特侖蘇市場低迷！暴露蒙牛企業致命傷

 十一年前，營銷兇猛的蒙牛開始了對中國乳業人群細分之路，將中國乳業推向了另一高度，首創中國高端乳業品牌特侖蘇。在市場腳跟還未扎穩的情況下，不到一年實現了日銷售1萬箱。而近幾年，特侖蘇的位置卻變得岌岌可危！老對手伊利通過巨額投資打造金典，與特侖蘇的銷售差距越來越小。曾經的，為何會滑落到如此地步？

 往昔：塑造獨創的優勢 打造了貴族氣 成了高端品牌，在品牌形象的塑造上，特侖蘇的傳播打造堪稱商業運作的典范。

形象次端

 作為最早開辟中國高端乳業的特侖蘇，通過一系列的形象塑造，不僅打開了高端市場，而且也占據了高端市場的王座。

 如：在特侖蘇的廣告傳播中，畫面中出現的系列高端精英人物形象，打造了特侖蘇貴族氣的高端形象，極的與目標客戶對接，而“不是每種牛奶都叫特侖蘇”更是凸顯了霸氣。

產品支撐點高端

 而在塑造高端牛奶上，一系列的支撐更是精心到位，畢竟不是你價格高意味著高端，你必須要有實際的支撐點，必須形象和實際支撐都要達到！

金牌四最打造乳業天下

 奶源帶--位于中國乳都和林格爾 北緯40度左右，世界公認的“黃金產奶帶”;奶牛--精選世界四大洲的良種乳牛；牧場--精選來自歐洲、美洲、澳洲等12個的高品質牧草；營養成分--每100克牛奶中蛋白質含量3.8克，比標準高13.8%.

無論是產品形象，還是支撐點，都是極其到位，讓特侖蘇在競爭中有舍我其誰的霸氣。

 而即使競爭對手跟隨，以跟進者、模仿者的身份，外加競爭對手所傳遞的畫面、以及所構建的形象始終與蒙牛有差距，始終占據弱勢，沒能占據上風！

 ，隨著競爭對手的進步，以及特侖蘇卻沒有更進一步，昔日特侖蘇一騎絕塵的優勢已與競爭對手的實力對比，差距正在逐漸縮小！而關鍵在于缺乏霸氣的“差異化優勢”

對手在競爭中步步提升

近兩年，競爭對手步步緊逼的同時，在形象塑造上提升頗多。

 如伊利在金典的提升上，一方面花重金進行傳播推廣，另一方面選用了王菲等級人物代言，外加伊利在行業內長期樹立的極高影響力，實現了大幅提升，目前與特侖蘇的差距逐漸縮小。

 而另一品牌光明乳業，在原主攻高端的子品牌倍優沒有取得滿意結果之后，通過莫斯利安塑造的“異國風情”的時尚品牌形象--來自歐洲長壽村莫斯利安的洋形象、洋概念，實現了突破，近幾年的銷量增長不俗，2014年銷售額已達59.6億，占到光明所有收入的29.23%.

特侖蘇牛奶系列

特侖蘇卻步步落后

 在此時，特侖蘇并沒有并在品牌形象的構建上更進一步，與競品大幅拉開距離。當初特侖蘇是以貴族化、金牌牛奶的品牌形象大幅與對手拉開了差距，但近幾年，在競爭對手提升了品牌形象之后，這個差距在逐漸縮小，特侖蘇沒有進行更進一步的提升。

 其實，特侖蘇本身有很多價值可以挖掘和放大，很多賣點可以塑造其高大的形象。乳業開創者，長期保持的市場地位等，都可以成為極好的賣點！但是蒙牛沒這樣做！

 在這一點上，加多寶做的要比特侖蘇到位，在與加多寶分手之后、失去的優質資產--王老吉品牌之后，可以說面臨一場生死之戰，如何選擇一個有價值的賣點來塑造品牌形象，將成為加多寶公司能否繼續生存下去的關鍵，而加多寶通過“”實現了這一轉折，實現了原有王老吉品牌價值賣點的轉換，繼續稱雄于涼茶市場！

品牌十周年優勢終成敗筆

 2005年上市，2015年將是特侖蘇的上市十周年！本是一個極好的向消費者塑造形象力，展示優勢的機會。但是在特侖蘇通過選取十個精英，講述他們的人生夢想實現打造的《十年 敢想錄》廣告傳播中，我們沒有看到有力度的傳播點。這更多是一種精神層面的傳遞，但是在這個層面，我們很難看到特侖蘇市場優勢、極有利賣點的傳遞。

 2008年，香飄飄奶茶的勁敵優樂美銷量增長迅猛，已與香飄飄極為接近，這時香飄飄推出了一個極為有利的品牌訴求廣告-- “香飄飄，杯裝奶茶的開創者，香飄飄一年賣出X億杯，杯子連起來可繞地球X個圈”,一下子把香飄飄的優勢塑造起來，與對手形成了很好的區隔，同時結合產品口味的區隔，形成合力，阻擊了對手。

在蒙牛傳播中，很難見到蒙派的凌厲兇猛，更多的是溫和，這樣的局面直接導致銷售的下滑。