國產奶粉挑戰和機遇并存能否突出重圍

“禁止利用嬰幼兒奶粉標簽虛假宣傳”“從源頭、生產、出廠到銷售實行全過程的嚴格監管”……2月27日，食品藥品監督管理總局局長畢井泉在答記者問時如是說。對于國內嬰幼兒奶粉企業而言，這是未來監管將不斷趨嚴的信號。

 在經歷連續四年的快速增長之后，中國的奶粉行業去年卻首度出現負增長，全年奶粉銷量較2015年大約下滑了2%。在業內分析人士看來，市場蛋糕更大，國內企業疲軟，這一矛盾現象的背后是政策變革和進口增長的雙重壓力。隨著奶粉配方注冊進入，跨境購不斷沖擊國內市場，內外承壓的國產奶粉誰能突圍成為業界關注的焦點。

多數企業未提交配方注冊申請

 嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫，配方制定隨意、更換頻繁等問題突出，存在一定質量安全風險隱患，造成消費者選擇困難。目前，我國103家嬰幼兒配方乳粉生產企業共有大約2000個品牌，個別企業甚至有180余個配方。

 去年10月我國實施了奶粉新政，將奶粉監管從備案制轉成注冊制，每家乳企原則上不超過3個配方系列、9個配方產品。奶粉新政給市場留出了緩沖期，“企業現有產品和現有品牌的注冊時限設置為2018年1月1日。”

 奶粉配方注冊進入，但是目前提交申請的企業卻寥寥無幾。據媒體從知情人士處獲悉，截至2月27日，共有6家嬰幼兒配方奶粉企業向食藥監總局提交7個配方系列注冊申請。值得關注的是，這7個配方全部來自大企業，一些中小企業由于資料準備不足以及其他原因，目前仍處于緊張籌備和觀望狀態。

 對此，業內人士指出，對于中小乳企來說，研發是一大短板，很難邁過注冊高門檻。比如，需要闡述產品配方特點、研發目的、市場調查研究情況和相關母乳研究狀況，還要證明配方科學性、安全性的充足依據，以及提交研發能力、生產能力和檢驗能力的證明材料。而由于國內中小乳企重生產、輕科研，目前大多數根本不具備成熟研發體系，甚至連自己的研發中心都沒有。

 根據《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊申請材料項目與要求（試行）》，產品配方注冊申請材料項目包括嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊申請書，產品配方、產品配方研發報告，研發能力、生產能力、檢驗能力的證明材料等10項。

 有業內人士表示，目前在產品名稱、研發、實驗結果等方面，各個企業都在非常小心的準備著，由于擔心提交的材料不合格被退回來，所以大家都選擇先觀望一下，今年第二季度可能會成為乳企踴躍的遞交期。

跨境購沖擊國內奶粉市場

 2017年是奶粉新政實施的過渡期，對國產奶粉企業而言，不僅要根據要求完成奶粉配方注冊工作，還要面對海淘、跨境電商及外資奶粉企業的強勢競爭。

 根據海關總署的數據，去年我國嬰兒奶粉進口量已經突破20萬噸，在前年增幅60%的基礎上又增長了近三成。有國產奶粉企業人士對媒體指出，“這還只是正規渠道進口的奶粉，如果算上海淘和大宗進口，去年中國進口的奶粉不低于30萬噸，幾乎占到國內總需求的一半。”

 跨境電商領域的數據顯示，從2008年到2015年，中國乳粉產量從120萬噸增長至142萬噸，七年間增幅為18.3%；而同期進口乳粉量從14萬噸增長至72萬噸，增長了四倍多。尼爾森數據則顯示，近幾年來我國奶粉行業經歷了連續數年的增長之后，在2016年首次出現了2%的行業下滑。有業內人士透露，2016年中國奶粉行業實現正增長的僅有兩三家，高庫存壓力下，不少乳企的業績出現下滑。

 “如果將跨境購這一渠道進來的奶粉算在內的話，其實整個嬰幼兒奶粉市場還是增長的。但如果剔除這一塊，則呈現出下降的態勢。”高級乳業分析師宋亮表示，以往奶粉行業增長都在10%以上，特別是2013年之前，同比增長達20%多。2016年全行業整個奶粉的銷售應該有5%-8%的增長，但增幅還是明顯放緩的。“2013年，整個行業的規模是600億，到了2015年已經增長到800億，增幅很大，但去年一下子降到5%-8%。”

 據業內人士透露，2016年，國產配方奶粉的整體市場份額從2015年的55%下降至40%左右，外資品牌加上海淘（跨境購）的市場份額占比60%。去年，奶粉新政出臺，為應對新政，國產奶粉企業紛紛去品牌化以及去庫存下，外資品牌和跨境購的份額反而增大。

