豆奶行業：急需帶頭大哥領頭

 在豆漿行業發展的黃金期，龍頭老大維維股份卻令人匪夷所思地一頭扎進牛奶和房地產業務，白酒和煤炭經營"齊飛"，讓人大跌眼鏡。但這卻為益海嘉里、永和大王等豆漿"后來者"在這個市場大展拳腳提供了機會。

 自牛奶制品爆發“三聚氰胺”事件以來，國內奶制品企業受到重挫，直至國人對國產奶粉的信任度仍未恢復。而作為國人傳統早點必備飲品的豆奶卻在此事件之后中獲益。作為牛奶危機的受益者，豆漿產業快速崛起。包括豆漿在內的豆制品，在5年左右的時間里，銷售額翻倍，越過150億元關口；豆制品銷售額上億元的企業從17家猛增到約40家。

 然而，在豆漿行業發展的黃金期，龍頭老大維維股份卻令人匪夷所思地一頭扎進牛奶和房地產業務，白酒和煤炭經營“齊飛”，讓人大跌眼鏡。但這卻為益海嘉里、永和大王等豆漿“后來者”在這個市場大展拳腳提供了機會。

環境重新洗牌

 豆奶作為中國的傳統飲品，在國民心目中有著較高的知名度，然而從產業發展角度來看，豆奶行業卻并不強大。

 與同樣曾經弱小的牛奶行業相比，近10年來，兩者的差距可用天壤之別來形容。目前，豆奶行業仍僅是百億元級別，而牛奶行業已達到數千億元市場規模。

 作為曾經獨攬國內8成市場份額的維維股份，卻在如此難得的市場機遇面前玩起了“跨界”，牛奶、房地產等行業成為了這家國內豆奶生產公司的“新歡”，而原本優勢的豆奶業務近年來幾乎陷入停滯狀態。

 根據維維股份2000年年報，2000年維維股份主營業務收入9.28億元，凈利潤1.19億元。其中，主產品豆奶粉系列產品銷售7.3萬噸，銷售額9.26億元，此時，維維股份的營收幾乎全部來自豆奶業務。而2012年，維維股份營收58億元，凈利潤僅7763萬元，豆奶粉銷量7.4萬噸，固體飲料（豆奶粉、豆漿粉等）營收13.6億元。

 可見，上市12年來，豆奶粉銷量幾無增長。維維股份公告還顯示，上市10多年來，維維股份將融得的數十億元資金大量投入到牛奶、白酒、煤礦、金融、房產等行業。

 據中國統計局中國行業企業信息發布中心數據顯示，維維股份的豆奶粉市場份額已從80%下滑至2012年的不足25%。

市場競爭的殘酷從來容不得任何的懈怠。維維股份喪失的市場份額迅速被其他競爭者擠占。

 行業數據顯示，早在2009年，維他奶在全國即飲常溫豆奶的市場份額已經達到42％，成為國內即飲豆奶。而據央視市場研究公司調研數據表明，維他奶在華南及華東地區的龍頭地位不可動搖，其中廣州、深圳等重要城市的重復購買率均在六成左右。

 據維他奶2010至2011年全年財報顯示，中國區總銷售凈額穩步增長17%，達8.54億港元，占集團營業額的26%。未來3-5年，這個比重有望達到35%-40%。

 而另一豆奶制品強勁競爭者——益海嘉里，目前是中國的大豆加工企業，大豆加工企業從南到北分布，大規模的采購可以更優惠的價格獲得原料，豆奶粉生產的成本可以進一步做低。

 益海嘉里豆奶粉的產能從當初的6000噸擴張至現在的2萬噸，只用了5年時間。而在餐飲市場上，金龍魚豆奶也躍出了水面。

 多品牌策略為研發差異化豆奶粉產品提供了更大的空間。金龍魚新推的谷維素豆奶粉，加入了可以抗衰老和改善亞健康的谷維素，稱為米乳豆漿粉；此外還開發了紅棗黑米豆漿粉、DHA豆漿粉、高鈣豆漿粉等，進一步打開豆奶的市場空間。

 單純的豆奶產品，無論是餐飲還是零售市場，都有碰到天花板的時候。益海嘉里在猛攻餐飲市場的時候，已經在謀劃進入液態豆奶市場。液態豆奶這局棋怎么下，有關人士表示，已有腹案，只要時機到來，答案自會揭曉。

而看好豆奶業的企業并非僅上述幾家知名企業，豆奶行業的發展前景正引發關注。

概念重新定義

 事實上，豆奶市場的發展并非坦途。早在1998年，怡寶曾投資2億元進軍豆奶市場，一年之后宣告失敗。2007年、2008年，健力寶、娃哈哈、樂百氏等都在籌謀豆奶項目，有的已通過小試、中試，但最終都未有實際動作。

