休閑食品行業急劇放大 預計2019可達到19925.28億元

是指人們在閑暇、休息時所吃的食品，雖很難定義，但涵蓋極廣，近五六年來不僅消費者購物觀念愈來愈個性化，飲食觀念改變很大，而且渠道也愈發個性化，這個時代的渠道已是零敲碎打型，已經從一到多，形成零散型消費市場，變化越來越快，隨著消費者升級和渠道個性化釋放的態勢，品類、品牌迭代升級空前活躍，整個休閑食品行業品類規模急劇放大。只有時代的企業，所以唯有勢轉跟轉、與時俱進，企業方能立于不敗之地。

 最近線上休閑零食日均成交人數已經超過200萬，并且還在持續高速增長，零散型市場意味著人人都有市場機會，市場消費需求的多樣化和個性化，讓人人都有成為某一細分品類甚至是行業領軍品牌的可能。休閑食品總體市場2014年產值已達9050.18億元，正在以年均16.7%復合增長率快速增長，2016年將會突破萬億元，預計2019可達到19925.28億元。

目前整個行業處于不平衡之勢

 目前整個休閑食品發展處于不平衡之勢：餅干品類滑落、膨化食品種類翻新，烘焙類規模壯大、韓式日式歐式面包蛋糕創新迅速，各式堅果類制品正異軍突起，與此同時進口休閑食品也進入了迅猛發展時代，進口產品在消費觀念、市場引導、產品創新上不斷推動食品工業的發展，從而孕育了休閑食品行業的巨大商機。

 在這種市場形勢下，眾多休閑食品企業都渴望從當前的“紅海”之中突圍而出，緊跟領先品類發展趨勢，從而挖掘出一片屬于自己的“藍海”.

 近年來各種形式的休閑零食鋪迅猛發展，渠道個性化發展，終端遍布城市的大街小巷，帶動休閑食品的發展。

 來伊份：目前擁有門店達2300多家，年銷售額31億元；良品鋪子：目前擁有門店2000多家，年銷售額65億元。這幾年休閑零食鋪布點面廣，不僅創新了渠道，還大大推動了各地休閑食品行業的發展。休食鋪零食產品較為豐富，性價比高，此類渠道的購買人群與超市購買人群也不盡相同，消費者多數是不做飯的人群，對各類休閑食品的認知度和接受度高，很多年輕人把逛零食店作為一種休閑生活的方式，進店后看到新包裝、新產品很興奮，故不僅客單價高，潛在顧客的轉化率也很高，100-200平方米左右的休閑零食店每日流水都在1萬-2萬元之間，甚至超過2萬元。

中西結合菜品、西式餐料融入菜品，對休閑食品的品類和口味創新起到推波助瀾的作用。

 迎合年輕一代對新元素期待，一線城市中餐廳中菜肴更新多依靠融入西式餐料，中式菜品多使用西餐典型調味料，在粵菜、蘇浙菜、滬菜中使用奶油、芝士、沙拉醬、千島汁等西式調料成為常態，另外中西調料混合使用，使菜品一菜多味，有不少中式菜烹制好后，隨菜上桌中西各種調料，供客人選擇口味進食，形成一菜雙味或一菜多味，消費者十分歡迎。

 休閑食品企業善于從餐廳流行口味中尋找消費者的味蕾風向，從而推出口味借鑒的新品，如好麗友派清新抹茶本味、樂事香芝一刻和香蔬一刻、上好佳宮保雞丁薯片以及各種品牌的沾番茄醬、甜辣醬的薯條，近年來，樂事根據趨勢調查結果設定出多個概念，研發傾向那些消費者期待但市場上還未出現的產品，比如“誰是你的菜”系列，由菜肴轉化而來的薯片口味豐富了樂事的產品線，產品創新為百事公司在過去3年內帶來了8%的凈收入，獲得了快速的業績提升。

