金帝巧克力易主 國產品牌如何突圍

情人節將至，又到了一年情人節表達愛意的時刻，鮮花巧克力再次引起全民的關注，從2016年國產巧克力“一哥”金帝連虧4年最終易主，到剛落下帷幕的“特大冒牌巧克力案”，都顯現了國產巧克力的尷尬境地。

 《每日經濟新聞》記者走訪北京地區商超市場發現，情人節前后琳瑯滿目的巧克力貨架上，鮮有國產巧克力身影的狀況仍在持續。

 中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴《每日經濟新聞》記者，國產巧克力難以躋身高端市場的根本原因是一種“跟隨心理”，某些國產巧克力廠商依舊抱著耍小聰明的心態，等待大品牌做好產品，形成消費氛圍后再去模仿和克隆，難以抓住紅利建立品牌培養消費者。

 朱丹蓬認為，金帝停產后，國產巧克力基本失去了自有品牌。目前，國產巧克力只能深入三四線城市、從產品造型等方面尋求突圍。

 從記者走訪的超市和便利店來看，巧克力貨架和展臺基本被德芙、好時、費列羅、雀巢和瑞士蓮等進口品牌占據，難現國產巧克力的身影。一位在巧克力貨架區購物的先生告訴記者，之所以選擇購買進口巧克力是因為口感和包裝。他也無奈地感嘆道，算是想買，似乎也說不出一家國產巧克力品牌的名字。

 不僅線下如此，線上的國產巧克力也黯然失色。記者登錄多家知名線上購物平臺發現，處于銷量和好評前列的巧克力依舊是人們耳熟能詳的進口品牌。

 根據招商證券巧克力行業專題報告，瑪氏旗下德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌2016年的市占率達39.8%，費列羅市占率為17.8%，雀巢、好時、億滋緊隨其后。

 在進口品牌占據了中國巧克力市場主導權的同時，國產巧克力“一哥”金帝2016年的停產和易主也讓不少業內人士和消費者嘆息。對此，朱丹蓬告訴《每日經濟新聞》記者，此前金帝的各方面可圈可點，但是近幾年在品牌機制、團隊運營方面未能跟上消費市場的發展，形成“沒錢的吃不起啊，有錢的看不上”的局面，錯過了市場紅利。

 目前，已被好鄰居接手的金帝未來命運如何還充滿未知。而面臨眼下超市貨架國產巧克力身影稀缺的現象，朱丹蓬則表示，作為過年的標配，國產巧克力的金條、金幣、金塊等富有傳統特色的造型仍能占據一席之地，但是這也局限于特殊節日的點綴，很難拉動平常消費。如果沒有品牌作后盾，即便是具有中國特色的造型也很難躋身一二線城市的年貨市場。

占據高端市場可能性小

 據記者了解，國產巧克力還遭遇著假冒產品的尷尬。無錫高新區檢察院微信公眾號顯示，2014年以來，張某某、王某某和徐某某三人將假冒巧克力銷往安徽、江蘇、浙江、江西、湖北、福建等地，非法經營數額經查實為200余萬元，而在2017年初，這則“特大冒牌巧克力案”也終于落下帷幕。

 此外，國產巧克力廠商仍然面臨品牌少、口味單一、加工設備選型不當、配套設施不全、產品開發力量薄弱、產品更新換代慢等問題。

 朱丹蓬認為當前我國巧克力廠商呈現出“又愛又怕”的心態，面臨強大的市場，害怕投入沒有回報，根源是抱有一蹴而、急功近利的心態，缺乏匠心。

 朱丹蓬稱，在國產巧克力細分到低檔、中低檔、中、、超的品牌格局下，已失去占據高端市場的可能性，基本扮演代可可脂的角色，不過生存狀況并不樂觀，例如在代可可脂賣場頗具代表性的徐福記和馬大姐，2015~2016年的銷量呈下滑趨勢。對于已經處于巧克力市場低端的國產巧克力，如果能從造型、形象上獲得一些兒童喜聞樂見的卡通形象的授權，或許能取得一定的特定剛需市場。可沉下來做三四線城市和鄉鎮村市場，也會有一定的發展空間。