 百事可樂也曾找銀鷺為其代工新益代豆奶，2007年開始在部分市場推出，此后便悄無聲息；國內糧油市場老大益海嘉里則在2008年底收購了有22年歷史的東北豆奶粉老品牌晨星島，以晨星島和自有品牌口福組合進軍豆奶粉市場，但至今一直沒有大動作。

 相比牛奶行業而言，豆奶大多屬于區域性品牌。如液體豆奶，目前市場份額、在行業于競爭對手的維他奶，其市場也主要集中于珠三角、長三角；楊協成“死守”廣州市場；維維、冰泉、黑牛等還停留于需要開水沖調的豆奶粉階段，其主要市場在全國二、三級或農村市場。欲把豆奶行業整體“蛋糕”做大，促進豆奶行業健康、良性地發展，行業也在呼喚“老大”的出現。

 但是全國符合規格的非轉基因大豆供給有限，這極大地限制了豆奶企業的全國性擴張。“只要是能通過國內外有關標準驗證的企業，其生產安全很容易得到保障，而原料的安全與品質保證才是一個企業的生存發展瓶頸。”維他奶中國區董事總經理袁杰近日接受媒體采訪時表示。

 其實，中國的豆奶品牌發展早在1983年被列入飲料行業工作計劃。豆奶業經過20多年的發展，目前全國涉足豆奶粉生產的企業達100多家，年生產能力在50萬噸左右。但據統計，2005年我國豆奶粉的產量只有20多萬噸，這與豆奶粉的實際發展空間顯然極不相稱。

 奶業專家王丁棉分析稱，一是缺乏市場運作的經驗與方法。豆奶在我國的發展從一開始是計劃經濟的產物，缺少市場經濟的運作方式。相比于其他飲料，豆奶的前期發展政府支持力度較大。豆奶雖然屬于技術含量較高飲料產品，其生產經營仍需符合飲料市場投入大的規律，但目前豆奶生產企業由于效益不好，在市場上的投入相對較小，對品牌、對豆奶營養價值的宣傳較少，逐漸進入一個好產品賣不出好價錢、好產品得不到好銷量的怪圈中。

 二是缺乏對消費者觀念的培育與消費市場的正確引導。“人們總是將豆奶和豆漿比較，自然會覺得很貴，但如果使人們認識到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一樣的健康食品，人們不會覺得豆奶貴了。”王丁棉認為，對豆奶營養價值的認同有待提高。

 三是豆奶的產品設計不能滿足消費者的口感需求，因為“豆奶的生產工藝復雜，對生產設備的要求相當高，而設備好壞對口味的影響又非常大”，中小學生最敏感的是口味，而中老年人對營養成分最敏感。

市場尋求突破

 據了解，世界上大部分早在十幾年前已大力發展豆奶產業，比如巴西、阿根廷，而我國剛推出了一項大豆工程，以促進我國豆制品產業的進一步發展。由于我國缺乏一套成熟的商業模式，沒有形成以行業價值鏈為關聯的資源優化與組合者，消費者的引導與教育，市場的培育與宣傳，品牌的樹立與傳播等等，仍處于一個無序的自然狀態。

 縱觀美國、日本等發達市場，豆奶被視為牛奶之外又一健康自然的飲品，近幾年在全球的年增長率都在10％-20％。美國豆奶消費以年均14.3%增幅快速發展，而且價格普遍比牛奶高1/3；日本豆奶市場年銷售額增幅同樣超過牛奶的增長；除了美國和日本，我國的香港地區以及新加坡、澳大利亞等，人均包裝豆奶的飲用量甚至已超過我國內地人均飲用量的10倍或更多。目前，我國豆奶人均消費量僅為1公斤/年左右。

 王丁棉認為，豆奶的加工相對較簡單，有很大的發展前景和利潤空間，“維維豆奶”市場縮水與維維集團策略失誤有很大的關系，維維股份方面一度認為豆奶發展前景有限。王丁棉表示，豆奶和牛奶，一個是動物蛋白一個是植物蛋白，對人體都有好處，消費者可以根據自身條件和需求，選擇喝牛奶還是豆奶。只要找準定位有很大的發展空間。

 盡管，豆奶市場的前景不容忽視，但眼下，市場培養和原料等問題還待業內企業破題。或許，我們要等待業內企業突破原料和區域束縛之后，才能看到一個充分競爭的豆奶制品業的健康市場，眼下還為時尚早。