茅臺不做電商 劃線保價格體系

 酒企對于電商的感情可謂又愛又恨。在各大酒企為增加銷量紛紛觸網拓展新渠道之時，昨日，記者了解到，茅臺在回應消費者反映的在酒仙網、中酒網、購酒網、我買網等電子商務平臺上購買茅臺相關系列產品真偽存疑時，急急撇清了與前述電子商務平臺的關系，并強調其進貨渠道無從知曉。有分析認為，之所以茅臺對上述電商冷眼相待,主要是為保住價格體系。

再明確未與酒仙網等多電商合作

剛在今年初明確與酒仙網分手的茅臺，8月14日，又再次劃清了與多家電商的關系。

 茅臺在其官網發布消息稱，近期有消費者反映，對在酒仙網、中酒網等電子商務平臺上購買的貴州茅臺酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等茅臺相關系列產品的真偽存疑。前述電子商務平臺2014年度與我公司沒有業務合作關系，其進貨渠道無從知曉。茅臺表示，其同時強調，茅臺的全資子公司仁懷國酒茅臺電子商務有限公司官方運營包括茅臺網上商城、天貓茅臺官方旗艦店等五個網絡電商平臺。此外，茅臺還授權京東商城銷售貴州茅臺酒股份有限公司產品。

 昨日，記者聯系到酒仙網等公司，其多數負責人確認，確實不是從茅臺處直接拿貨，但都是從正規渠道進貨的。酒仙網內部人士表示。中酒網方面也回復稱，是從正規的經銷商處拿的貨。

 茅臺與酒仙網鬧分手的消息早已傳出，今年3月15日，貴州茅臺在官方微博發布的《關于國酒茅臺網絡銷售渠道的聲明》稱，其官方運營三個網絡電商平臺，包括茅臺網上商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴旗艦店，另外還授權京東商城銷售茅臺產品，酒仙網及其他電商并未提及。郎酒也發出文件，要求各經銷商停止向酒仙網、1919供應紅花郎酒。

斥電商主要為保價格體系

 至于與電商分手的原因，茅臺方面昨日回應記者稱，前兩年和酒仙網有合作，但因后者違反了茅臺的相關規定，所以取消了。另按照郎酒此前發布的解釋，主要是酒仙網、1919將該公司系列產品以遠低于商家平均進貨成本的價格做低價傾銷。

 茅臺的禁令也主要是出于價格體系遭到破壞的考慮,中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示，價格、保真是電商渠道的兩個不確定性因素，現在行業低迷，名酒與電商的矛盾越來越大。

 據了解，茅臺在2012年4月1日起調整指導價，53度飛天茅臺的終端指導價上調420元至1519元，然而在三公消費受限、禁酒令、塑化劑事件等影響下，茅臺酒指導價失守。去年5月過后，茅臺降低了中端系列酒的價格。同年7月消息稱，飛天茅臺官方促銷價僅為1159元/瓶。昨日，記者在茅臺商城看到，其飛天53度500ml依然為1159元。不過，酒仙網和中酒網的53度飛天茅臺分別為869元和865元。

 電商為了吸引人氣，經常會把價格拉到。朱丹蓬說。這種行為勢必與通過挺價等途徑固守高端的酒企意愿相違。

 白酒企業的價格體系穩定，不僅影響著品牌力，同時也在保證企業利潤方面起到決定性作用。價格體系遭到破壞，經銷商利益遭到蠶食，酒企利潤難以保證，這對當前深陷業績下滑的酒企顯然是不可承受之重。而且，假貨現象的存在也是品牌發展的一大毒瘤。一白酒行業人士表示。

 據知情人士告訴記者，之所以電商能報出低價，并非是賠本賺吆喝。酒企會根據貨量的多少，給予經銷商一定的折扣優惠。近幾年，有的經銷商不做了，進行拋貨，價格往往低于直接從廠家拿貨價。而且有的經銷商與酒企曾存在矛盾，可能會在箱酒中放入一些假酒。該知情人士透露。

電商僅是渠道補充

 白酒行業分析師蔡學飛認為，目前及今后相當一段時間內，電商只是一個渠道補充。是在酒企原有銷量大幅萎縮及線下門店成本等不斷攀漲的情況下，彌補酒企減少的量的新工具。據其介紹，曾經的白酒消費中，政務消費能占到六成，如今，白酒市場的萎縮情況已經超出預期，尤其是一線城市。

 電商強調低價、走量，而酒并不是走量的產品，但在當前形勢下，酒企面臨著又要保品牌力又要保量的雙重任務。蔡學飛說，電商驚醒了曾經沉睡的酒企，讓他們現在很痛，但是將來是快樂的。

 在他看來，未來的高端酒是基于互聯網思維的深度定制，強調深度服務、個性化，這要求酒企適應電商。另有分析認為，目前而言，線上更側重于銷量與性價比，線下依然是培養高端品牌的重要途徑，不過，線上可以幫助推廣酒企的高端定制。

 此外，還需面對的一個現實是，如今市場上的電商眾多，有的電商在合作過程中往往會強調代理性，即要求酒企只能與一家電商合作，而為了不破壞關系，酒企只能選擇由第三方--一級經銷商向其供貨。這要求，酒企應該和經銷商做好協定，在約定出廠價、終端零售價的同時，也要對電商價格有所限制。而且，在整個過程中要保證各方的利潤。上述業內人士建議。