城市烘焙業愈發發達，激發烘焙產品的水準要求，對正宗口味的追求，促進消費者的消費需求。

 各地烘焙餅屋深受我國臺灣烘焙行業的影響而高速發展，附帶很強的時尚流行氣息，而且烘焙行業的規模在不斷擴大，不少企業在誘人的商機下開始了大手筆的投入，使得烘焙行業以最快的速度加快發展，品牌烘焙企業對原材料要求嚴格，更促進了眾多烘焙原輔料產業的出現。

 如目前上海連鎖餅屋的水準藍海國際幾分甜，人均40-50元；再如85度C走日韓糕點路線，一樣的面包或者糕點零售價格我國臺灣只是上海的6折；在臺灣投資一家烘焙店大約要人民幣30萬元，在上海則要人民幣至少65萬元以上；臺灣的投入及產出比大約是1:3.2,但在上海投入產出卻是1:6以上；可見只要產品好，烘焙產品的消費需求還是很旺盛的。

 跨境電商和電商平臺的蓬勃發展，以時尚、美味、品質、健康為代表的進口食品將迎來超高速發展期。

 據美國食品工業協會預測，到2018年中國將成為全球的進口食品消費國，屆時中國進口食品市場規模將高達4800億元人民幣。進口食品行業正處在加速起步階段，而且距離行業究竟有多遠，我們也無法準確預判。

 進口電商從板塊上分有幾個大類：①天貓、淘寶代表的平臺；②京東、1號店、順豐代表的垂直類；③海淘公司、網易考拉、海外代購；④獨立垂直網站。順應消費市場變化的大勢，不斷覺醒的消費者善于從類似于網易考拉這樣的平臺上買到中價優質的休閑食品。

行業整體的工業化、規模化水平在不斷提高，量產后帶來的邊際利潤成為企業利潤來源的重要途徑。

外部并購模式：卡夫收購達能、納貝斯克以后，卡夫在中國擁有6家大型餅干生產基地。

 內部擴增模式：達利食品設11個子公司、16個生產基地，派生產設備30條、德國威化生產線6條，薯片生產線22條，武威廠有價值1.5億元人民幣的牛角面包線一條。百事公司在華的食品業務已經發展壯大到6家食品生產廠（分布在北京、廣東、上海、武漢等地）和7個可持續示范農場。其中武漢廠去年增資5000萬美元，將產能擴充一倍。

 市場集中逐漸向市場分散過渡，相對細分的市場，國內品牌表現可圈可點，二三線品牌利用創新具備破局升位的條件和基礎。

 企業的戰略定位非常重要，做好市場細分等同于找到了激烈市場競爭環境下的創新之路。而這個細分的市場蛋糕可以逐漸做大，并形成自己獨特的優勢，增加競爭對手進入的壁壘。如浙江小王子食品，近年來充分利用散裝細分市場和烤薯品類，并且在董小姐品牌產品創新上找到靈感，烤薯組合三年來一直有著非常好的市場表現，已具備和一線品牌直面競爭的實力，已成為細分行業的領先者。

休閑食品行業消費趨勢

由產品功能引發產品未來消費的兩大發展方向。

 美味的代餐功能方向，米、面為主要原料的烘焙食品代餐概念逐漸被挖掘，如：早餐替代品（早餐面包、蛋糕、華夫餅）、會議間茶歇、旅游時充饑用。純零食方向，要有劃算的性價比。土豆、海鮮及一些非常規原料的烘焙食品零食概念將得以強化，如：薯條、曲奇、涂層餅干、巧克力威化、薯片原料。

在食品行業，產品包裝、口味是多數消費者的。

在口味基礎上不斷追求產品的附加值，成為企業朔求差異化產品的必然選擇。

家庭消費、旅游消費成為主要消費方向。

 家庭消費：主流消費人群變化，消費對象由兒童逐漸向更多人群發展，市場進一步細分，不光年輕時尚的青年群體，老年人在低油低脂的三餐自律下，每天也要吃點休閑食品來滿足基本的口腹之欲。

