貝恩NPS首次聚焦中國市場

 國際管理咨詢機構貝恩公司首次在中國市場啟動NPS（凈推薦值）調研分析，并于日前在京發布中國市場首份調研分析報告。報告顯示，中國市場上外資品牌的NPS高于中資品牌，但優勢已經不顯著，較前些年相比差距明顯縮小。在消費品類中，青島啤酒等國內品牌的NPS已超越國外品牌平均水平，包裝牛奶國內品牌整體NPS較弱。  

 NPS是貝恩公司于2003年提出的客戶管理理念，旨在幫助企業快速測量顧客的感受與態度，尋求可持續的業務增長點。此前，貝恩公司曾在全球多個開展過多個行業NPS的調研。  

 據貝恩公司全球合伙人、中國區TMT業務主席陸原介紹，此次在中國市場啟動NPS調研分析，基于品類代表性、品類規模、品牌集中度和客戶口碑重要性等標準。首次對中國市場的調研涵蓋了快消品、耐用品、線上和線下零售、高科技產品等領域中12大品類。

調研結果顯示，在重點研究品類當中，NPS處于領先地位的不乏消費者所熟悉的品牌，例如百威、天貓等。數據顯示，各品類中排名前5-7大品牌間的NPS差距現狀各不相同。NPS差距顯著的行業包括智能手機和航空，NPS差距較小的行業包括信用卡和線下零售商。從某種程度也暗示這些行業實現產品服務差異化的艱難。在食品類別中，啤酒類排在梯隊的分別是百威、青島啤酒，包裝牛奶類排在梯隊的分別是伊利、蒙牛。

 貝恩公司全球合伙人、中國數字化研究院院長丁杰分析認為，從整體上看，外資品牌的NPS高于中資品牌，但差距明顯縮小，優勢已不明顯。在消費品品類（除汽車）中，國內外品牌平均NPS差距僅為個位數，青啤品牌、華為榮耀的NPS已超越國外品牌平均水平。而在選中的服務品類中，如線下零售、經濟型連鎖酒店，中外品牌的平均NPS水平幾乎毫無差別。中資品牌在學習吸收外資品牌的成功經驗基礎上，利用得天獨厚的區域資源，維持與外資品牌相當的客戶體驗與口碑。

 陸原分析說，此次包裝牛奶中資品牌整體NPS表現較弱，凈推薦值、滿意度等不高，可能是受到之前食品安全事件影響較深的因素。

 從城市線級來看，一二線城市消費者受益于更豐富、更高品質的產品與服務資源，在近半數品類中NPS高于三線及以下城市消費者。從人群收入來看，中高收入人群由于具備更強的購買力，能夠相對更自由的選擇產品和服務，在12個研究品類NPS均高于中低收入人群。

 研究還顯示，品牌NPS的高低與該品牌實際業績增長趨勢呈現明顯的相關性，尤其是服務屬性強的行業。陸原表示，“推薦者有著更高的品牌黏性和人均消費意愿，并且通過口碑傳播吸引更多的新用戶，而貶損者在上述方面的特性都弱于推薦者。在互聯網電商環境下，消費者被賦予更加自由的選擇產品和服務的權利，因此NPS對業績影響力更強，相關性更明顯。”