酒水企業如何玩轉“事件營銷”?

 隨著酒業營銷環境的變化，酒企營銷手段日趨豐富，事件營銷因其在品牌宣傳、企業形象塑造和拉動銷量等方面具有重要的價值，現在正被越來越多的酒企所采用。并且隨著電視、網絡、移動互聯等傳播媒介的多樣化發展，更為事件營銷的實施提供了條件，事件營銷也呈現出很多不同的形態。

 那么，在酒水品牌的事件營銷中，都有哪些類型，不同形態的事件營銷各有哪些價值，酒企進行事件營銷又該如何操作？本文對白酒業一些比較典型的事件營銷案例進行了總結分析。

酒企事件營銷五大類型

一、冠名知名電視或廣播節目

代表案例：

 案例1:4 月5 日晚，浙江衛視節目《中國夢想秀》強勢回歸，并在黃金時段播出第五季首期節目。洋河股份成為了本季中國夢想秀“夢想助力基金”的捐助者之一。

 案例2:4 月18 日，河北叢臺酒業成為了河北衛視一檔知名節目--《中華好詩詞》第二季的冠名商，叢臺酒業與河北電視臺聯合主辦了“品叢臺酒？直通《中華好詩詞》”啟動儀式暨新聞發布會，并在會上簽署了戰略合作協議。

價值解析：

 冠名知名電視或廣播節目的營銷方式現在被酒企廣泛采用。借助節目本身已有的廣泛受眾人群，冠名贊助品牌可以在節目播出時間段內向節目觀眾直接進行品牌傳播，借此相對容易地將節目的觀眾變為品牌的受眾。從本質上說，冠名贊助類型的事件營銷是借勢營銷的典型代表。

操作要點：

 冠名贊助知名節目類型的事件營銷，在具體實施時，酒企需要注意這樣幾點：，知名節目一般在黃金時段播出，且有較為廣泛的收視基礎，因此冠名贊助知名節目所需廣告宣傳費用會比較大，酒企若要采取這類營銷方式，必須首先做好廣告投放費用支出規劃。當然，除了直接冠名贊助節目外，酒企也可以選擇贊助節目獎品等其他廣告贊助方式植入宣傳，這種方式雖然不及冠名品牌的廣告位好，但如果植入巧妙，往往也能以較低投入換來意想不到的效果。

 第二，冠名知名節目時，必須找好該節目與酒水品牌在品牌訴求、受眾人群等方面的對接點，以便于消費者從兩者中間形成直接的品牌聯想。例如洋河藍色經典冠名贊助的浙江衛視《中國夢想秀》欄目，是一檔幫平民百姓實現夢想的綜藝節目，欄目“圓夢”的訴求正與洋河夢之藍的“一個夢想，兩個夢想，千萬億個夢想”的品牌訴求一致。冠名贊助該欄目，在“夢想”的號召下，洋河夢之藍作為“夢想助力基金”的贊助者，也不斷地在觀眾和消費者那里強化了自己的品牌理念，幫助企業樹立了很好的品牌形象。

二、植入式營銷

代表案例：

 案例1:2013 年春晚小品《捐助》中，國窖1573 進行了植入式營銷，讓國窖1573 借春晚舞臺和趙本山效應獲得了很大關注。

 案例2:劍南春一直是馮小剛電影的忠實贊助，曾經在馮小剛電影《唐山大地震》中植入廣告，2014 年又在馮小剛電影《私人定制》中進行了植入。

價值解析：

 “廣告植入”是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。這也是目前的一種新型廣告類型。同種冠名贊助知名電視節目式的營銷相似，植入式營銷的價值在于可以搭借熱門影視進行品牌宣傳，隨著影視作品的播出和宣傳，植入品牌可在較短時間內獲得比較集中的曝光率和關注度。

操作要點：

 實施植入式營銷，筆者有三點建議：，要巧妙設計品牌與影視作品內容的融合。最近幾年，在影視作品中進行植入式宣傳的品牌有很多，觀眾對一些生拉硬套似的品牌植入行為非常反感，因此，現在很多廣告從業者及觀眾呼吁植入式宣傳要有節制和技巧，以植入的品牌對影視作品的故事發展有推動作用為佳，而不是硬生生地把品牌廣告放到影視作品里，如果植入不好，很容易對品牌造成傷害。

 第二，找好切入點，突出植入品牌的形象。植入式廣告并不及冠名贊助來得直接和明顯，植入品牌的符號和特點往往需要觀眾在觀影過程中發現。因此，這更需要品牌在植入的技巧上下功夫。使植入行為既不引起觀眾反感，又能很好地突出形象，便于觀眾發現。

 第三，注重品牌同影視節目的觀眾對接，實現受眾從影視作品的觀眾到品牌消費者的導流。不同的影視作品主打觀影人群不同，而不同的酒水品牌的目標消費者也有分層。植入式營銷需要注重兩者受眾的對接。