 消費動機也發生變化，代餐型（如早餐：牛奶+面包）、休閑型（如一杯咖啡或果汁加點餅干又是很好的下午茶）、閑暇時成為白領人群的常態。

 旅游消費：旅游消費屬于被動消費，休閑食品中的傳統特色休閑食品、進口食品因其在地域性、工藝、口味等方面具有突出的獨特性而贏得旅游消費者的青睞。

消費受餐飲文化發展影響巨大。

 受西式餐飲文化影響。新產品開發：西式糕點品種上千種，即便是現有的糕餅屋新鮮西式糕點也有上百種，再加上各類西式餐飲店提供的西式糕點品種則更多。比如“歐式小面包”、“歐式蛋糕”都是將新鮮糕點工業化的經典案例，所謂國際視野+歐式風情+日韓工法+傳統元素。新口味開發：休閑食品的口味變化很大一部分受西式餐飲影響，例如巧克力口味、提拉米蘇味、藍莓口味、芝士口味等在餅干、蛋糕、面包、膨化、點心等細分行業中大量應用。消費習慣變化：受到西式餐飲文化影響（如：品下午茶、會議茶歇、生日派對一定有蛋糕等），消費者普遍接受西式食品。因此西式類烘焙新產品的推出將很容易得到市場認可，省去了市場培育過程，比如牛角羊角面包、瑪卡龍。

 受傳統餐飲文化影響。產品口味開發：上好佳除了設計生產原味薯片之外，還延伸出十二種不同口味的產品，如洋蔥口味、紅燒牛肉味、咖喱牛肉味、羊肉口味和芥末口味；格力高豬骨麻辣燙味小餅、康師傅黑胡椒牛排味酥。新品類開發：黑米蒸糕、金華酥餅等。

成熟有效的新品策略和有競爭力的產品組合升級是關鍵

 “多品牌策略”是主流企業業務擴張的戰略，各主流企業在細分行業內相互卡位，區域化生產布局漸成主流。這一現象在國內企業尤為突出：便于口味地域化的產品研發，使產品更貼近市場；彌補銷售網絡缺乏的遺憾及銷售總量帶來的運輸壓力（銷售與物流的矛盾）。圍繞生產基地進行市場劃分，確定自己的戰略，根據地市場進行精耕細作成為許多國內企業的操作模式。

成熟有效的新品策略。

 一線品牌：達利食品的新產品采取跟隨戰略，針對最熱的市場動向，推出已經經過市場檢驗的、具有足夠的空間和盈利能力的產品。達利于2016年1月成功地推出了兩款全新的產品，分別是甄好曲奇和果真面包。甄好曲奇是達利在2014年推出高端丹麥風味曲奇藍蒂堡熱銷的勢頭下，在此基礎上研發的一款中高端新品。果真面包是達利的短保型面包產品，相對此前推出的牛角面包，更加松軟和有水果香。達利的新品策略乃是在細分市場上假設做不到，但能做到前三即進入“集團”也可以獲得可觀的收入和利潤。其新品要求是：在當年可以占到營收的5%左右，五年內推出的產品則要求占4成以上的營收。

 二線品牌：新品首先是高品質的產品力，如浙江小王子公司2013年發力烤薯品類，從英國引進生產設備與生產工藝，一舉推出非油炸產品董小姐烤薯系列薯片，迅速成為散裝休閑渠道的薯片產品。董小姐薯片第二年上市即突破1億元，上市第三年將完成2.2億元以上銷售額，董小姐已具備一定的品牌價值，成為小王子公司的戰略新品，并帶動其他小王子品牌的中高端產品。可見成熟有效地新品策略不僅可以與品牌建設相輔相成，同時還能夠以品牌提升反哺產品群整體發展。

不僅要產品組合升級，而且這個升級也要能夠在同品類競爭中獲得優勢。

 眾所周知，圍繞戰略新品的組合可以拉升業績、推動品牌提升、給渠道和團隊以信心、理順產品結構、梳理渠道結構，并推動公司的組織變革，但這個組合升級必須通過一定的手段和載體在同品類競爭中獲得優勢。