“更健康”“高顏值”撩起消費欲望

“更健康”“高顏值”撩起消費欲望

 隨著消費升級和消費群的迭代，食品消費市場正在發生著革命性變化。年輕消費者對健康、時尚、個性、潮流的追逐催促著企業加速轉型升級，食品企業應當提前做好準備，通過產品、服務與營銷等方面的創新，用更新鮮好玩的消費體驗在同品類競爭中脫穎而出，迎接微利時代的嚴峻考驗。

消費轉型

個性化成飲料競逐市場利器

 2016年，飲料行業市場低迷，呈現增速放緩態勢。如果說2016年是快消行業的“多事之年”，那么飲品行業之間的“愛恨買賣”無疑成為最主要的戲碼。繼統一、加多寶等企業出現裁員消息之后，可口可樂、達能、恒大冰泉也全面開啟了“賣賣賣”模式。面對飲料行業銷量增長明顯放緩的現實，飲料巨頭們也紛紛開始“見招拆招”，關注消費轉型升級趨勢，推陳出新以迎合主力消費者需求。

 深感行業整體壓力的娃哈哈在2016年進行了一系列產品創新，推出多款營養價值高、更少添加、更健康的系列產品，同時也對營養快線、運動飲料等經典產品進行完善升級。“在2016年，娃哈哈暢銷產品莫過于娃哈哈晶鉆水、愛迪生奶酪酸奶，時尚外觀以及健康配方為我們贏來了大批年輕消費人群。”娃哈哈市場部負責人介紹道，娃哈哈還在2017年初憑借了兩款“福養”八寶粥打響新品槍，將中醫養生理念融入到新品研發過程，運用傳統養生來服務現代消費者的健康需求。

 另一方面，隨著碳酸飲料消費比重下降，茶類及清淡型飲料的市場表現受到關注，滿足了當下消費者逐漸轉向低糖化、天然配料的訴求。在2016年上半年，統一茶飲料營收37.37億元，同比增長13.6%，以“小茗同學”為代表的茶飲表現搶眼；康師傅在公布的2016年Q3財報中稱，冰紅茶、綠茶、茉莉茶產品在飽和市場中逆勢增長。值得關注的是，康師傅Q3飲料銷售16.96億美元，利潤1.46億元，較之同期增長84.83%，是Q3財報亮點，因此被業界人士詮釋為“飲料救市”。

 此外，“高顏值”的個性化飲品也備受年輕消費者青睞。無論是農夫山泉推出的茶π，還是統一推出的小茗同學、旺旺O泡等飲料，都成為2016年飲料市場“高顏值”團隊的代表。據悉，近兩年來，統一、農夫山泉、娃哈哈、可口可樂等飲品巨頭已相繼推出了全新飲品包裝。縱觀這些產品，不僅口味清淡，包裝也充滿活力。如誕生不到一年的農夫山泉“茶π”系列產品，以獨特名稱、清香果味、俏皮包裝培育了一大批忠實的新生代消費者。據農夫山泉董事會秘書周力介紹，“茶π”是農夫山泉在2016年推出的較為成功的一款新品，成為當時飲料行業最為暢銷的單品之一，僅一年時間，銷售額超過10億元。周力認為，現在的消費者更加注重生活品質，不同的消費場合需要配備具有針對性的產品，因此農夫山泉一直致力于為消費者提供更精細化的飲品。如面向90后、00后的“茶π”，以及劍指中高端飲品市場的NFC果汁、玻璃瓶裝高端礦泉水、嬰幼兒飲用礦泉水。

 食品產業研究員朱丹蓬認為，2017年飲料市場必將走向高端化、健康化、營養化、粉絲化。他同時表示，2017年作為中國新生代消費升級的第二年，飲料企業都逐漸意識到新生代消費的核心需求及消費特征，并及時對營銷策略做出調整，由此預見，品牌之間的競爭將愈發白熱化。

消費升級

高端化開辟乳業發展新路徑

 “消費者對品質的需求越來越高，這要求乳企要花更多精力研究各年齡層消費者的營養需求，不斷調整配方，來滿足這些需求。”菲仕蘭大中華區高級副總裁楊國超這樣總結當下乳業的發展趨勢。