 例如，馮小剛電影《私人定制》的主要觀影人群為30 歲以上的中青年，而劍南春為中高端品牌，目標消費者為有一定消費能力的人。兩者的受眾存在很大重合，劍南春品牌的植入才能比較容易將電影的觀眾變為自己的品牌消費者。

三、發起公益活動

代表案例：

 案例1:2013 年7 月29 日，“國酒茅臺國之棟梁--2013 希望工程圓夢行動”大型公益助學活動捐贈啟動儀式在北京大學舉行。茅臺集團再捐贈1 億元人民幣，用于資助2 萬名來自農村貧困家庭的2013 級大學新生，幫助他們解決從家門到校門的經濟困難，圓夢大學。而這也是繼2012 年7 月捐資1 億元資助貧困大學生行動之后，茅臺集團的又一次慈善之舉。

 案例2:2014520,寓意“愛你一世我愛你”的日子。5 月20 日，瀘州老窖六年頭“2014--咱們結婚吧”大型系列公益活動在渝中區民政局婚姻登記處舉行。據悉，截至活動結束，已有百余對新人獲得了六年頭喜酒禮包以及祝福。此次活動的范圍覆蓋全國，5 月20 日在全國15大片區173 個民政局同步啟動。

價值解析：

 公益活動不以盈利為目的，而以公眾利益為目標的特點讓公益行為和公益活動的實施者較容易贏得公眾關注與好感。舉辦公益活動類型的事件營銷的價值在于樹立企業有社會擔當的正面形象。同時，這類活動還有一些附加價值，即可以對未來潛在消費者進行培育。例如很多酒企發起資助貧困大學生的公益活動，大學生人群有個特點，他們現在是受資助對象，未來等他們大學畢業走向各個工作崗位，會成為社會中堅和骨干，受資助大學生本身會對贊助品牌有感恩之心，未來也比較容易成為該品牌的直接消費者。

操作要點：

 選好時機舉辦活動，讓品牌傳播效率化。例如如果舉辦公益助學類活動，是在高考結束后、大學開學前的一兩個月內舉辦。高考前一個月左右開始做前期的活動宣傳。作為我國最重要的一個考試，高考有著全社會性的關注度，在高考前做活動預告性宣傳，比較容易獲得大眾關注。而在高考后，社會的關注點有兩個：一是高考狀元，二是貧困大學生的上學問題。這時候舉辦助學活動，可以很好地吸引大眾關注，提升品牌公眾形象，做好品牌宣傳。而像瀘州老窖六年頭舉辦的針對婚宴市場的公益活動，選擇時機同樣重要。五六月份正好是結婚旺季，也是婚宴用酒旺季。選擇5 月20 日這個諧音“我愛你”的特別日子舉辦動，更容易獲得年輕人的關注，而諧音“我愛你”與品牌主打婚宴的訴求一致，已形成品牌聯想，可以拉動消費。

四、贊助、舉辦大型賽事或活動

代表案例：

 案例1:3 月13 日，景芝酒業主辦了首屆大學生創意設計大賽，山東高校學生500 多人參加了啟動儀式。

 案例2:去年西鳳酒·國典鳳香贊助了2013全國汽車場地越野爭霸賽（武漢站）的比賽，2013年12 月18 日“西鳳酒·國典鳳香”杯全國汽車場地越野爭霸賽新聞發布會舉辦。

價值解析：

 贊助或舉辦賽事類型的事件營銷的基本價值是：，借助賽事的關注度，進行品牌宣傳；第二，對賽事的參與者和關注者進行針對性品牌營銷，促進銷售。

操作要點：

 白酒品牌通過贊助、舉辦賽事或活動進行營銷，其宣傳效果與兩個因素有關，一是賽事本身的關注度，二是品牌如何在賽事前后做好宣傳。宣傳要選好要點，把握節奏。一般宣傳分為兩個階段：階段是跟隨賽事的同步宣傳，借由賽事本身做好品牌傳播，這時候要選好賽事的新聞點，如通過報道賽事花絮或者賽事階段性結果，來獲得化的關注度，這一階段的品牌受眾群主要是賽事關注者和部分普通觀眾。第二階段是賽后傳播，這一階段的品牌傳播對象主要是參賽者、相關舉辦單位等，要在品牌傳播的同時跟進品鑒會等相關活動，與這些受眾建立起聯系，把品牌關注轉化為消費行為。在實際操作中，很多品牌不太注重第二階段的運作，從而導致品牌傳播與實際消費的轉換階段效力大減。當然，消費行為能否最終達成，以及能達到什么樣的轉換效果，也與品牌和賽事或活動本身的參與者、關注者的消費層次是否一致有關。如上述案例中，全國汽車場地越野爭霸賽作為全國賽事，關注者和參與者多為中高收入人群，因此，西鳳的高端品牌國典鳳香贊助此活動是比較合適的。而景芝舉辦大學生創意設計大賽，其目的也正是借活動進行酒企品牌的傳播和對年輕大學生消費者進行培育。

