消費群體變臉快 統一、康師傅業績下降

 作為食品飲料行業的兩家對頭，康師傅和統一近日均公布了2016年業績單，兩家均出現不同程度的衰退。這兩家企業的表現向來是國內食品飲料行業的晴雨表，其業績頹勢背后，新生代消費者偏好的快速轉變，改變了產業競爭的模式，考驗著行業的創新與應變能力。

明星單品快速衰退

 康師傅年報顯示，2016年全年實現收益83.719億美元，同比下降8.03%；實現凈利潤2.13億美元，同比下降24.32%。其中，去年康師傅旗下飲品業務整體實現收益49.041億美元，占集團總收益58.58%，較2015年同期下降6.49%。統一公司年報顯示，2016年公司全年實現收益209.85億元，同比2015年下降5.1%；實現凈利潤6.073億元，同比下跌27.2%。

 值得注意的是，統一的飲料業務收益較2015年同期衰退13.3%，其中，在產品升級潮流中出現的經典品牌“海之言”的快速衰退更加引人注目。作為統一公司的支清淡型飲料，海之言2014年上市后迅速獲得新生代消費者的青睞，2015年，海之言出現高倍數增長，造了統一果汁事業跑贏全國整體果汁增長的佳績。與之后推出的“小茗同學”成為統一的兩大引領行業創新潮流的單品，還一度讓在清淡型功能飲料領域稱霸多年的脈動備受挑戰。但是，在火了兩年之后，統一方面坦言，2016年，海之言的既有產品由于消費趨勢變更，規模持續下滑，致使獲利衰退。統一方面調整了銷售節奏，進行通路庫存體質改善。

新品存活期降至兩三年

 總結2016年的業績，統一方面表示，在面臨經濟下行的壓力下，中國食品與飲料行業表現仍然低迷。“消費者偏好轉變加劇，令產品生命周期面臨考驗，如何使產品歷久彌新、建構消費者認同的品牌價值，成為新一波的挑戰。”

 “這反映出新生代消費群體崛起后對品牌和產品銷量的影響之巨大。”對此，中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬在接受記者采訪時表示，新生代消費群體的審美觀變化和喜新厭舊的特征，使得2016年之后中國飲料市場的產業流向發生改變，產品周期發生巨變。此前，一個新的產品從導入到成長、成熟、衰退，需要好幾年的時間，但現在整體新品的存活期只有兩到三年時間，這對傳統企業提出了更高的要求。

 朱丹蓬表示，隨著消費結構的巨變，飲料行業也進入了后營銷時代。以往銷售部是公司的龍頭部門，市場部承載的業績擔當大概只能占20%；但在后營銷時代，市場部的消費者研究功能及新產品上市策劃的專業優勢突顯出來，市場部的業績擔當可能上升到65%，而銷售只占到35%。

 據中國食品工業協會行業統計調查，消費群體、消費理念以及消費習慣的轉變，是國內飲料行業業績下滑的主要原因，近年來健康型飲料比重不斷上升。2016年，包裝飲用水類的比重繼續加大，占到51.6%。