伊利、蒙牛等品牌擁過億消費家庭，農夫山泉首次進榜

伊利、蒙牛等食品飲料品牌擁過億消費家庭，農夫山泉首次進榜。

 在食品飲料行業，伊利、蒙牛（含雅士利）和雀巢位列前三。這三家公司的家庭滲透率分別達到88.2%,88.1%和83.7%. 飲料巨頭農夫山泉首次進入榜單，成為消費者規模增長最快的企業。

 凱度消費者指數中國區總經理虞堅表示：“獲得新消費者是快速消費品實現增長的關鍵，中國市場中過去12個月的一些市場領導仍然在不斷擴大已經非常可觀的購買家庭規模”.其中中國企業雖然已經有很廣的消費者覆蓋，但招募新消費者的腳步并沒有停下來，例如農夫山泉（新增810萬城市家庭），海天（新增570萬家庭），伊利（新增430萬家庭）和蒙牛（新增340萬家庭）。不過中國市場，仍僅有寶潔公司觸及到中國90%以上的城市家庭。因此對于那些雄心勃勃的企業來說，依然有空間擴大消費者規模。

贏在消費升級

 在快速消費者品市場不斷進化和增長放緩的趨勢影響下，品牌之間贏得消費者的競爭也越加激烈。在銷量增長日益困難的情況下，通過創新贏得年輕消費者以及富有中產階級的心必不可少。品牌需要推出高價優質產品和全新品類來觸及這些新的消費群體。

 農夫山泉的表現尤為突出， 在最近一年實現8.7%的購買家庭數量增長，即飲茶品牌茶π功不可沒。盡管茶π價格高出品類平均售價60%,在上市六個月后吸引了9.4%的消費者購買。新奇的品牌名，高顏值的包裝和創新的口味（蜜桃烏龍），并通過韓國知名的人氣組合樂隊代言來吸引年輕消費者。除了即飲茶品類，農夫山泉也憑借包裝水增長的良好勢頭，新增1,000萬城市購買家庭。

平衡不同城市級別

 在中國城鎮化進程的推動下，下線城市仍然是快速消費品企業獲得消費者增長的重要增長引擎。在今年上榜的22家快速消費品企業中，有10家公司在下線城市的消費者增長速度快于上線城市。事實上，隨著下線城市消費者爭奪戰越來越激烈，我們發現一些在下線城市的消費者規模反而呈現下滑。

 與此同時，一些中國企業在上線市場也不斷攻城略地，贏得更多的消費者。通過推出更受大城市消費者青睞的產品，農夫山泉（新增250萬家庭）實現了在上線城市的快速擴張。這些在過去12個月里滲透率上升顯著企業的共同點是，抓住增長契機，在不同城市級別平衡增長。

通過電商渠道吸引消費者

 B2C電商平臺，如天貓超市和京東，在過去幾年中通過品類擴展和商品結構調整，吸引了大量的客流。凱度消費者指數的研究表明，在過去12月中，52%的中國城市家庭在電商渠道購買過快速消費品，增速遠超實體渠道的發展。每個電商的節日促銷活動，尤其是一年一度的雙十一，都對電商滲透率有明顯的推進作用。面臨現代渠道如大賣場和超市的增長挑戰，快速消費品企業都希望擴大在電商渠道的購買消費群體規模。

 凱度消費者指數研究發現，過去一年共有3,900萬城市家庭通過電商渠道購買過這22家企業的產品。蒙牛、伊利和好麗友是電商渠道中消費者規模增長最快的企業代表。對于大部分公司來說，電商對于吸引全新的消費者所做的貢獻仍然有限。