功能飲料群雄競爭 日子并不好過

過去幾年里，脈動在中國憑借瓶裝功能飲料市場占有率的銷售數據，龍頭地位相當穩固。但在近日，達能集團披露2016年度業績報告，去年全年功能飲料“脈動”銷售額出現了下滑，在脈動有所下滑的同時，另一大功能飲料品牌中國紅牛也面臨著商標授權終止的風險。

 功能飲料市場，業內分析，功能飲料同類產品數量驟增，產品差異化卻并不明顯，由此引發了價格戰、互相蠶食市場等現象，加劇了品牌競爭壓力。由此造成的行業動蕩，將增加這一品類市場的不確定性。

脈動銷售下滑受累于庫存壓力

 法國食品巨頭達能近日披露2016年度業績，去年達能集團整體銷售額穩步增長，全年銷售額達到219.44億歐元，同比增長2.9%.

 業績顯示，在達能旗下的諸板塊中，鮮乳制品、生命早期營養品業務和醫學營養品業務均實現了不同程度的增長。其中，達能集團的飲用水和飲料業務銷售額同比增長2.9%.

 在整體穩步增長的同時，達能財報中卻稱，“在中國，脈動的銷售額在四季度同比取得增長，但是受到市場轉型中庫存調整的影響，全年有所下降”.達能還稱，這一轉型在2017年將持續，達能將繼續通過有針對性的投資，致力于保護市場份額，確保未來增長，同時保護脈動的盈利能力。

 但對于脈動銷售額的具體下滑情況及達能方面所解釋的“受到何種市場轉型影響”具體所指等問題，綠松鼠聯系達能集團采訪，截至發稿，達能集團尚未對相關問題做出回應。

 公開資料顯示，繼“紅牛”在中國市場暢銷后，脈動于2003年上市。據媒體報道，脈動在瓶裝功能飲料以及維生素功能型飲料市場中一直位于前列。從銷售數據來看，自2010年至2015年，脈動在瓶裝功能飲料的中國市場占有率穩居。2013年至2015年終端零售額分別為67億元、86億元、98億元，年增速穩定在兩位數，在同品類市場競爭中表現十分搶眼。

 “脈動2016年可能下滑了30%多。”中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬分析，盡管2015年脈動的市場銷售一片火爆景象，但實際上的銷售并沒有看上去那么多，“壓貨壓得很厲害”,由此造成了2016年下半年以后呈現出渠道崩盤的狀況。“盡管公司新推出了幾個口味，試圖挽救這一狀況，以增加銷量，但結果整體銷量并不是很好。”

功能飲料群雄競爭 日子并不好過

隨著功能飲料市場的火爆，不少新品牌紛紛跟進，冀望分得一杯羹。

 如農夫山泉2003年底推出“尖叫”,達利食品2013年推出“樂虎”,東鵬飲料公司推出東鵬特飲，廣州黑卡食品飲料有限公司2010年推出能量飲料黑卡等。娃哈哈也推出多款功能飲料，包括2012年面世的“啟力”和2016年初亮相的“激活π維生素飲品”.此外，中糧集團與荷蘭飲料企業Refresco研發出新型功能飲料bigbang,定位年輕市場；華彬集團將推出能量型維生素飲料“戰馬”.

 數據顯示，中國功能飲料市場2009年-2014年間，復合年增長率達31.6%,是非酒精飲料領域內增長最快的類別。但事實上，功能飲料的日子也不好過。激烈的市場競爭中，一些小品牌面世不久便鎩羽而歸。

 另一大功能飲料品牌紅牛正面臨一大“生死考驗”,中國紅牛商標授權到期，是否能被繼續授權將決定其未來的命運。據悉，紅牛維他命飲料有限公司（即“中國紅牛”）母公司華彬集團與品牌所有方泰國天絲醫藥集團（即“泰國紅牛”）以及大股東奧地利紅牛關于品牌授權目前正處于談判中，隨后又傳出中國紅牛停產、裁員、裁辦事處等消息，引發外界猜測。雖然此前有消息稱，中國紅牛已續約成功，但該消息至今并未得到證實。業內分析，紅牛的商標授權問題，無論是否談妥，都將會引起國內功能飲料行業的動蕩。

 娃哈哈在2012年重磅推出功能性飲料啟力，但有業內人士分析，和競爭對手紅牛的“累了困了喝紅牛”相比，啟力的定位并不明晰，加上價格稍偏高，銷量并不理想。業內分析，娃哈哈想要在功能性飲料市場占據一席之地，并不是一件容易的事。娃哈哈比較強勢的三四線市場已經有很多品牌，而一二線市場已經被紅牛和樂虎占領，所以推廣功能性飲料的銷售定位、渠道定位面臨很大問題。

行業分析：價格戰下行業導向不明

 中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，隨著一些中小企業介入，出現了行業內價格戰、互相蠶食市場的混亂景象，市場上出現一些不健康的因素。脈動的銷售下滑，中國紅牛的前景不明朗，對品牌自身和功能飲料這一品類，都是很大的打擊，整個行業導向不是很清晰。朱丹蓬認為，諸如啟力、激活等品牌的市場表現欠佳。原因為其母品牌很強，但對于運動型飲料的重視度卻不夠，成為雞肋。而如東鵬、黑卡等這些規模不大的民營企業成長較快。

 對脈動，朱丹蓬預期，2017年該品牌仍會持續下滑，如何去解決新生代消費者對品牌喜新厭舊的問題，是擺在脈動和所有功能飲料品牌面前的一個重要問題。

 不過，他依然認為，目前功能飲料仍是處于風口的一大品類。“功能飲料還是能有所作為的，關鍵是看哪個企業、哪個品牌能夠去引領它。”

 據中投顧問《2016-2020年中國功能飲料市場投資分析及前景預測報告》，到2019年功能飲料行業將達到254.57億升的規模，銷售額達692.24億人民幣。

 中國質量協會今年初發布的《2016年飲料行業整體綜合滿意度指數報告》顯示，大健康概念是飲料行業的主流趨勢，而喜歡“新奇特”的90后對功能飲料、包裝水和蛋白質飲料最青睞。

 報告表明，功能飲料消費者對于“產品滿足個人需求”的提及率遠高于其他類型飲料。功能飲料的熱度模型呈持續升溫狀態，一定程度上還處于“酒香巷深”階段，認知熱度還有提升空間。只要認知并購買飲用的消費者，都會生成較高的NPS熱度，口碑美譽度不容小覷。

從報告公布的數據看，在功能飲料滿意度中，樂虎、佳得樂、寶礦力水特、健力寶排名靠后。

 對于市場新的利潤增長點，中國質量協會副秘書長李高帥分析認為，通過挖掘并滿足消費者個性化、社會化等方面的需求，培育他們的飲用習慣，將是飲料企業尋求新利潤增長點的重要途徑。