椰子水市場正在變熱

碳酸飲料的市場正在逐年的縮水，而健康類飲料正在崛起，其中成功的標志是椰子水，2016年椰子水全球總銷額達到23億美元。Vita Coco是目前銷量的椰子水品牌。到今年，Vita Coco 即將成為一個銷量破10億的飲料品牌。

 在上海虹橋元一希爾頓酒店舉行的食品飲料創新論壇FBIF上，來自倫敦的創業者Charlie Hoare介紹了自己剛成立2年的樺樹汁品牌Tapped。近兩年，歐洲第二胖的英國人們開始嘗試喝不含糖的樹汁。而在美國更受歡迎的是楓樹汁。

 無論樺樹汁還是楓樹汁，這些直接從植物身上提取的飲料都趕上了好時候。隨著人們越來越追求健康生活方式，碳酸飲料銷量連續多年下滑。人們轉向喝瓶裝水，并慢慢接受了像維他命水這樣帶有風味的健康飲料。

 在歐美，除了椰子水，樹汁還包括樺樹汁、楓樹汁、仙人掌汁、蘆薈汁和西瓜水。西瓜因為在歐洲產量很小，也被視為一種植物汁水。而據市場研究機構Technavio’s稱，2016年到2020年間，椰子水之外的樹汁總體市場容量將上浮30%，達到20億美元。

 椰子水的成功為植物水提供了一個目標。2013年，楓樹汁進入美國市場。楓樹汁品牌Sap on Tap副總裁Mike Roberts曾表示，“它不是椰子水。但我們都想做到那個市場規模。”

 然而，想復制椰子水的成功并不那么容易。椰子水在2011年流行起來之前，它作為一個小眾市場存活了7年。

 這個市場品牌分散，且彼此競爭激烈。從2014年年末起，樺樹汁和楓樹汁市場出現了將近20多個品牌。

 正在尋求融資的各個創業公司之間也出現了摩擦。“我們不應該和果汁去比誰的卡路里低。而是要找到自己獨特的營銷方式。”樺樹汁品牌Tapped聯合創始人Charlie Hoare在演講中直接評價競爭對手Sibberi的營銷手段不夠高級。

 不少創業者熱衷凱文?凱利的理論，樺樹汁Tapped的聯合創始人Charlie Hoare也想為自家品牌的樺樹汁需要先找到1000個忠誠的消費者。于是，他先是把飲料搬到瑜伽館和健康食品店的角落銷售；在瑜伽品牌Hot Yoga、Lululemon的門店做聯合營銷；不停在圖片社交網絡Instagram上制造話題。

 這種做法和椰子水積累批消費者的做法如出一轍。只是現在樹汁品牌們的銷量甚至不足以支撐請Instagram網紅拿著自己的產品街拍，更別說像Vita Coco一樣請蕾哈娜為自己喊上一句，“一瓶水合物，來自樹而不是實驗室（Hydrate naturally, from a tree, not a lab）。”

與此同時，與在南亞和南美街邊能隨時喝到椰子水不同的是，其他樹汁量產可能沒那么容易。

 樺樹汁是一門頗具歷史的本土生意。但它想要規模化，可能會很貴。北歐農民每年入春時，都會拿樺樹汁來釀酒、醋或者入藥。

 椰子的產地南美和南亞人力成本都很低。而采集樺樹汁的收入能占到一戶北歐農民年收入的50%。這是因為歐洲樺樹分布沒那么廣泛，大部分集中在歐洲東北部。而樺樹汁采集期又非常短，進入4月之后大概只有3個星期。春耕時，農民還有其他的農活。

 目前Instagram粉絲最多的樺樹汁品牌Sibberi，每年三、四月會請15位當地農民采集樹汁。它們家樺樹汁的產地在拉脫維亞首都里加的遠郊，一季能收獲5萬升樺樹汁。而2015年人們一年喝掉了39億升椰子水。

 另外，冷藏存儲也是一項高額成本。一般樺樹汁的保質期只有4天。運輸過程中，Sibberi目前會將它們封存在零下25攝氏度的瓶子里。如果未來市場擴張到海外，這些品牌還需要在海外尋找樺樹林作為產地。

 如果樺樹汁想要成長為像椰子水一樣的市場，量產還面臨非常大的挑戰。盡管據Hoare介紹，采集的樺樹汁只占到一棵樹所分泌營養汁的1%到2%。但隨著市場變大，未來這些公司會不會過度采集很難說。

你去淘寶上看，野生樺樹汁還只是銷量不高的東北特產。

 而當Hoare問現場有多少人喝過樺樹汁時，只有9個人舉起了手。而參與論壇的人多是中國食品和飲料行業的從業者。顯然，樹汁還沒有火到中國來。同樣的情況也發生在椰子水身上。2011年美國市場熱賣的椰子水也在中國搶了兩年生意。可它們始終沒有撼動國產椰樹牌椰汁的市場地位。