休閑魚豆腐市場上市僅3年 就遭遇增長瓶頸

從速凍制品變身，魚豆腐在短短三年內迅速走紅，風頭甚至要蓋過這一領域的經典產品豆干。然而三年之后的，受市場競爭白熱化、品質走低等因素制約，這一產品正從頂峰走向下坡路。

 不過，由它開啟的魚糜制品休閑化道路卻并未此中斷，甚至被業內人士描述為一個百億級規模的廣闊市場。對于參與其中的企業而言，跳出魚豆腐的限制，開發更多迎合消費者需求的新產品，成了他們進一步成長的關鍵。

現象 休閑魚豆腐遭遇增長瓶頸

 作為魚糜制品股的海欣食品股份有限公司（以下簡稱“海欣”），近年來一直在嘗試多元化發展策略，其中進軍休閑魚糜制品領域可謂最重要的一個戰略選擇。不久前，海欣還高調簽約當下人氣頗高的影視演員張一山作為代言人，不斷加碼休閑魚糜制品領域。

 2015年，海欣的休閑即食產品上市，初期一口氣推出了三個品項11種口味，后來又不斷優化，增長勢頭迅猛。去年全年，在這一產品方面實現銷售收入6297.54 萬元，營收占比達7.73%。

 海欣今年季度的財務數據顯示，報告期內，公司實現營收2.28億元，同比增長16.97%；歸屬上市公司股東扣非凈利潤1275萬元，同比增長441.93%。值得注意的是，其中，休閑食品銷售額同比增加2000多萬元，同期冷凍產品銷售額同比增加僅1000多萬元。

 海欣也表示，今年將以快速提高市場占有率為主要經營目標，繼續加大常溫休閑魚糜制品的研發、生產和銷售支持力度，開發高端魚籽、蟹類、蝦類等新產品以豐富休閑食品產品線，并將擇機以并購等方式進一步擴充產品品類，加大品牌策劃和推廣力度，力爭打造常溫休閑魚制品。

 在休閑食品領域，海欣的表現頗受業內關注，取得了不錯的增長業績。然而，在福建省龍港食品開發有限公司（以下簡稱“龍港食品”）銷售總監宋祝明看來，海欣快速成長很大一部分因素是由于其基數低，加上較強的企業實力和巨大的投入，后續很值得期待。但整個行業來看，今年整個休閑魚糜制品的表現并不理想，尤其是前期作為主打產品出現的休閑魚豆腐，全行業都呈現下滑態勢。

 宋祝明的判斷并非沒有來由。龍港食品雖然自己沒有生產休閑魚糜制品，但卻是行業內的原料供應商，其生產的魚豆腐等產品，供應給很多休閑魚糜制品加工企業，由它們經過鹵制、殺菌、包裝，做成休閑制品。

在高峰時期，龍港食品的原料供應量在行業內一度達到80%，即便現在占比依然達到六成。

 可是今年以來，宋祝明感到了明顯的變化，尤其是魚豆腐這個品類。他們的客戶基數沒有變，但是采購量卻在大幅下滑。生產休閑魚豆腐的企業按照渠道類型劃分主要包含三類：電商渠道、商超渠道和流通渠道。今年以來，電商渠道的下降35%，商超渠道的下降幅度在25%~30%，而流通渠道的下降幅度估計達到50%。

回顧 小變身成爆紅單品

 是什么原因導致休閑魚豆腐市場大幅萎縮，宋祝明也難下定論，但他感覺這和休閑食品的特性有關，這類產品的生命周期比較短，通常在三年左右，而且每個階段的變化明顯，從2013年出現這一產品到現在正好是第三個年頭。

 業內普遍認為，溫州漁夫食品有限公司（以下簡稱“漁夫”）是最早開始生產休閑魚豆腐的企業，其實同期在嘗試這款產品的還有良品鋪子等，甚至良品鋪子的試水還要更早一些。相比之下，漁夫顯得更專注，所以在休閑魚豆腐上取得的成績也。

 2013年左右，漁夫開始嘗試生產休閑魚豆腐。在此之前，它主要生產當地的特色產品，但并未打開外地銷路，企業曾一度瀕臨倒閉。沒想到，休閑魚豆腐這一創新產品一炮走紅，短短兩年內銷量暴漲。

 漁夫成功后陸續涌現出一批跟隨者，首先是同在溫州的幾家企業，如湯記碼頭水產品有限公司（以下簡稱“湯記碼頭”）、溫州香海食品有限公司（以下簡稱“溫州香海”）等都開始生產。之后，跟隨的企業越來越多，據業內人士估算，在2015年這個數字已經超過30家。這些企業按照主業經營類型可歸納為三類：海鮮加工企業、休閑食品企業、火鍋料生產企業。

 海鮮加工企業以溫州湯記碼頭、溫州香海、浙江瑞松、中國水產舟山海洋漁業公司、湖南湘岳和華忠水產等為代表；休閑加工的代表企業有做果凍的晉江蠟筆小新，做泡鳳爪、牛肉干及鹵肉的四川友倫，生產豆干素食類的四川南溪徽記和新注冊的休閑品牌福建“漁享”；火鍋料生產企業代表則有福建坤興，山東范府、佳士博等等。

 2015年，冷凍食品企業跨界生產休閑制品的更是不在少數。去年5月，山東惠發食品股份有限公司旗下品牌“一起玩耍吧”的休閑食品推向市場，除了最常見的休閑魚豆腐，其還開發出了更多的產品，如孜然肉根、飯增脆脆魚、深海魚極、包心魚撈等，包含30多種休閑單品，主打一元區銷售。在濰坊舉辦的一次食品展會上，該系列產品以時尚的包裝和新潮的文化定位，吸引了眾多經銷商的目光。

