快消品各大巨頭重新擁抱市場

最近幾年，快消品各大巨頭重新擁抱市場，億滋國際身為快消品國際巨頭，從線上平臺切入，深挖中國市場價值，已成為其市場策略的不二之選。然而，即使擁有奧利奧、炫邁、趣多多、優冠、閑趣、怡口蓮和菓珍等多個家喻戶曉的品牌，億滋在中國的線上生意也一點都不輕松。

 尋路中國，這個快消巨頭逐漸轉身，開始用更積極的姿態，擁抱線上市場。本文，我們來看看：這幾年巨頭億滋在發展線上市場方面，都做了些什么？

 要追溯億滋與天貓的緣分，恐怕要從2012年上線的官方旗艦店說起。不過，如果要說它摩拳擦掌，真正決定大干一場的時間點，那一定是在2016年。

 2016年無疑是億滋在中國新品爆發的一年。繼2015年10月引入最受歐美消費者歡迎的餅干品牌“焙朗早餐”之后，2016年伊始，億滋又重磅推出巧克力品牌“妙卡”（Milka），這是屬于億滋全球“十億美金俱樂部”的明星品牌。并且先后引入糖果品牌“果趣添添”、餅干品牌“LU露怡”，這三大新品牌都選擇在國內線上平臺首發。

 在奧利奧等此前表現優異的休閑食品遭遇瓶頸之際，妙卡的導入更像是億滋為國內市場注入的一針“強心劑”。然而，中國消費者的口味不同于國外，國內巧克力市場大環境并不理想，再加上進入市場多年的競爭對手。在上述的不利條件下，要推出一個新品牌，難度不言而喻。

 據此前雀巢的一項調研顯示，高端巧克力品類約占全球巧克力銷售的12%，預計在新興市場的年均復合增長率為8%，發達市場為 8.4 %，均高于面向大眾市場的巧克力產品增長率。另一項數據則顯示，較之全球人均961g巧克力的消費水平，中國消費量還僅為99.8g，未來有巨大增長空間。

也是說，高端巧克力的中國市場仍是藍海，這也成為億滋進入這一市場最重要的動力。

 “以中國收入水平而言，人均巧克力消費量是其他相當收入的十分之一。”億滋的高層曾經在公開場合表示，億滋在中國對巧克力的投資將是持續不斷和滾動增加的。為正面迎擊瑪氏、好時、費列羅等一系列強有力的競爭對手，此前，億滋國際亞太區巧克力事業部總裁Manu Anand曾對媒體披露，公司計劃頭三年在中國市場投入超過1億美元，一部分用于建造位于蘇州的巧克力生產線，一部分用來建設市場。

 2016年8月18日，妙卡通過天貓首發的方式正式進軍中國市場。除了14款基礎單品，還有2款專門根據線上用戶的習慣特別定制的款，通過天貓妙卡官方旗艦店和天貓超市銷售。首發的產品中，包括個人裝、隨身分享裝、家庭裝、朋友分享裝四種包裝形式及規格，適用于不同的消費場景。

 對快消品牌來說，新品發布往往是其市場營銷的重中之重，一個好的新品可以為品牌帶來持續數年的增長，而不太理想的新品甚至可能拖累整個快消品集團的步伐。

 作為億滋進入中國巧克力市場的突圍品牌，妙卡已經做了很多前期“功課”。與阿里巴巴合作，妙卡通過深挖阿里平臺的數據，了解中國消費者喜歡“吃什么”、“逛什么”和“看什么”，這些數據基于真實的消費購買行為和反饋，從而能幫助妙卡制定營銷計劃。據了解，一款新品的推出往往可以拉動該快消品牌10%以上的銷售額。

 “我們并不是把天貓作為單純的銷售渠道，而是作為對中國消費者做品牌營銷的一個主要入口”，億滋集團中國區電商總監董鑫說，依托天貓超市的“來了”、聚劃算的“日”、天貓直播等營銷手段，從2016年8月底開始，到當年雙11期間，妙卡已經有一條完整的營銷鏈路來打造品牌的認知度。

 兩個月的試水之后，2016年10月25日，億滋在上海舉辦了巧克力品牌妙卡的發布會，在活動現場，億滋中國總裁馬儒超（Stephen Maher）不僅親自站臺，還戴上了假胡子扮成“牧場爺爺”，借此來詮釋妙卡品牌的起源。

 妙卡的成功推送也讓巧克力成為億滋中國業務增長的主引擎。從億滋國際的2016年財報來看，其全年總收入為 259 億美元，同比下降了 12%。其中，億滋巧克力品類的銷售增長達到了3.1%，超過了餅干2.2%的增速。第四季實現凈利潤 9300 萬美元，跟2015第四季度相比已經扭虧為盈。

 據億滋國際高層在2017年2月初的說法，雖然2016年中國整個巧克力品類出現下滑，但是他們對于四季度的銷售感到滿意，并聲稱旗下巧克力在華擁有2%的市場份額。

除了妙卡這一全新品類的引入，億滋還采取了不同的策略支持新品。

 2016年10月15日，億滋將幾乎每個法國小孩都吃著長大的LU露怡餅干引入中國，并在京東超市進行首發。據悉，LU露怡品牌是具有170年歷史、并有著大于10億美元銷售額的品牌，在法國，84%的家庭將LU露怡作為餅干品牌選擇。

 “露怡餅干之前已經通過進口的方式進入中國市場，所以這次上市通過圣誕節與天貓美妝跨類目的禮遇季活動以及天貓超市的營銷合作，做營銷的匹配和傳播推廣。”董鑫介紹道。

 2016年8月15日，億滋旗下熱銷糖果品牌“果趣添添”系列軟糖通過京東超市率先登陸中國市場。董鑫將其列為嘗試性品牌的引入，“我們希望通過線上渠道，把品牌拿進來測試，無論成功還是失敗，我們都能較快得出結論，進行改進。”