 自2014年，我國乳業發展一直處于低谷期。市場銷售增長乏力，消費者信心不足，進口乳制品大舉涌入，上游養殖業的困頓發展，使國內乳制品生產企業舉步維艱。伴隨國內市場的復蘇，國際市場乳制品價格的提升，乳制品企業紛紛推出“營養”“健康”“鮮活”的高端產品，以迎合當下消費者需求同時，拉動銷售市場，實現乳業轉型升級過程中的平穩過渡。以光明乳業為例，僅2016年，其推出了10余款新品，涵蓋了其明星產品莫斯利安的口味更新，創新研發的益生菌飲料以及在高端低溫酸奶領域內推出的賞味酪乳。據了解，目前，酸奶已成為乳制品行業增長最快的子品類之一，一二線城市酸奶的市場增速可達10%-20%，三四線城市則高達30%-40%。業內專家認為，由于酸奶易消化吸收，有代餐功能，更易滿足當下消費者需求。此外，營養較好的低溫奶也漸漸被消費者接受，未來，酸奶和低溫奶將是眾多乳企發力的主要品類。

 高端乳制品的熱火也為上游養殖業的快速發展提供了動力。2016年10月底，伊利收購中國圣牧，近日，蒙牛乳業增持現代牧業……兩大乳業巨頭的動作表明，未來的品牌競爭力繞不過的是奶源之爭。對此，現代牧業董事長高麗娜表示，乳制品企業聯手原奶生產企業是順應乳業發展的必然趨勢，畢竟“乳制品品牌只有把握產品質量，才能真正提升消費者信心。”此外，上游原奶企業為抵消國內市場奶價下行劣勢，憑借自身優勢也紛紛加入到乳制品生產中，比如中國圣牧、現代牧業等原奶企業均推出系列高端乳制品。

 與液態奶市場的百花齊放相比，嬰幼兒配方奶粉市場顯得平靜低沉。2016年10月，嬰幼兒配方乳粉注冊制正式實施，12月底，食藥監總局對嬰幼兒配方乳粉標簽標識進行清理整頓。2016年，對于嬰幼兒乳粉企業來說無疑是一個漫長的調整期。值得注意的是，經過2015年的行業競爭，國內奶粉價格已明顯回落，價格趨于理性，同時，君樂寶、三元、新希望等乳粉在嬰幼兒奶粉銷售市場上的發展勢頭不容小覷。除了產品本身的研發和設計，越來越多的消費者看重多媒體形式的溝通和服務，可以看到，大多數乳企均會發力微博、微信等社交媒體端，將品牌內涵不斷地通過營養知識貼、搞笑故事抑或是趣味游戲灌輸給消費者，銷售市場渠道也在逐漸延伸到線上，未來銷售市場將從線下消費逐步轉向線上線下相結合的發展態勢。

 新近發布的《全國奶業發展規劃（2016－2020年）》文件中明確指出，當前，我國奶業已具備全面振興的基礎和條件，未來，隨著產業政策的不斷完善和國際市場的不斷融合，通過轉型升級、創新驅動、提質增效、補齊短板，我國奶業將迎來更大的發展空間。

消費迭代

年輕化上升為白酒行業戰略

 2016年，酒類已是線上增長最快、潛力的品類之一，酒水消費人群年輕化趨勢明顯，“20+”人群占到線上消費人群的比重顯著提升；葡萄酒和啤酒的進口數量和金額均平穩增長，烈酒繼續下降……快速崛起的年輕消費群體正影響著我國消費產品的業態，酒類市場消費迭代的關鍵時期已經到來。

 對于歷史悠久、群眾基礎深厚的白酒行業來說，“白酒年輕化”不僅是企業的戰術問題，也成為整個行業持續發展的戰略問題。經過數年調整，隨著價格體系的穩固和渠道庫存的逐步出清，白酒行業已釋放出回暖的積極信號。然而，忠實消費群體正在老去，白酒作為社交產品的屬性逐漸被分化，與進口葡萄酒、精釀啤酒等搶市場的競爭趨烈相比，“白酒年輕化”改革的內生動力越來越強烈。

