誰能決定我們運動后喝什么?

 運動健身，當然不能只喝白開水。隨著中國運動人群的日益龐大，特殊用途飲料也有了非常大的想象空間，中投顧問預計2016年的銷售額接近450億元。那么，目前中國特殊用途真正市場有多大？有哪些巨頭加入了戰場？新晉品牌又是否還有機會？

 兩個多小時的訓練結束后，健身愛好者房亮走出球場，此時他渾身是汗，又累又渴，迫切地想要喝點什么。

 得益于物質生活的極大豐富，可供房亮選擇的飲品琳瑯滿目：礦泉水、茶飲料、碳酸飲料、咖啡飲料、乳飲料、果蔬汁飲料，當然也有像紅牛、脈動、佳得樂、寶礦力這類功能性飲料。

 據體育總局在2015年底發布的《2014年全民健身活動狀況調查公報》，2014年，全國有超過4.1億城鄉居民參加過體育鍛煉。鍛煉后如何補充水分成了這4億多人的共同問題：我應該喝點什么？

 一般來說，運動后及時補充水分和各類電解質非常重要，為了維持體液正常平衡，維持血糖穩定，維持酸堿平衡，改善體溫調節和心血管機能等。喝白水肯定不行，喝碳酸飲料不夠健康，喝茶飲料、乳飲料和果蔬汁飲料的時機也不對，想要專業一點，只能是以紅牛、脈動、佳得樂為首的各類功能飲料了。

 在中國，功能飲料正在步入一個黃金時期，據中投顧問《2016-2020年中國功能飲料市場投資分析及前景預測報告》，中國功能飲料市場在最近幾年發展迅速，在2010年到2014年的5年時間里，行業平均增長率達到28.9%。預計到2019年行業將達到254.57億升的規模，銷售額達692.24億人民幣。

 不過，中國官方并無“功能飲料”一說，準確的說法應該是“特殊用途飲料”。由中國飲料工業協會技術工作委員會牽頭起草的《飲料通則》自2016年4月1日開始實施，其中將特殊用途飲料分為運動飲料、營養素飲料、能量飲料、電解質飲料等。

 按照這個分類，中國運動人群常飲用的飲料大致如下：以佳得樂為代表的傳統運動飲料；以脈動為代表的營養素飲料；以紅牛、樂虎為代表的能量飲料；以寶礦力水特為代表的電解質飲料

 營養師顧中一對懶熊體育表示，市面上最的幾款維生素型飲料，并不是真正意義上的運動飲料。查詢可知，運動飲料的定義有標準，它被定義為“營養素及其含量能適應運動或體力活動人群的生理特點，能為機體補充水分、電解質和能量，可被迅速吸收的飲料”。

 一般來說，運動飲料對鈉、鉀、可溶性固體物、維生素C、維生素B1、維生素B2都有強制要求，同時對試驗方法、檢驗規則、標簽、包裝、運輸和貯存都有相關標準。

 不過，在懶熊體育所做的調查中，僅有少數人能分得清上述飲料的區別，絕大多數人都把這類特殊用途飲料籠統地稱做運動飲料。

 一位業內人士對懶熊體育指出，紅牛、脈動、寶礦力等確實不算純粹的運動飲料，它們的主要物質是維生素、電解質、咖啡因和牛磺酸，無法通過運動飲料的檢測標準，但在中國獨特的市場環境中，它們確實是運動人群長期飲用的飲料。

中國特殊用途飲料市場30年變遷

 特殊用途飲料在中國的發展始于上世紀80年代的健力寶，發力于上世紀90年代的紅牛，在脈動成功后形成了大公司逐鹿的局面，目前特殊用途飲料已成兵家必爭之地。

 上世紀80年代，健力寶創始人李經緯率先掀起特殊用途飲料在中國的浪潮，通過贊助大型體育賽事，健力寶走紅大江南北，成為中國早期民族飲料品牌，上世紀80、90年代風靡一時。

 1995年，紅牛進入中國市場并接過了健力寶的接力棒，通過強大的營銷和渠道，迅速統治了這片藍海。自1995年開拓市場以來，紅牛也一直是功能性飲料的銷售楷模。

 2003年的非典一度造成國人心態失衡，在全民關注健康的大背景下，主推健康概念的食品行業迎來利好，樂百氏推出脈動并一炮走紅，給國內飲料市場帶來強有力的沖擊，更讓飲料同行們看到了巨大商機。