 同年8月，范府旗下休閑品牌“范小哥”召開廠商聯誼大會，正式向經銷商推出休閑系列產品。之所以涉足休閑，范府董事長范魯華認為，一方面，火鍋料行業競爭日趨激烈，另一方面，速凍產品有一定的局限性，他也一直在考慮如何打破這種限制。于是在速凍產品穩步發展的同時，范府專門成立了休閑事業部，開發休閑系列產品。

問題 競爭混亂，昔日名聲不再

 龍港食品雖然給制品企業供應了大量的魚豆腐半成品，但自己卻從未生產過，宋祝明表示他們給自己的定位是原料供應商。三年來，他們在背后也見證了這一產品的快速崛起，當然從今年開始更看到了它的迅速衰落。

 2014年之前開始涉足休閑魚豆腐的企業，大多都取得了不錯的業績，但隨著后期越來越多企業的加入，競爭變得逐漸白熱化，產品質量也不斷下降，市場表現不甚理想，很多企業深陷其中。在宋祝明看來，混亂的市場競爭成了加速休閑魚豆腐衰落的重要因素。

 “自炎亭漁夫創造休閑魚豆腐品類后，市場涌現出一大批跟進者，據我了解，介入的廠家70%~80%都在虧錢。炎亭漁夫的魚豆腐之所以銷售好，是因為那幾年休閑零食蓬勃發展，市場對休閑產品有需求，廠家、經銷商、網店店主都有合理的利潤空間。”曾經在炎亭漁夫休閑魚豆腐項目主抓銷售的王濤在接受采訪時曾分析道。

 王濤表示非常不看好休閑魚豆腐、休閑丸子的發展。“魚糜價格參差不齊，整個行業進入門檻很低，魚豆腐本身并沒有太多技術含量，我一個不會做飯的人拿了魚豆腐胚可以調味，大家都在無序競爭。另外，需要注意的一點是，魚糜制品有很強的區域性，比如炎亭漁夫的休閑魚豆腐在華東銷量很好，但在華中、華北的銷售差很多，因為這些地區消費者沒有吃海味制品的習慣。”

 市場的混亂情況，也讓范府休閑事業部負責人感同身受，“我們一直感覺速凍食品市場亂，品質參差不齊。進到這個行業后才發現，休閑制品的競爭更激烈、市場更混亂。以休閑魚豆腐為例，一些做豆制品的小廠家，根本沒有添加魚糜，但也叫‘魚豆腐’，價格很低。對零售商來說，這是個新品類，他很難全面了解產品品質的好壞，很可能選低價產品”。

 一位業內人士也透露，溫州、福建等地企業生產的休閑魚豆腐，大多標注的產品類別是“風味魚糜制品”；湖南的大多數企業生產的魚豆腐產品類別一般會標注“大豆蛋白產品”，其實這些嚴格意義上并不能叫“魚豆腐”，里面根本沒有魚糜，只能說是“魚味的豆腐”。

預判 搶食百億市場需比拼實力

 從速凍魚豆腐到休閑魚豆腐，企業無意間開辟的這條新道路，在成長中盡管遇到了增長瓶頸，但種種跡象表明這條路是正確的。“休閑魚糜制品的門已經被打開了。”宋祝明表示，關鍵看企業今后用什么樣的新產品去整合優化，繼續發掘這個市場的潛力。

 目前，以魚豆腐、魚板燒為主打的休閑魚糜制品，市場規模在5億元左右。但從未來的成長空間來看，宋祝明覺得這是一個有著百億潛力的市場。

 王濤也表示，休閑魚豆腐的成功正是在于迎合了休閑食品的潮流，在近幾年的高峰時期，年增長量達到四五倍之多，即便今后增速放緩，每年的增長也不會低于50%。

 “但如果只盯著魚豆腐市場，肯定太狹窄了。”在宋祝明看來，想要尋求更大的發展，必須開發更多的新產品。今年以來，他們推出的魚丸類產品增長量在50%以上，同樣是供應給一些休閑制品企業。

 以漁夫食品為例，他們今年重點打造的產品魚腸，市場表現很好。對于他們來說，今年是這款產品的導入期，相信明年的增量情況會更好。

 龍港食品雖然定位的是休閑類制品原料供應商，但在新產品的開發上絲毫沒有懈怠。從最開始的魚豆腐，到后來推出適合鹵制的魚丸，然后是異形的魚豆腐、花心魚卷等等，不久之后他們又將推出派類產品。

 適合鹵制的魚糜制品和通常的速凍魚糜制品是有一定差異的，因為要經過鹵制和高溫殺菌的過程，如果工藝控制不好，蛋白質變化比較大，會嚴重影響產品的最終口感。所以龍港食品對產品的研發特別重視，針對休閑食品的特性，專門開發適合的產品。

 其實，很多有遠見的制品企業也意識到了休閑市場的這種變化，它們把精力投放到休閑類制品的新產品開發上，比如甜不辣、蟹柳、蟹棒等等，這些差異化產品正有效地形成替補，進一步擴大休閑市場空間。

 對眾多的休閑類魚糜制品企業而言，早期借助魚豆腐迅速打開市場的紅利期已過，今后要想進一步成長，需要在產品創新升級、差異化等方面傾注更多的精力。用宋祝明的話說：“到真正拼實力的時候了。”