買的主要原因，這部分具有強有力的消費者以80后、90后為主，是社會的主力消費人群。

 年輕消費人群的成長經歷、學習經歷、工作經歷不同與傳統的60后、70后，他們思想活躍，容易接收和創造新事物，對于牛奶的包裝更希望新奇，喝的不僅是牛奶，也是一種生活方式。光明剛剛推出的一款胡歌代言的change U酸奶，提倡一種改變生活的方式，每天自己不僅好好工作，更要活得開心，改變自己，嘗試更多的生活方式。光明change U酸奶通過產品名稱、包裝色彩、代言人等方面的創新，塑造了這款個性化的酸奶，引起年輕人的共鳴。味全的簡單點酸奶，整體包裝簡潔十足，只有“一目了然，簡單點”幾個字，凸顯這款酸奶屬于無添加的好酸奶，提倡簡單生活，表達酸奶的純，沒有亂七八糟的添加物。整個包裝塑造的白色調為主，實屬簡單主義風格，個性十足。

 個性化的包裝未來不是怪異，將會是一種常態的習慣，可以說無個性不銷售，因為產品太多，選擇的機會很多，沒有個性的包裝，將會失去購買的機會。

營銷整合化——打破傳統，線上線下整合傳播

 營銷之所以不同于銷售，關鍵在于如何“經營”才有銷售。營銷不是傳統的打過廣告，更不是如今的只做互聯網＋，而是要利用各種線上和線下的工具，結合產品定位去做有關傳播的工作。

 營銷做得好，產品會賣得好，沒有營銷的產品成不了老大，這是科學的營銷規律。在未來的營銷中，整合營銷的概念會越來越重，而不是單純的廣告。

 特侖蘇做得好，不僅是線上的廣告做得好，另有特侖蘇名仕會的會員營銷，還有親自活動的音樂會營銷，再有高端圈子的高爾夫VIP營銷等等。特侖蘇定位高端牛奶，左右的營銷活動都圍繞高端人群的心里活動去做，迎合他們高端的心里需求，除了國際鋼琴大師郎朗、影視大咖陳道明做代言之外，在線下的互動活動中，也讓消費者感受到特侖蘇品牌的品味。伊利安慕希有多么成功？除了實在的80多億的單品銷售之外，一個現實的例子是，即使一個5-6歲的小朋友都知道安慕希，為什么？因為“奔跑吧，兄弟”，因為“跑男的angelababy”，這是安慕希冠名“跑男”的收獲。安慕希在營銷上，充分利用電視冠名+網絡廣告+包裝設計+贈品+產品show+公關活動等一系列的組合拳，讓安慕希成為了家喻戶曉的常溫希臘酸奶，成為了常溫酸奶的。

 如今的整合營銷不是單純的360°傳播，而是品牌聲音+產品落地+互聯網，整合一切圍繞產品定位的圈子來去做傳播的事情。

人才年輕化——迎合年輕時代的到來，從產品到品牌

 未來是年輕人的，90后、00后開始登上歷史舞臺，所以，乳品的發展需要年輕人。傳統的牛奶、酸奶，產品非常稀少，如今去商超看看，可以說琳瑯滿目，原因是年輕人的需求多樣化，猶如抹茶口味酸奶、巧克力口味酸奶、烤酸奶、香蕉酸奶、芝士酸奶等產品，此前想都不敢想，如今已成為現實，所以，產品的創新需要年輕人。

 娃哈哈為什么這么多年推不出成功的新品？筆者認為，宗慶后已經70多歲，他的口味不可能適合00后，這需要，年輕人才研究年輕人的需求，不能以主觀的經驗來看待產品。

 隨著互聯網的普及和發展，在互聯網營銷的技術人才方面，年輕人有著天生的資本優勢，所以，年輕的互聯網人才對于乳品的營銷至關重要。

 年輕人敢于創新，對于未來整個乳品的發展起到推動作用，從研發、生產、銷售、推廣、資本等方面，都將會迎來年輕化的趨勢。

 筆者開篇寫到圣牧為什么不能實現成大品牌，原因是產品只有高端的價格而沒有高端的賣點，沙漠有機不是，別人可比你更有機，包裝更是沒有體現高端化，違背了高端牛奶的簡潔原則，嚴重的是營銷也沒有做好。