酒類電商告別促銷戰

在經歷了兩年的低價白酒廝殺后，酒類電商在今年的促銷戰上低調了很多。

 業內人士分析，酒類電商拋棄價格戰的競爭模式是由于酒業生態的變化，經歷了此前超低價價格戰之后，各大酒廠與電商劃清界限的舉動對電商造成惡劣影響，如今電商逐步與酒廠互動，修復關系；同時消費者對消費體驗與產品質量、食品安全的越發關注，也讓電商開始轉變曾經超低價的促銷模式。

 與此前高調利用飛天茅臺等大熱品牌進行引流不同，今年春節前，酒類電商平臺的促銷活動顯得低調溫和了許多。1919酒類直供推出了“年貨盛宴”、“品牌盛宴”等活動。其中，“年貨盛宴”中推出了原零售價352元的52度五糧國賓酒尊品500ml，促銷價僅為168元；原價278元的52度五糧國賓酒精品500ml，現價為118元；同時推出的進口葡萄酒也涵蓋了中低檔，價格從30元到350元不等。“品牌盛宴”中置于頂端的是45度國雅紅韻西鳳酒500ml，價格僅為199元。值得注意的是，此前因酒類電商超低價銷售品牌白酒而紛紛發出公告與電商劃清界限的茅臺、五糧液、瀘州老窖等大酒廠，如今進駐1919酒類直供，開設旗艦店。

 網酒網將葡萄酒銷售放在客戶最容易看到的位置，“囤年酒”、“年酒組合購超值”以及“金雞納 搶福袋”等欄目中，也都以葡萄酒、洋酒的推介為主，最受國人歡迎的白酒退居二線。其中，葡萄酒的價格則從30元到上千元不等。

 酒仙網市場部副總經理范晉宇告訴北京商報記者，今年酒仙網主打場景營銷。自1月9日開始，酒仙網推出“要酒節”，以此為節點開始春節促銷，并以“酒先回家”為概念發起活動，意為“顧客還未回家，先把酒買回家”。其中包括很多具體會場場景，如瘋狂搶購、整箱特賣、企業團購專場等，同時針對不同應用場景做了不同會場，每個會場有各自不同規則。

 在2014年、2015年“雙11”時，茅臺、五糧液等傳統名酒品牌，被用做引流工具，以超低價格吸引消費者注意，搶占市場份額。其中，2014年，1919推出了飛天茅臺和52度五糧液，分別標價699元、499元；酒仙網則將這兩款酒的價格降為659元、459元。2015年，兩家酒類電商依然以低價進行斗爭。酒仙網依然將價格定在699元，限量10萬瓶；而1919酒類直供則推出10萬瓶五糧液，標價469元。

 然而這兩款酒的定價明顯低于出廠價。飛天茅臺與五糧液的價格分別為819元、609元。兩家電商為引發關注、搶占市場所做的低價廝殺行為引起了茅臺、五糧液等多家品牌的不滿。

范晉宇表示，今年春節的打折促銷摒棄了傳統的價格戰策略，但也為消費者提供了打折優惠的活動。

 山東溫和王酒業集團總經理肖竹青分析，此前酒類電商與酒廠水火不容。電商通過低價博取眼球，低價賣茅臺、五糧液，導致各大酒廠紛紛與電商劃清界限，而且發表公告稱，電商產品不能保證質量等。這不僅對電商造成了不良影響，同時代價巨大，只賺吆喝不賺錢。如今現在開始尊重酒廠底線，與酒廠互動，修復合作關系。

 擺脫了低水平價格戰之后，酒類電商平臺則需要為將來發展確定定位，謀求新的發展方向。范晉宇表示，由于現在商品種類繁多，信息嘈雜泛濫，缺乏、垂直且具有指向性的信息，而酒類電商平臺在提供專業信息上具有豐富的經驗，可以為消費者提供準確的信息。未來酒業電商可朝更重度垂直的方向發展，越來越專業。

 肖竹青分析，目前白酒行業有5000億元的市場份額，但現階段所有電商在白酒市場上的零售總額僅為200億元，占白酒品牌市場份額不足5%。因此未來酒類垂直電商的發展方向應為布局線上線下。因為網上消費份額少，同時，網絡消費缺乏白酒的品質體驗，如品嘗等。

 此外，線上主要消費群體是“80后”、“90后”，并不是現在白酒的主力消費人群。因此，電商的未來很美好，但現在還是培育的過程，要培養年輕顧客消費白酒的習慣。

 業內人士分析，產品質量始終是企業立足的根本，酒類電商也需打造質量過硬的產品，吸引消費者，培養重視顧客。此外，加碼進口葡萄酒市場也是酒類電商發展方向之一。與目前銷售動力不足的傳統民酒相比，進口葡萄酒利潤空間大、價格透明程度不高。