奧利奧推出會唱歌的餅干

 隨著社會不斷的發展，人們生活不斷的提高，現在休閑食品已經成為人們生活中不可缺少的一部分，其中最多的是餅干。一塊奧利奧巧輕脆餅干被放進復古的特制音樂盒里，接上唱針、白色指示燈亮起，這塊餅干化身成了黑膠唱片，開始轉圈、播放音樂。

 把這塊藏著音樂的餅干咬一口、放回去，“殘缺”的奧利奧切換成了另一首歌。再咬一口、放回去，切歌模式并未停止。升龍拳、旋風腿的童年、半截詩句藏心底的高中、夢想之花綻放的大學、身體被掏空的職場，奧利奧將青春分為了四個階段，對應四首原創歌曲。

 拿出手機先掃盒子上的二維碼，再掃包裝插畫，手機屏幕隨即進入AR模式，針對不同的音樂播放對應的實景MV動畫。如果遇到有心人，也許還能聽到送禮人表白心意的錄音“彩蛋”。

 這是奧利奧音樂盒——一款可以“邊吃邊聽歌”的黑科技產品，于5月16日上線天貓超級品牌日，并通過天貓限量首發，20000份限量版禮盒在中午前銷售一空。105歲的奧利奧一直在嘗試將各種“奇思妙想”變為現實，并吸引年輕人為此買單。

定制+強內容+強體驗

 “吃了會變身嗎？”、“請問音樂盒能吃嗎？”、“神奇的東西買買買”……5月15日晚，微信、微博等各大社交媒體被奧利奧音樂盒的操作視頻刷屏了，好奇心爆棚的年輕人們紛紛留言圍觀，甚至有人表示要蹲守到十二點上天貓搶單。

 1912年塊奧利奧餅干誕生，如今這個105歲的品牌又開始做年輕化——將一塊餅干變身成世界上最小的唱片。

 同時，定制也是其中的一大賣點，消費者可以選擇獨屬于自己的一款定制盒。實際上，這并非奧利奧次試水這種新玩法。

 2016年5月6日，奧利奧與天貓合作的繽紛填色裝成為最經典的營銷案例之一。這也是天貓首次用“開始定制”替換掉了它們的“立即購買”和“加入購物車”，讓所有消費者可以隨意購買自己定制的商品。

 這是品牌方反向推動天貓團隊修改和開發交易鏈路的案例，也是其母公司億滋進入中國市場后，首次嘗試為線上業務重構供應鏈的包裝生產過程，以實現真正意義上的消費者定制產品完成“從定制到收貨在五天內完成”這一看似不可能的任務。

 2017年5月，奧利奧再次通過天貓首發限量版奧利奧音樂禮盒填色裝，為線上高端消費者打造全新的消費體驗。雙方將營銷、技術、創意、全鏈路打通，推動奧利奧品牌升級，通過手淘和貓客在技術端打造的AR互動，讓線上年輕用戶不斷感受到品牌創新。

在定制的基礎上，為產品加碼強內容與強體驗，是奧利奧今年的一個大動作。

 “這與新零售和消費升級的理念不謀而合。我們一直嘗試在產品、消費體驗、營銷三方面的升級，并且圍繞奧利奧進行更多內容營銷的嘗試。”億滋集團中國區電商總監董鑫表示。

 此次為奧利奧音樂盒提供AR交互的Icreator，正是去年雙11時提供“捉貓貓”場景的服務商——天貓已經成為品牌試水新營銷的一個重要場所。

 從“定制”到“量產”、到“大規模商業化”運作，需要打通諸多壁壘。比如不僅要改變的貓客按鈕，還得在天貓、奧利奧包裝供應商和TP之間實現代碼打通，消費者定制完成支付后，后臺即會生成一個代碼，供應商讀取代碼后能夠準確打印出消費者要的包裝，最終將對應的包裝和產品送達消費者手中。

 同時，具備音樂、媒體、娛樂甚至社交屬性的奧利奧音樂盒，對阿里也有了新的啟發。“一塊能唱歌的餅干、一片會跳舞的薯片，這些腦洞大開的想法，都有可能在天貓上實現、并且成為銷量過億的商品。”天貓生活快消總經理方外在啟動儀式上表示。