 隨后的2004年，各家企業都搶灘登陸，娃哈哈的激活，農夫山泉的尖叫，康師傅的勁跑，匯源的他她水都在這一年加入戰場。2004年，激活銷售額為3 億元，脈動銷售額為7億元，紅牛銷售額近10億元。

 國內特殊用途飲料的熱鬧場景引起了海外商家的興趣，2005年，美國品牌佳得樂進入中國試銷并聘請姚明出任形象代言人，前幾年進入中國的日本品牌寶礦力水特也加大了投入。不過，2005年－2007年，市場出現了增速放緩的跡象，個別企業出現負增長，部分本土品牌更淡出市場競爭。

 2008年北京奧運會引發國人運動熱潮，特殊用途飲料市場也迎來了回暖，紅牛、脈動都借此快速發展，尖叫等品牌也出現反彈，農夫山泉推出水溶C100，健力寶獲得廣州2010年亞運會指定運動飲料權益，一線市場再度喧囂起來。

 2011年，紅牛和脈動的高速增長確保了功能飲料持續升溫，整體市場容量突破百億。同年，農夫山泉推出力量帝維他命水，2012年，娃哈哈推出牛磺酸維生素飲料啟力，2013年，福建達利園推出功能飲料樂虎，中國特殊用途飲料市場正式進入群雄逐鹿的局面。

 綜合來看，國內特殊用途飲料市場的快速增長與大環境關系密切，隨著國人參與體育的熱情日益升高，健康觀念和體育消費理念也發生了劇烈的變化，對特殊用途飲料來說是重大利好。

 同時，業內人士指出，特殊用途飲料比普通飲料擁有更大的定價空間，如一瓶普通飲料零售價為2-3元，但相同規格的功能飲料價格要高出 30%以上, 利潤要超出1倍，廠商也有更強烈的意愿進行市場培育和推廣。

 尼爾森研究的數據為這種說法提供了佐證，2015年中國飲料市場的整體增幅接近1%，但功能飲料的增長率達到了7.6%，遠高于平均水平。

“運動飲料”品牌大盤點

多年來，中國并沒有真正意義上的運動飲料，但上述品牌的傳播卻或多或少地和運動掛了鉤。

 比如健力寶，它連續贊助了1984年-1996年的中國奧運代表團，同時贊助了1990年北京亞運會和1987年-1997年的三屆全運會，在國人心目中留下了深刻的體育印象。

 紅牛也是如此，長期堅持體育營銷，不僅贊助F1、籃球、足球等運動，更是翼裝飛行等極限運動的長期贊助商，每年都要在全球投入巨資用于廣告宣傳、市場教育和消費者培養等。

 由上圖可以看出，上述市面上常見的特殊用途飲料都或多或少和體育掛鉤，它們的產品定價和品牌傳播也都相近。大量廣告都在強調年輕、運動、健美、新生活等主題。

至于上述特殊用途飲料在國內的表現，懶熊體育采訪了數位業內人士，他們的共識如下：

 紅牛：開墾者，中國功能飲料界的老大，市場占有率和品牌知名度都遠高于對手，營銷方面有獨到之處，奧地利紅牛在國際體育的營銷動作提升了品牌背書。但其產品特性決定了女性和青少年市場的地位不高，且在大眾心理定位中不是最健康的選擇。

 脈動：在飲用水和飲料之間，在中國市場開創了輕補給型飲料的先河，口味被大眾普遍喜愛，被達能收購后表現搶眼，甚至超過了原本的母公司樂百氏，近幾年銷量和市場口碑都很好，大容量包裝也具有一定的優勢。

 佳得樂：國際上運動飲料界的泰斗，但受限于品牌傳播、渠道，它在中國市場的影響力遠不如國際影響力。佳得樂的配方是50多年前研發的，而且糖分過高，對于中國人的口味來說或許過甜。它在國內的競爭力不如紅牛、脈動等對手。

 寶礦力：日本最的功能飲料品牌，背靠大冢藥業，所以在國人心目中形成了專業可靠的形象。寶礦力的定位是可以喝的電解質，添加了蔗糖和西柚口味添加劑來掩蓋電解質本身并不可口的味道。寶礦力在日本賣的非常好，在中國也不錯，但量不如脈動紅牛大，主攻一二線城市，下沉不夠深。

