億滋、農夫山泉將迎來“大經銷商制”體系調整

科技在進步，時代在發展，每個行業都需要不斷的創新，才會不斷的進步，下面我們來了解一下食品巨頭億滋、瓶裝水巨頭農夫山泉的近況吧。6月28日，新食品評介微信號文章發布了：食品巨頭億滋“從七月一日開始會對華中等大區實施大經銷商制的消息”；同時緊接著不到一個月事件，又傳來了瓶裝水巨頭農夫山泉傳出重大消息：公司將在今年10月在部分地區實行培養大客戶的新制度，精簡客戶，針對現有經銷商體系進行重組。

 在一個月時間里，一家食品、一家飲料大佬都做出了異曲同工的渠道戰略調整，將“大經銷制”這一關鍵詞再次炒熱--為什么這兩家企業放棄了傳統“渠道下沉、精耕市場、拓展銷售團隊”的渠道運作模式，而代之以“精簡客戶、抓大放小”的渠道管理模式？

我們先來了解一下這兩家企業執行“大經銷制”的主要內容。

據河南一位不愿具名的經銷商告訴記者，此次億滋的“大經銷商戰略”主要包括以下兩大內容：

 首先，以大區為單位，在單位內每一個地級市只保留一名經銷商，撤銷以前的縣級經銷商，將市場全部劃歸至地級市經銷商。據該經銷商稱，以前該地區除他之外，還有四名縣級經銷商，目前億滋已經不再與這四名縣級經銷商繼續合作，同時將這些縣級市場全部交給該經銷商運作。被取消的縣級經銷商其中一位將成為該經銷商的分銷商，其他經銷商可能將不再代理億滋產品；

 其次，將廠家銷售人員納入經銷商編制，由經銷商發放工資。該經銷商稱，目前有七位前廠家銷售人員已經到崗，億滋將通過補貼經銷商的形式由經銷商為這些銷售人員發放工資，“并且廠家承諾這些‘轉編’的員工工資水平不會低于以前。”

 而農夫山泉不但將減少單位市場內的經銷商數量，同時還會對合作客戶實行農夫山泉天然水裸價出廠策略，“大概每件20元，任務同時翻倍，每年的銷量從500萬元起。”一位河南農夫山泉經銷商稱，“可能廠家還會把全部市場費用交給經銷商運作。”

 從表面上看，億滋、農夫山泉作為各自行業的代表企業，無疑將“市場主導權”下放給了經銷商。但從實質上講，這兩家企業不僅是在對自身市場戰略進行調整，更是應對大行業挑戰的針對性策略。

 在億滋中國總裁馬儒超看來，大經銷商實施的本質“為了跟上市場快速變化的節奏，企業的渠道策略可能也需要一直改變，不斷創新。當然不變的是與不同維度的渠道客戶之間的良好關系，依靠穩定、優質的渠道商將產品分銷到各個領域，更接近消費者，更容易為消費者所購買。”

事實上，億滋在中國一直備受渠道問題困擾，這幾年內也數次調整銷售策略，但改善狀況有限。

 此次億滋“抓大放小”的渠道新戰略是一次億滋揮刀進行銷售網絡、銷售團隊“優勝劣汰”的大動作。被撤銷的經銷商往往是規模較小、或者市場運作無法達成企業預期目標的縣級小客戶，而留存的地級經銷商因為掌控了縣級市場資源，因而銷售規模和銷量走量將顯著提升。

 對此，南陽經銷商雷先生告訴記者，此舉對地市級經銷商而言的利處在于“提升了與終端賣場的議價能力”，畢竟“市場區域增大、銷售規模提升，有利于穩定區域市場價格，保障經銷商的代理利益。”同時，成為億滋的“大經銷商”，對于經銷商來講也能提升商貿公司的市場影響力。

 在去年下半年，億滋中國總裁馬儒超曾明確表示，未來億滋要更好地和經銷商建立關系，讓億滋的產品能夠快速進入三四線市場更多的門店。“億滋的產品目前出現在60萬家門店里，我們希望明年能夠達到100萬家。我們會和正確的經銷商合作，讓經銷商賣億滋的產品能夠賺到錢。”

 同時，對于億滋而言，大經銷商制除了能優化渠道資源外，另外一個重要的功能是“利于節約市場費用、企業管理費用”。億滋國際CEO艾琳·羅森菲爾德稱：“減少的費用不但能讓利潤率得以擴大，還為向增長投資提供了彈藥。”

 中國食品商務研究院研究員朱丹蓬接受記者采訪表示，將銷售人員轉入經銷商編制，這種模式之前有快消品做過，比如說寶潔，“通常一個世界五百強公司，通過這樣的操作，平均能夠在供應鏈上節省30%左右的費用。

農夫山泉巨頭氣質漸顯，渠道重組正當時

 據業內估計，目前農夫山泉旗下產品涵蓋了瓶裝水、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、鮮果五大品類，整體銷售額在180元億左右。其中農夫山泉瓶裝水已經成為國內市場上銷量僅次于怡寶的強勢產品，而功能飲料尖叫、新品茶π也展現出了持續爆發的潛力，新上線的17.5°NFC果汁也是被譽為未來代表性的風口品類之一。

