中國咖啡市場連續5年爆發式增長

　　中國的(de)咖(ka)(ka)啡(fei)市場依舊保(bao)持著迅猛的(de)增長(chang)(chang)勢頭，2011年(nian)到2016年(nian)間，中國咖(ka)(ka)啡(fei)市場年(nian)復合(he)增長(chang)(chang)率為13.5%，2016年(nian)市場規模達到147.93億元人民幣。這種強勁的(de)增長(chang)(chang)主要由即飲咖(ka)(ka)啡(fei)帶動的(de)，同時消費(fei)者的(de)購買習(xi)慣也從之前(qian)的(de)速溶咖(ka)(ka)啡(fei)到轉向更高端(duan)的(de)現煮(zhu)咖(ka)(ka)啡(fei)。

　　隨著消費升級和飲用咖啡的普及，預計未來五年內，中國的咖啡市場仍將保持較高的增(zeng)速(su)，年復合增(zeng)長率將保持在8.3%左右(you)，到2021年，中(zhong)國咖啡市場規(gui)模(mo)將達220.69億元人民幣。

　　品類即飲咖啡增長快，濾掛式咖啡或成潛力股

　　細分(fen)品類中(zhong)，速溶咖啡依舊占主(zhu)導地(di)位，不過(guo)市場占比逐年下降，從(cong)2011年到2016年，速溶咖啡市場占有率已從(cong)78.8%下滑至65.9%。即飲咖啡以21.9%的市場份(fen)額排在細分(fen)品類第二，其后是現煮咖啡，市場份(fen)額是12.2%。

　　由(you)于(yu)購買和飲(yin)用方(fang)便(bian)，即(ji)飲(yin)咖(ka)啡將越來越受(shou)白領和年輕消費者的(de)(de)喜愛(ai)，而(er)隨著(zhu)膠(jiao)囊(nang)咖(ka)啡的(de)(de)普及，現(xian)煮咖(ka)啡市場規模(mo)將穩(wen)步上升。預計，未(wei)來速溶咖(ka)啡的(de)(de)市場份額將繼續下滑(hua)，被(bei)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡和現(xian)煮咖(ka)啡所取代。不過(guo)速溶咖(ka)啡也并不是完全沒(mei)有(you)復蘇的(de)(de)可能，通過(guo)開發白咖(ka)啡和特殊口味速溶咖(ka)啡還將贏(ying)得一席之地。

　　此外(wai)，值得關注的(de)(de)還有(you)濾掛式咖啡(fei)(fei)，雖然(ran)現在濾掛式咖啡(fei)(fei)在中國占有(you)的(de)(de)市場份額還不大，但它(ta)既有(you)速溶咖啡(fei)(fei)的(de)(de)方便，又有(you)現煮咖啡(fei)(fei)的(de)(de)風味，價格也比(bi)較適中，同時它(ta)的(de)(de)飲用方式又和茶(cha)葉(xie)包(bao)相似(si)，更容易(yi)培養消費者的(de)(de)消費習(xi)慣，是一(yi)個比(bi)膠囊咖啡(fei)(fei)更有(you)潛力的(de)(de)品類。

　　品牌國際巨頭份額下滑，國內品牌崛起

　　中(zhong)國的(de)咖啡市場(chang)(chang)正處(chu)在(zai)品牌集中(zhong)的(de)階段，雀巢和(he)麥斯(si)威爾(er)(er)霸占著中(zhong)國的(de)速溶咖啡市場(chang)(chang)，但速溶咖啡市場(chang)(chang)的(de)萎縮(suo)，雀巢和(he)麥斯(si)威爾(er)(er)的(de)市場(chang)(chang)份(fen)額也在(zai)下滑。雀巢2014年(nian)(nian)的(de)市場(chang)(chang)份(fen)額是66.3%，而到了(le)2015年(nian)(nian)則縮(suo)減至63.6%；此外，麥斯(si)威爾(er)(er)也將在(zai)年(nian)(nian)底關閉廣州工廠(chang)。

　　國際品(pin)牌在速溶咖啡(fei)的(de)市(shi)場份額(e)下降，但國內品(pin)牌卻在崛起，英敏特在報告(gao)中(zhong)提到：以德宏后谷為代表的(de)中(zhong)國速溶咖啡(fei)品(pin)牌依托本土系統和從(cong)當地獲取原料具有成(cheng)本優勢，其(qi)品(pin)牌影響(xiang)力(li)逐漸擴大。