 發改委特邀研究員郭凡禮表示，白酒的消費人群一直以中老年人為主，年輕人對于白酒并不太熱衷，尤其是南方一二線城市更是如此，啤酒、紅酒成為更多80后和90后群體的消費選擇。郭凡禮認為，如要逐步改善這種局面，首先必須加強對白酒文化的宣傳和推廣，以文化影響和帶動年輕人消費觀念的轉變，畢竟白酒文化是中國特有的傳統文化。其次，逐漸研發并釀制多款中低度酒，消除部分年輕人因為度數太高、酒性太烈而無法接受的顧慮，以中低度酒來打開新的消費市場。，營銷推廣過程中應逐步加入互聯網等現代手段，用更加新穎、好玩、現代化的元素吸引年輕群體的目光，傳統文化和現代特色的結合能發揮意想不到的作用。

 越來越多的白酒企業也認識到，年輕消費群體的培育，將為白酒消費埋下未來增長的伏筆。2016年，眾多白酒企業將消費重點對準新生代消費群體，陸續布局年輕化。面對消費迭代，川酒開始改變產品供給，創新消費模式；五糧液新生代酒品發展已經納入五糧液集團的整體發展戰略中，將從“產品、渠道、文化”三方面入手，形成“三位一體”全方位戰略；瀘州老窖開啟白酒進酒吧的嘗試，一口氣推出了5款雞尾酒產品。瀘州老窖集團董事長張良在相關活動上表示，目前白酒消費已出現一些無法回避的現象，如中國白酒的主要消費者還是年齡較大的男性，其中，40歲以上人群是引領白酒消費的主要力量。時至，他們的消費量和消費熱情還沒有減少，但隨著他們的年齡增長，白酒消費人群“老齡化”將開始顯現。為了適應年輕消費人群，白酒年輕化是大勢所趨。酒類消費正在朝著個性化、多樣化的方向調整，多元化、時尚化、低度化、潮流化是新生代酒品的代表氣息。

 現代酒文化的營造與推廣是白酒行業升級的有力推手。古井集團文化中心副總監吳偉認為，在人們愈發重視生活質量的，白酒的健康養生、娛樂怡情功能正好可以滿足用戶需求，但這種功能必須在崇尚科學的現代文明氛圍中才能實現。吳偉表示，未來白酒行業一方面要凈化飲酒風氣，倡導適度飲酒、理性飲酒，要堅定地站在消費者與用戶的立場上，反對酗酒、拒絕酒駕；另一方面，要大力傳播白酒健康養生知識和妙趣橫生的酒道、酒禮，使年輕人不必“談酒色變”，而是把它作為日常生活的一部分，傳承民族文化的一部分，如古井貢酒引導的“舉一翻三”“喝酒帶響”酒俗。金六福酒業總裁李奧表示，消費者越來越年輕化，決定著整個消費形態也是偏年輕化。白酒行業要獲得年輕消費者的青睞，其在產品、理念、營銷等方方面面，不能遵循以往的模式，而要做出相應的改變，讓品牌變得年輕、好玩、有活力，包括產品年輕化，改善口感和包裝，適飲性更強，口感更舒適，包裝更符合新一代的審美；模式年輕化，創新的內容營銷，消費場景化；品牌年輕化，內容和表達人格化等，不斷迎合新一代消費人群的需求。隨著80、90后新一代白酒消費群崛起，他們追求品質和品味，不喜歡過于華麗浮夸的外在，而更注重簡單真誠的內在世界。為此，金六福推出了在品質、包裝、價格、口感、推廣方式上均具備顛覆性創新基因的一壇好酒。

 歷經數年深度調整，2016年白酒行業需求尤其是中高端保持平穩增長，但觸底回穩的基礎仍顯脆弱。日益增長和多樣化的消費需求正倒逼白酒產業的供給側結構性改革，健康化、時尚化、智能化和國際化是中國白酒未來發展的主要趨勢，找到白酒與潛在市場“生力軍”的共鳴點，將為白酒產業健康發展奠定深厚的市場基礎