高端水熱度不減 恒大、依云等接連受挫仍加入者眾

可口可樂又來搞事情了，在中國市場推出了64元一瓶的高端玻璃瓶裝水VALSER——雖然消費局勢風云難測，但高端水的市場從來不缺玩家。

 根據中國飲料工業協會數據顯示，2016年，包裝飲用水增速在各飲料品類中一枝獨秀，增速達到7.9%，在連續多年的增長形勢下，總產量比重達到51.56%。而凱度消費者指數研究數據顯示，截至2016年6月，國內高端水增長27%，遠高于中低端水5%。

 不過，高端水增速快是因為基數小，起點低，2015年中國高端水市場零售量50萬噸，零售額僅有108億元，離行業喊出的“千億市場”還有看不著邊兒的差距。也有不少業內人士認為，概念模糊的高端水只是一時泡沫，未必能禁得起市場考驗。

什么是高端水？

未有標準概念模糊

 鳳凰網2015曾發布了一份關于中國高端水市場的報告。報告指出，35%的受訪者認為，高端水和低端水的區別在于水源地，而 20% 的受訪者則認為兩者之間的差異在于品牌。同時，在被問及一瓶500ml 的高端水定價應該是多少的時候，35%的人將高端水價格定在 3-6元區間，占比，而20%的人則認為這個價格可以去到10元以上。

 “當前中國市場所謂的高端水，其實只是企業在概念上的灌輸，消費者根本無從知道，這個高端水的高端在哪里，僅僅是來自幾千米海拔的冰川水或者幾萬米深的巖層水嗎？這對消費者來說實在無法感知到水的質量，他們能感知的是虛高的價格。”營銷創新專家沈坤說。在水源方面，經過各大品牌幾年來的廣告傳播，目前長白山、昆侖山、廣西巴馬、西藏等地區作為“優質水源地”已經被許多消費者熟知。

 食品飲料品牌策劃專家陳瑋認為，高端水品牌一定要顯示它獨特的一面，從產品質量、品牌資產、小盤的選址、市場推廣次序到現場銷售陳列，必須是有特點的，是長期資源所能支撐差異化的稀缺性，否則很難說服消費者。要真正解決高端水的營銷問題，一定要了解目標消費者的生活形態，明確高端水的真正渠道和銷量貢獻在哪里。高端水屬于小眾細分市場，最適合的作戰方式不是高舉高打的營銷陣地戰，而是聚焦目標消費群、聚焦渠道和終端、聚焦傳播方式的營銷游擊戰。

雄心勃勃者眾

鎩羽而歸的也不少

高端水，已經成為業內也外巨頭扎根的陣地之一。無論是順應需求還是高毛利，都充滿了誘惑力。

也布滿了荊棘和坑洞。

 農夫山泉的金雞玻璃瓶只送不賣，成為向電子商務引流的介質；恒大冰泉降至普通水的價位，4L桶裝水價格腰斬，一開始高呼的“一處水源供全球”，也因為成本壓力無法實施，最終被迫出售；拖到2017年，依云無力堅守11元的價格，迅速降低到8~9元；昆侖山同樣敵不過市場的巨大下拉力，被迫向滴滴快車搭售，向三四線城市更低的市場轉移；西藏5100向日化、啤酒、瓶坯生產線租賃轉移，被迫拋售18%原始股本……

曾幾何時，他們都是這場千億大革命的“中流砥柱”，讓數據說說話：

 恒大冰泉，計劃到2016年銷售額達到300億元，最終卻巨虧40億元；單價高達12元的太極水在2015年打出旗號要在5年內賣出20億罐、100億元的銷售成績，最終卻退守到太極養生館的網上直銷渠道和部分電商渠道，銷量低迷；華彬集團收購了挪威品牌VOSS并在湖北竹溪“建廠取水”，預計再造一個紅牛，產值達到100億元以上，但模式未明，價格未定，投產日期也出現拖延……

 已經栽跟頭的有，前路不明的有，蒼了個天，大神們都玩不轉，高端水市場的正確打開姿勢到底是什么樣的？

高端水是塊熱豆腐

他們還需要點時間

俗話說，前人栽樹，后人乘涼。

 高端水是塊“熱豆腐”，既熱在大家都高度關注想分而食之，也熱在燙嘴燎舌，無從下口。但好消息是，高端水市場仍然在不斷涌入新的玩家——“前輩”們雖然品牌遇到挫折，但是消費者教育已經做好了大量鋪墊，在慢慢進入收獲的時節，誰更有“眼力見兒”，誰能握住先機。

 進入到2017年，恒大冰泉“卷土重來”，在電商平臺推出了定價10元+的“恒大冰泉長白山偏硅酸活礦泉”，主打水源地和功能性；百歲山也重拳出擊，推出價格為20~30元的玻璃瓶水新品“Blairquhan本來旺”，意在占領KA賣場、高級餐廳、高端論壇、體育賽事、高爾夫球場、星級酒店等高端場所；兩樂也不閑著，百事推出了約合人民幣14元左右的高端水品牌LIFEWTR，要用藝術感吸引千禧一代，可口可樂則一方面對旗下暢銷高端水品牌Smart Water展開新一輪的推廣計劃，一方面把來自阿爾卑斯山的VALSER悄悄帶入中國，價格從13~64元不等……

 大佬們如此鉆牛角尖，必然有執著的道理。正如本來旺品牌負責人所說，高端水消費群體正在進一步擴大，國內高端水市場消費雖未成熟但十分有潛力。國內具有較高的消費能力的人群，“他們更追求健康優質的水源、有保障的產品質量，也愿意為品牌、包裝設計、身份象征等附加價值買單。”

高端水，你如何看待呢？