 健力寶：老牌民族品牌的驕傲，最早為中國市場引入了功能飲料的概念，在上世紀80年代的體育營銷也深入人心，但經歷了一些浮沉，現在已與期不可同日而語，對當前的用戶而言，它的時尚度不足，同時身為碳酸飲料卻主推運動飲料概念，本身不科學，

 尖叫：農夫山泉旗下產品，看到脈動的市場后推出的產品，但無論是產品本身還是市場營銷，都不如脈動。經歷過一陣沉浮，目前情況不錯。

 樂虎/啟力：都屬于紅牛的模仿者，味道也大同小異，本身隸屬于大型快消集團，有現成銷售渠道，屬于集團布局功能飲料的產品，雖然都砸了不少廣告和市場營銷費用，銷量也還不錯，但遠遜色于紅牛。

大公司的領地，專業飲料有機會

 放眼望去，當前中國特殊用途飲料市場已被大公司搶占一空，既有可口可樂、百事可樂這樣的國際巨頭，也有農夫山泉、娃哈哈等國內豪強。

 此外，紅牛所屬的華彬集團，主營業務涉及快消品、服務業、金融業等板塊，也是高爾夫、馬術等高端運動的支持者。脈動目前屬于世界500強企業達能，全球最成功的健康食品公司之一，業務遍及全球120多個和地區，旗下擁有依云（evian）和富維克（Volvic）等礦泉水品牌。寶礦力背后的大冢制藥也是日本首屈一指的制藥企業，年銷售額達4700億日元（約合350億人民幣）。

 飲料屬于快消品行業，其銷售、廣告、通路都決定了這是一個潛力巨大、同質化程度高、競爭激烈的市場。在快消領域，大公司意味著雄厚實力，在產品研發、品牌建設、渠道搭建方面都有著相當明顯的優勢。

顯而易見的是，大公司們正準備在這一領域加碼。

 在北美地區表現出色的怪獸飲料（Monster Beverage）已悄然進入中國。在北美功能飲料市場，2014年怪獸飲料的市場份額為39%，直逼紅牛的43%。2015年，可口可樂以21.5億美元收購其16.7%的股權。憑借著可口可樂這個好伙伴，預計怪獸飲料會在完成全國性鋪貨后正式發力。

 此外，安利公司已經收購了XS能量飲料，向功能性飲料市場開拓；統一拿出了海之言系列飲品；娃哈哈創始人宗慶后在接受媒體采訪時表示，娃哈哈將陸續推出一系列功能性飲料產品。甚至一些藥企和泛健康領域的企業都準備進入這一市場分一杯羹。

 “特殊用途飲料是未來飲料行業有創新潛力和差異化發展的飲料品類。”中國飲料工業協會理事長趙亞利在2015中國特殊用途飲料發展研討會上說。

 有業內人士表示，基于品牌力和高毛利帶來的強定價權，未來五年，這塊市場有望保持20%左右年復合增長。

 目前，特殊用途飲料市場上的傳統品牌擁有先發優勢，給新進入者造成很大壓力。“知名度和銷售渠道還遠遠遜色于這些快消巨頭。”一位新進入中國的運動飲料負責人對懶熊體育說。

 不過，特殊用途飲料市場屬于新興行業，空間很大，多位受訪者都對懶熊體育表示，新進入者如能抓住消費者心理，做好產品，做好口碑，聚焦某一市場，很容易實現彎道超車。

 值得注意的一點是，隨著運動人口的專業化程度提高，對飲料的專業要求也會更高，一些強調專業性的飲料或迎來機會，如來自加拿大的百淬，其用戶畫像非常清晰，直指專業運動人群。百淬方面相關人士也對懶熊體育表示，在消費升級的驅動下，它們對在中國的未來很有信心。

 和國外發達相比，受制于體育人口的總數，中國特殊用途飲料市場整體偏弱。目前全球類似飲料的主要市場在北美和亞太地區，美國運動飲料甚至占到了軟飲市場48%的份額。

 可預見的是，隨著健康理念的增強，中國參與運動的人數將持續提升，對特殊用途飲料的認可度也會逐漸加深，這塊市場有非常大的增長潛力。擺在房亮們眼前的選擇會越來越多，中國的運動家們只會越來越眼花繚亂。