可口可樂重塑含氣飲料 將專注建立下個爆品標準

　　最近，即將在5月1日成為可口可樂新一任首席執行官的James Quincey參加了一個在紐約舉行的消費分析組織會議。席間，他談及了自己對于飲料行業發展、消費變化趨勢的看法，更清晰地描述了可口可樂需要做好包括重塑含氣飲料“增長方程式”的幾件事。

 　　根據他的說法，可口可樂視市場影響為公司核心能力的體現，在2017年它將在全球范圍里大舉發力營銷活動。

　　行業大趨勢

 　　在會議上，目前還是可口可樂總裁兼首席運營官的James Quincey說，從收入角度看，全球范圍的飲料行業依然充滿活力，增長速度預計未來幾年會超過4%。

 　　他表示，其中從銷售額和增量上看，盡管增長的百分比會輕微低于其他品類，但是含氣飲料依然是飲料里的品類，而整個飲料品類則具有廣泛的銷售額增長基礎。

 　　他說，消費者正在朝著自己喜愛的方式轉變，有一些趨勢公司需要適應。在世界范圍里，這些趨勢包括消 費者希望飲料產品更自然，含糖量更低，具有功能性的益處，或者能提神或者具有營養，同時又能補充水分。

 　　此外，消費者的購物模式也在轉變。“我想很多人已經在談論了，一大變遷是從光顧大型商場向光顧更小型的門店轉變，對便利性的需求增加了。”他說，“在線購物的人更多了，而且數字化在方方面面影響著購買行為。” 

　　做好幾件事

 　　有見及此，他指可口可樂需要做好幾件事。首先，需要重塑含氣飲料的“增長方程式”。“消費者依然喜愛含氣飲料，從收入看依然增長不錯。不過我們也知道需要幫助人們控制攝入添加糖的量。”他說，“鼓勵更多這個品類的消費者或許可以消費更小的包裝。”

 　　其次，是加速建立公司在消費者喜愛的品類中的領導地位。在以往，可口可樂可能更多專注于或著手建立以銷售量衡量會成為“下一個”的品類，而不是那些消費潮流、對公司價值的品類。“近年，我們已經在調整品類上取得重大進展，不過還有很多事情要做。”

 　　第三，可口可樂需要完成裝瓶系統的重新特許經營，這會讓面向未來的系統“更加強大”。，公司需要繼續在內部釋放資源。“如果我們在產品組合和渠道上碰到可以追逐的機會，我們需要有點錢來投入。”

 　　在談及可口可樂對未來收購的想法時，他表示，公司首先是重視內部現有的產品，但會像過往一樣，繼續對更小型的企業進行投資、實施小規模的收購。

　　營銷大戲

 　　他又表示，可口可樂在2017年會推出一些“非常棒”的營銷活動，因為這被視為公司的核心能力，而從最根本上看，市場營銷是一個系統的核心能力的體現。

 　　“我們將繼續大舉實施可口可樂旗下品牌‘Taste the Feeling’（這感覺夠爽）運動。”他說，可口可樂在口味上也會有創新，以抓住高端化機會。此外，圍繞可口可樂“一體化”品牌戰略，今年也會推出很多活動。

 　　James Quincey在會議上還指出，目前芬達是其第二大的品牌，公司將為它設計新的外觀、新的瓶子和標簽，并輔以新的推廣活動。目前，這已經在很多市場上推出，公司也重新調整了它的配方，減少了含糖量。至于雪碧，他指該品牌在美國和部分亞洲市場表現尤其出色，公司會繼續提供對它的支持，也會重新調整配方。

 　　“我們正在面向未來提升收入，同時也清楚了解要實現這個目標，提高生產力是一個來源。”他說，品牌建設和更好的執行都需要錢，可口可樂正以系統之力在全球范圍內圍繞成本做文章。

 　　他表示，可口可樂目前所做的事，目標都是希望能實現高于行業的增長，通過組合策略從不同的品類中獲得收益，并對毛利率實施管理。

 　　在回答華爾街分析師有關并購的提問時，他補充說到，目前可口可樂旗下10億美元的品牌之中，四分之三是公司自己創立的，其余則是從小型公司收購并拉扯大的。

 　他說，歷史啟示了未來，可口可樂主要是要靠自己的創新。如果要實施收購，可口可樂更可能選取的是補強的小型標的，以實現這些產品在其本土市場的增長。