涼茶光芒褪去高峰已過

涼茶行業兩大巨頭加多寶和王老吉幾年激戰，以加多寶落敗收場，但是王老吉也不是的贏家，與加多寶銷量同步下滑的還有王老吉品牌，銷量衰退不只體現在單一品牌，而是成了行業現象。曾經風靡一時的涼茶，正在經歷人氣的退溫。

 由于并不是上市公司，加多寶對涼茶銷量的對外口徑一直不透明。根據中國飲料工業協會的數據，2015年加多寶在涼茶飲料細分市場的份額達到52.1%，略優于王老吉。根據加多寶公司之前的對外說法，2012年銷售收入超過200億元，此后每年保持20%-30%的增速，但是在了解涼茶市場的行業人士看來，這些數據有水分，“加多寶多位經銷商透露，經歷了換裝、換貨、退貨后，加多寶確實為王老吉讓出了一部分市場份額，今年加多寶的銷售額基本能與去年持平，但是凈利潤增速卻因為大量的營銷支出而受到影響。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬如是介紹。加多寶部分經銷商根據市場反饋更是表示，在區域市場加多寶銷量已告別了頂峰期，出現了銷量的下滑。

 在消費者看來，加多寶和王老吉向來是宿敵，加多寶的衰退在一定程度上意味著王老吉的增長，這樣的邏輯是否契合市場的真實情況？對此，某超市商品部負責人直言：“加多寶的下滑也意味著王老吉銷量的下滑，兩者是同步的。”

 王老吉母公司白云山的一組數字或許能說明這一點，2016年上半年白云山大健康產業銷售額為47.01億元，同比增長7.62%；而在2015年該公司大健康板塊方面，王老吉實現收入77.68億元，同比增長9%。今年上半年大健康板塊的增速已出現下滑。此外，去年王老吉方面也曾公開表示，涼茶業務的銷售額僅有個位數的增長。

 陜西某市級經銷商也坦言：“從現有行業格局上看，加多寶市場份額依然高于王老吉，在同步衰退下，加多寶、王老吉、和其正依次排列的市場份額沒有變化。”

 對于加多寶與王老吉的市場表現情況，北京商報記者也做了一份市場調查。調查結果顯示，33%的消費者在選擇涼茶時更偏向加多寶，而主動選擇王老吉的消費者只占13%；此外，有52%的消費者認為并未感覺到加多寶與王老吉的明顯差別，58%的消費者認為加多寶的品牌認知度更高。只有34%的消費者認為王老吉的品牌認知度更勝一籌。

 加多寶與王老吉兩大涼茶龍頭的銷售放緩甚至區域市場的銷售下滑背后是涼茶行業不再熱鬧的不爭事實。弗若斯特沙利文的一份報告稱，2014年中國涼茶的市場規模為509億元，到2019年將達到1043億元。過去幾年，涼茶品類復合年增長率為22.7%，但是在2014-2019年復合年增長率將下降至15.4%。

 而涼茶在終端市場上的表現遠不如這份報告般樂觀。涼茶行業老三和其正在感受到行業波動的變化。去年上市之時，和其正給出了這樣一組數據：截至2015年3月31日，涼茶的收入為6.04億元，而上年同期收入為6.1億元，2015年一季度收入便出現了下滑；此外，在2012-2014年之間，涼茶的收入分別為20.46億元、21.19億元和23.72億元。涼茶在達利食品的收入中所占比例也從2012年時的18.9%下滑至2015年一季度末的13.4%。

 除了品牌商外，經銷商們感受到的市場變化更立體。“以前我們一年的銷量是50萬箱，現在最多20萬箱，銷量下滑了，市場推廣費用也相應減少了，下一步可能情況會更差。”陜西省某市級加多寶經銷商稱。另有北京商報對于消費者進行的問卷調查結果也同樣顯示，34%的消費者已明顯感覺到涼茶品類的過氣。

 有不愿具名的飲料行業人士向北京商報記者介紹，涼茶行業從2014開始已經進入增速放緩期，之前的兩位數增長正成為過去。該人士稱，2009-2012年之間涼茶品類保持了16%-18%的高速增長，2012-2013年之間，加多寶和王老吉的爭斗又迅速做大了涼茶的蛋糕，去年由于飲料整體消費疲軟，加之飲料品類增多、競爭加劇，涼茶品類增速預計不及上年，今年情況更加嚴重。

 “按照飲料行業規律，每一個品類只會保持三年左右的高峰期，然后會被其他品類所替代，涼茶亦如此，行業低谷已經到來。”朱丹蓬如是總結。

 除了朱丹蓬所說的行業規律外，涼茶市場衰退的原因更多的集中在產品本身。上述經銷商人士給出的消費者反饋是“太甜”。該經銷商認為，消費者對于飲料的口味偏好變化非常快，消費者現在更愿意選擇健康、口味偏淡的產品，統一旗下海之鹽爆紅的原因也在于此。北京商報的問卷調查也顯示，果汁、茶飲料、清淡飲料以及乳飲料是最受消費者歡迎的四個品類。而涼茶則倒數第二，只有5%的消費者愿意在眾多飲料品類中主動選擇涼茶。值得一提的是，王老吉今年便推出了兩款低糖和無糖涼茶新品，這也是應對消費者口味變化的措施。

 除了口味原因外，涼茶“去火”的功效宣傳也限制了該細分品類的發展。涼茶并非全國性飲料，推出市場之初更多集中在南方市場，后來因為加多寶和王老吉等品牌的推廣才從區域性飲料產品變成全國性產品。而在推廣過程中“怕上火喝涼茶”的廣告語也深入人心，廣告語也為該產品限定了飲用的特定場合甚至是飲用季節，這也是該品類難以與果汁、茶飲料、乳飲料等產品形成直接對抗的原因。

 另有經銷商人士進而指出：“涼茶在某種程度上是廣告驅動型產品，這要從加多寶冠名《中國好聲音》這檔節目說起，鋪天蓋地的冠名和廣告讓涼茶一夜爆紅，但是廣告力的削弱也帶來了涼茶氣場的衰減，這是在銷售終端最明顯能感受到的變化。”以加多寶為例，今年加多寶便放棄了支持多年的《中國新歌聲》冠名，缺少話題的加多寶市場熱度也隨之大幅減小。

 飲料細分品類的起起伏伏也牽動著品牌和企業的命運。不論是對加多寶還是王老吉而言，產品單一是雙方共同的短板，這也為兩家企業的承受能力提出了新的要求。一位接近兩家公司的不具名業內人士認為，加多寶和王老吉不僅要承受壓力，更要承擔后果。“惡性競爭是桎梏行業發展的枷鎖，共同協作才能將產業做大，而從口水戰、官司戰到經銷商私底下的掐架，加多寶與王老吉將更多的精力耗費在了無謂的事情中，而恰恰忽略和錯過了行業發展的黃金時代。”