好玩的背后是品效合一

 在此次的超級品牌日活動上，奧利奧音樂盒產品上線五小時，全店的銷售額超過了去年超品日全天，上線9小時即售出上萬盒。當天零點一到，奧利奧音樂盒即被守候的消費者瘋搶，上線9小時售出了上萬盒，20000份限量版禮盒在中午前銷售一空后，已經在天貓超市渠道緊急調貨，但每人限購兩盒。

 好玩的主題背后，是奧利奧轉型的步伐和階段性結果的呈現，從“扭一扭舔一舔泡一泡”的口號到“奇思妙想”的全球定位，奧利奧在中國電商市場的嘗試愈發大膽。

 2016年8月6日晚上11時，奧利奧邀請大張偉和薛之謙，在天貓玩了一場真“薛”話“大”冒險直播。據悉，在當天，奧利奧品牌天貓全渠道銷量比平時翻了6倍，旗艦店新客占比91%，活動當天的粉絲獲取量是2016年日均的15倍。并且，天貓對看過直播的消費者進行標記，針對這部分人群，在未來3-5天進行二次投放和推廣，吸引他們購買明星定制的專屬產品。

 “一開始這只是一個品牌營銷的動作，但是與天貓的數據運營結合在一起、做二次消費者觸達后，反而有了很好的轉化和銷售。”董鑫表示，品和效一定有契合點，只有從社交媒體到站內資源等流量導入到產品，再由產品反向輸出到傳播的銷售閉環，才是營銷的升級。

 另一個品牌營銷與銷售實現共贏的案例是在2016年雙11期間。億滋和魔發精靈合作定制裝，在多平臺針對電影受眾和粉絲定向投放。投放的過程中，還次嘗試了店鋪的千人千面：所有通過魔法精靈流量入口進入旗艦店的消費者，看到的店鋪設計完全是魔法精靈風格的，和普通的旗艦店主頁完全不同，極大地提高了雙11期間的轉化率。

 方外將“效”定義為：以最快的速度對最的消費者進行效的溝通。“新零售是一個很廣泛的話題，但是都離不了數據的打通。我們也將幫助品牌走近消費者，解決成本、解決會員管理、解決公司綜合運營的管理，連接阿里的生態賦能商家。”

105歲的“高齡選手”正在解鎖新消費

 作為全球巧克力味夾心餅干的代名詞，奧利奧在中國市場的表現一直強勁。特別是從2015年起，奧利奧母公司億滋改變全球策略，將電子商務作為三大增長之一的戰略重點，開始投入更多資源支持電商業務。

 過去幾年，隨著消費者偏好轉移，以奧利奧為代表的夾心餅干銷售遭遇挑戰，盡管29億美元的銷售額讓奧利奧仍穩坐全球餅干寶座，但在美國市場和中國市場仍面臨著銷量放緩或下降的問題。

 一些消費者對于高糖產品越來越謹慎，奧利奧也不得不在口味和品類上翻新，來吸引消費者。因此，在奧利奧基礎上做創新，成為了億滋發展的明確方向。

 在產品上，中國市場陸續推出了輕巧脆、迷你奧利奧等不同規格的餅干。既此次奧利奧音樂盒發布之后，董鑫透露，“后續奧利奧產品也將升級，風味和厚度都將有所改變，調整了甜度和尺寸。”

 而在國外市場，奧利奧在創新和花樣上更讓人驚艷：餅干和夾心分離的蘸醬奧利奧、奧利奧炸油餅、奧利奧奶油夾心軟餅。甚至還有西蘭花味、牛肉漢堡味、拉面味、炸雞味、西瓜味、培根奶油味、午餐肉味、黃油啤酒味等等48種口味。

 在北美市場的廣告中，奧利奧請了三位名人代言，重新演繹品牌原本充滿儀式感的進食教學，將“扭一扭舔一舔泡一泡”精簡為“奧利奧泡一泡挑戰”，提供了騎自行車走鋼絲、倒立蘸牛奶吃餅干等花式泡法。

用不同姿勢賦予餅干更多玩法與含義，大概是奧利奧“保持年輕”的秘訣。