　　在(zai)國(guo)際市場中，膠囊(nang)咖(ka)啡(fei)越來(lai)越受歡迎(ying)，雀巢(chao)也在(zai)中國(guo)推出了膠囊(nang)咖(ka)啡(fei)品牌(pai)Nespresso，不過(guo)由于膠囊(nang)咖(ka)啡(fei)機(ji)價(jia)(jia)格過(guo)高和消費習慣還未形(xing)成，雀巢(chao)的膠囊(nang)咖(ka)啡(fei)布局受到阻力，今年其膠囊(nang)咖(ka)啡(fei)在(zai)中國(guo)市場價(jia)(jia)格分別下調(diao)了25%~30%。

　　消費者速溶咖啡購買頻次高，即飲咖啡更吸引年輕人

　　下面再來看(kan)看(kan)消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)情況。雖然(ran)從(cong)2014年(nian)起速(su)溶(rong)咖啡的(de)(de)(de)(de)市場規模(mo)開(kai)始萎縮(suo)，但它仍然(ran)是(shi)中國消費(fei)者購買頻率最(zui)多的(de)(de)(de)(de)咖啡。在一(yi)(yi)(yi)份基于對3000名(ming)處(chu)于20~49歲的(de)(de)(de)(de)消費(fei)群體(ti)的(de)(de)(de)(de)調查(cha)數(shu)據顯(xian)示(shi)，速(su)溶(rong)咖啡品類中，30%的(de)(de)(de)(de)人(ren)每(mei)天至少喝一(yi)(yi)(yi)次(ci)，47%的(de)(de)(de)(de)人(ren)一(yi)(yi)(yi)周(zhou)喝上幾次(ci)，16%的(de)(de)(de)(de)消費(fei)頻率不到每(mei)周(zhou)一(yi)(yi)(yi)次(ci)，8%的(de)(de)(de)(de)人(ren)最(zui)近沒有(you)喝速(su)溶(rong)咖啡。

　　即飲咖啡(fei)中，在20多(duo)歲的(de)(de)(de)(de)年輕(qing)人群中，大約有(you)65%的(de)(de)(de)(de)人每(mei)周(zhou)至少(shao)每(mei)周(zhou)喝(he)(he)一(yi)次即飲咖啡(fei)，因此，即飲咖啡(fei)品牌也(ye)通過冠名綜(zong)藝節(jie)目(mu)等方式來獲得年輕(qing)群體的(de)(de)(de)(de)關注。14%的(de)(de)(de)(de)每(mei)天(tian)至少(shao)喝(he)(he)一(yi)次，49%的(de)(de)(de)(de)人一(yi)周(zhou)喝(he)(he)幾次，25%的(de)(de)(de)(de)消費頻(pin)率(lv)不到每(mei)周(zhou)一(yi)次，12%的(de)(de)(de)(de)人最近(jin)沒有(you)喝(he)(he)過。

　　此外(wai)，數(shu)據還(huan)顯示，中國消費者更喜歡到咖(ka)啡(fei)廳或餐廳喝現(xian)煮咖(ka)啡(fei)，自用咖(ka)啡(fei)機煮咖(ka)啡(fei)的人仍是少數(shu)。

　　消費者飲用咖(ka)啡(fei)的(de)場景和(he)各部(bu)相同(tong)。74%的(de)人會(hui)在(zai)需要運動(dong)的(de)時(shi)(shi)候喝咖(ka)啡(fei)，67%的(de)人在(zai)家(jia)休息的(de)時(shi)(shi)候喝咖(ka)啡(fei)，學習(xi)或(huo)工作(zuo)的(de)時(shi)(shi)候喝咖(ka)啡(fei)的(de)人有63%，有48%的(de)人會(hui)用咖(ka)啡(fei)來招待(dai)別人，此外也有少部(bu)分人會(hui)在(zai)用餐和(he)路上的(de)時(shi)(shi)候喝咖(ka)啡(fei)。

　　渠道大賣場占主導，即飲咖啡更適合自動售貨機

　　購(gou)買途(tu)徑(jing)中，超市、大賣場依(yi)舊(jiu)是咖(ka)啡主(zhu)要的銷(xiao)售渠道。速溶(rong)咖(ka)啡中，大賣場、線上(shang)、便利(li)店成(cheng)為消費者選(xuan)擇(ze)最多渠道；消費者購(gou)買咖(ka)啡豆主(zhu)要通過(guo)進口商店、便利(li)店和大賣場，當然也有不少人(ren)三(san)個月內都沒有買過(guo)咖(ka)啡豆；大賣場、便利(li)店、自動售貨機成(cheng)為即飲咖(ka)啡的主(zhu)要銷(xiao)售渠道。

　　還有(you)消費(fei)者(zhe)對咖(ka)(ka)啡口味的(de)偏好(hao)。17%的(de)人沒(mei)有(you)特殊偏好(hao)，27%的(de)人喜(xi)歡(huan)黑咖(ka)(ka)啡，喜(xi)歡(huan)加奶和糖的(de)人還是大多數，達到(dao)56%。