五、策劃熱點活動或新聞

代表案例：

 案例：2013 年4 月，由河南宋河酒業制作的微電影《粉色鉛筆盒》曾一度在網絡上瘋傳，張小丫的遭遇讓無數人為之飆淚不止的同時，也引起了社會對于留守兒童的關注。為了圓張小丫們的夢想，2013 年，宋河酒業又啟動了粉色鉛筆盒捐贈活動，與宋河的品酒顧問、愛心大使一起，遠赴多個貧困地區小學，給孩子們送去關愛。

價值解析：

 互聯網時代，新聞尤其是熱門新聞和話題的傳播速度極快，新聞效應更易放大。主動策劃熱門話題或新聞類型的營銷，酒企品牌可以借新聞的關注度實現低成本、高效率的品牌傳播，有些還能借新聞的公眾關注點提升品牌形象。

操作要點：

 ，策劃好活動。所謂策劃類事件營銷，重點即在“策劃”二字，策劃出的話題或活動能否快速獲得公眾關注并讓話題借由互聯網、微博等多種渠道獲得病毒式傳播，直接影響策劃類營銷的結果。因此，酒企策劃活動，要找好新聞角度，選擇合適的傳播途徑。例如宋河的公益助學行為，與其他酒企直接發起公益助學活動不同，其是通過自制微電影獲得了關注、產生了話題，助學活動也正是借助微電影的話題效應獲得了更大的關注度，酒企也獲得了很好的形象塑造機會和品牌傳播素材。

 第二，選對時機。鄭州情侶高空求婚的新聞不僅局限在鄭州各大媒體，此后在互聯網、微信朋友圈等媒介的幫助下，也獲得了快速傳播。原因不僅在于這個新聞事件本身收到了很多關注，還因為這一事件出現在5 月20 日，即年輕人像戀人表達“我愛你”的這。由此可見該事件的策劃者深諳互聯網傳播思維，很好地吸引了互聯網等新興媒介的關注，獲得了快速傳播。而杜康品牌順勢而為，也借此獲得了不錯的品牌傳播效應。當然，除了節日，還有一些如世界杯、奧運會等大型賽事，也常常是策劃類營銷選擇比較多的時機。

事件營銷操作要點

 其實，隨著消費環境、傳媒環境和酒業營銷環境的變化，酒企事件營銷的類型正變得越發豐富和多樣。以上總結的幾種類型顯然難以概括所有的事件營銷。當然，盡管類型不同，但事件營銷總體上還是有些章法和技巧可循。

 進行事件營銷，首先要選好品牌傳播對象。在當前的消費環境下，一個品牌或產品的目標消費對象不可能是所有人，一定是某一特定消費群體--特定年齡或者特定的消費水平。而在當前的傳媒環境下，一個新聞事件或活動的關注人群也不可能是全部人。例如汽車賽事的關注者可能只是某些發燒友，而不太會是四五十歲的中年婦女；主打婚宴市場的品牌宣傳受眾一定結婚的適齡對象，而不可能是十幾歲的小孩。這也是說，企業在進行事件營銷時，不能貪多求大，而要精選細分人群和市場，找好品牌與該事件關注者的對接點，讓品牌傳播更有針對性，從而也更有效率。

 其次，做好時間規劃，把握好節奏。策劃事件營銷，時間要素是營銷成敗的關鍵因素之一。如主打婚宴市場選擇結婚旺季前的時間段來策劃營銷，而若主打謝師宴市場，則選擇中高考前后的一兩個月時間為佳。選擇好的時間點來做事件營銷，一方面，不同類型的消費旺季時間不同，如結婚旺季時，婚宴用酒消費市場本身比較旺，另一方面，選對合適時機，事件策劃更容易成為新聞點來進行策劃、獲得傳播。若錯過了合適的時機，營銷效果有可能大打折扣。像借大型賽事、節日等時機所實施的事件營銷在時間方面也都有較為嚴格的要求。

 再次，找準切入點，創造話題效應，使酒企品牌實現低成本高效傳播。不同品牌有不同的目標消費對象，不同品牌也有不同的品牌立意和品牌訴求，在進行事件營銷時，企業不能僅僅為了擴大傳播效應而無節制地傳播，甚至嘩眾取寵，損害品牌形象。任何的事件營銷，一定要緊緊圍繞品牌訴求展開。在對目標客戶進行營銷時，要注重找準切入點，實現事件與品牌的聯想，才是成功的營銷，例如汽車賽事并不適合定位大眾市場的品牌去贊助。同時，策劃新聞或活動，形成某個熱門話題，使品牌成為新聞事件的參與者甚至是傳播要點，酒企將通過話題效應實現低成本的高效傳播。

 另外，學會借力與借勢。很多成功的事件營銷，都是通過借力和借勢實現的。不論是借新聞的傳播效應還是知名節目的已有關注度，好的事件營銷，一定要找好資源，借他人之力實現對自我的傳播。

 ，重視營銷后續跟進，發揮事件余溫效應。品牌傳播是事件營銷的步，真正實現銷售才是營銷的最終目的。而事件營銷的后續跟進在這方面則更為重要。企業要重視對重點客戶進行持續地品牌傳播和后續服務跟進，最終實現拉動銷售的目的。