 企業規模不斷的壯大，一般意味著對終端控制力的有效掌控。對此，有業內人士評述認為：”農夫山泉通過近兩年的市場精耕已經完全掌控了市場終端，所謂的農夫山泉的經銷商，都只發揮了配送商的作用，從市場開拓，業務接洽，費用投入，再到活動策劃和執行，這些工作都是農夫在操作，說句難聽的，有些終端客情農夫比經銷商還臉熟，故農夫已經完全掌控了終端。“

 但這樣的協銷模式也讓農夫山泉內部員工自己都感嘆：”我們的經銷商整體素質仍然趕不上娃哈哈、伊利的經銷商，中小型經銷商偏多。“

 當農夫山泉已經成為百億體量的快消品企業，行業地位和營銷力也日趨漸隆，要匹配企業自身未來的發展，”要擴大銷售盤，讓原來那批客戶要加人、加車、加倉庫、加資金是一件非常難的事情。“業內人士李政權認為，同時，實行大經銷商制，也可以有效較低管理成本、提升管理效率。此前，廠家廣設縣級渠道，一般前提是在本省擁有分公司或辦事處。這樣可以有效提供廠家對各地渠道資源的控制力。相對的，這些分公司和其主導的縣級渠道運營成本很高。

 ”轉嫁運營成本，這是廠家實行大經銷商制度的出發點。通過減少實力較差的經銷商的數量，有利于減少管理難度和點對點的物流配送成本；有利于穩定市場價格秩序控制沖貨；有利于減少助銷人員等資源的調劑難度并提高單位人效及產出；有利于通過扶持優質經銷商做強提升渠道質量等。“李政權稱。

 在行業不甚景氣的當前，快消品企業業績增長乏力，運營成本不斷提升，企業利潤被不斷的蠶食。從企業發展層面而言，農夫山泉與億滋初衷類似，即通過縮短供應鏈距離節約成本，這似乎也是一個合情合理的選擇。

大經銷制不能包治百病

 但值得注意的是，無論是億滋，還是農夫山泉推行的大經銷商制，與傳統的”精耕細作、渠道下沉“的人海戰術一樣，都只是一種渠道策略而已，不存在對錯之分，世界上也沒有一種商業模式是完美無瑕的。

 對此，業內仍然出現了不少質疑的聲音，主要聚焦在大經銷商制如何解決”特通“渠道問題、如何防范大經銷商制帶來的市場震蕩等話題上。

 首先，大經銷商制雖然將資源整合在少數實力強、網絡好的經銷商手中，利于優化資源，但那些被淘汰的經銷商或者處于三四級市場供應鏈末端的經銷商，一旦失去了億滋、農夫山泉這樣的強勢品牌靠山，很大程度上也可能將失去通路、終端的供應優勢，因此對于這部分不小的群體而言，轉接競品成為他們必須而必然的選擇。同時，在三四級市場通路上也會直接損失大量”戰力“，這一切都讓競品有機可乘。對此，有業內人士認為：”為什么企業不能把中小經銷商獨立為一個渠道板塊來運作呢？“

 其次，大經銷商體制下，隨著銷量任務提升，經銷商深度分銷的壓力也陡增，如果這種壓力不能得到有效疏導、緩解，則可能會成為一顆”隱雷“。

 一位不愿具名的前農夫山泉員工稱：”這種大經銷商模式其實在15年已經在部分區域試點了，結果是減少業務員，大經銷商庫存爆倉，逼到到處竄貨，區域終端點由于沒有足夠的業務員開發維護，死了大片。“雖然該情況描述沒有得到確切證實，但快消品行業中也不乏因為企業過分依賴大經銷制、無法消除渠道隱患而日漸衰退的案例。

 第三，還有業內人士認為，將市場維系在少數量的大客戶身上，相對于將市場交給更多的經銷商來做，被綁架的風險更高。

 ”當一個市場一個經銷商的生意在這個市場的占比達到40%、60%、80%的時候，銷售人員對待這個經銷商的態度需要好好拿捏了，因為牽一發而動全身，對區域市場銷售指標的達成影響太大；持寵而驕，這些經銷商本身在配合度和執行力上也同樣會出現心態的變化。“李政權認為。

 而當一個市場由多個經銷商運作轉變為只有一個經銷商的時候，經銷商本身的資源與能力，又會對市場各個應銷區域及適銷渠道的覆蓋及精耕產生掣肘。如果經銷商不足，農夫山泉來補？農夫山泉裸價出廠并承擔所有運作費用的變革政策，以及其一線的銷售人員配置及其運作模式，是有利于打破經銷商資源及能力半徑的限制的，但是這同樣會受到經銷商們意識及積極性的影響，況且農夫山泉自身的資源也是有限的。

還有一個關鍵問題是，經銷商數量少了，并不代表市場秩序一定好了。

 ”市場價格秩序的好壞與經銷商數量的多寡之間，關系雖然直接，但并非必然。在現實的環境之下，銷售任務的合理程度、經銷商完成銷售指標的路徑依賴、投入與回報的算法及各自心里面的“小算盤”、對高砸價竄貨環節、批發流通渠道的依賴度等因素都在對市場價格秩序的好壞產生重大的影響。“李政權分析。