 據阿里巴巴天貓母嬰事業部總經理杜宏對媒體提供的數據顯示，2016年超高端奶粉在線上實現了19.4%的增速，是推動整個產業發展的因素；另一方面，進口品牌在電商渠道一路狂飆，增速達25%，但整個國產品牌增速只有6%。

 宋亮表示，針對當前嬰幼兒奶粉進口電子商務政策，在2018年實行進口注冊制之前，奶粉跨境購將繼續沖擊國內市場，國內奶粉面臨進一步萎縮。

奶粉行業監管將繼續從嚴

 2月27日，食品藥品監督管理總局局長畢井泉在答記者問時明確表示，嬰幼兒配方乳粉質量的安全問題始終是食品監管的重中之重，從源頭、生產、出廠到銷售實行全過程的嚴格監管。

 畢井泉表示，接下來重點是整治品牌和配方過多，標簽不當標注和廣告不當宣傳的問題。事實上，對于標簽問題，食藥監總局還曾發布了一些細則。今年1月26日，食藥監總局連續發布《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊標簽規范技術指導原則（試行）》《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊穩定性研究技術指導原則（試行）》，指導規范配方注冊。

 據畢井泉介紹，總體上看，我國的嬰幼兒配方乳粉質量安全水平是在穩步提升的。2016年嬰幼兒配方乳粉共抽檢2532批次，檢出不合格的樣品32批次，占1.3%，這里不符合食品安全標準存在安全風險的不合格樣品有22個批次，占0.9%；不符合包裝制、包裝標簽明示值，但不存在食品安全風險的不合格樣品有10個批次，占0.4%。他強調，“檢出問題的基本上都是中小企業，嬰幼兒配方乳粉大型生產企業基本上沒有檢出不合格的樣品。”

 針對奶粉市場的一些亂象，食藥監總局啟動了嬰幼兒配方乳粉的注冊工作，這是針對我國嬰幼兒配方乳粉特殊食品和狀況采取的特殊監管措施，重點是整治品牌和配方過多，標簽不當標注和廣告不當宣傳的問題；禁止明示或者暗示諸如益智、增強免疫力等虛假宣傳。

 宋亮表示，奶粉新政的作用是提高準入門檻，讓雜牌企業進不來。奶粉新政如果不能夠嚴格貫徹實施下去，對大型國產奶粉企業將產生巨大的傷害，小品牌企業還是可以通過一些漏洞來蠶食大企業的市場份額。

國產奶粉挑戰和機遇并存

 隨著奶粉配方注冊進入，跨境購不斷沖擊國內市場，內外承壓的國產奶粉企業誰能突圍成為業界關注的焦點。

 得益于二孩政策放開，去年我國出生人口1786萬人，比上年多增131萬人。這對嬰幼兒配方乳粉行業本是利好，但去年國內乳企景氣指數并不高，行業龍頭貝因美、雅士利等均虧損。不過，也有國產奶粉企業的業績逆勢上揚。

 根據飛鶴乳業對外發布的業績報告顯示，2016年飛鶴乳業銷售額達68億元，較2015年增長8%；其中，高端奶粉業務增長80%。而作為奶粉業的后起之秀，君樂寶奶粉2016年的表現也頗為不錯，君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼表示，去年公司的奶粉銷售額突破12億元，同比增長67%左右。

 “目前的奶粉行業來說，國外低價奶源、跨境電商沖擊，均影響著中國嬰幼兒乳業前進的腳步。”飛鶴乳業總裁助理魏靜表示，相信隨著監管的不斷完善，市場環境的逐漸改善，國產奶粉一定能重新贏得消費者的信任。

 “在奶粉新政下，國產奶粉企業機遇與挑戰并存。”劉森淼表示，目前消費者對國產奶粉的信任還沒有恢復到的水平，國產奶粉企業在工廠建設、安全水平、信任度、透明度、互動溝通等方面還有很多工作要做。

 業內人士指出，嚴苛的奶粉新政對于國產奶粉企業來說，既是機遇也是挑戰。目前，嬰幼兒配方乳粉品牌整合大潮尚未來臨。有調查顯示，2016年中小品牌退出數量約兩三百個，相比幾千個的總數而言，一切才剛剛開始。

 有研報指出，國內生產和進口的嬰幼兒配方奶粉全面實施注冊制管理，此舉將提高行業的準入門檻，有望改善嬰幼兒奶粉行業產能過剩、安全質量參差不齊等問題。優質品牌短期內業績承壓，但長期來看，新政將促進行業洗牌，騰挪出100億-150億的市場空間。此外，奶業“十三五”規劃提出2020年要有3-5家收入超50億的大型嬰幼兒奶粉企業，并鼓勵企業兼并重組，預計相關政策和地方配套政策將會陸續出臺，進一步促進國產奶粉企業的發展。