進口葡萄酒市場家族式品牌登場

國內進口葡萄酒市場一直在以驚人的速度增長，市場結構也是層層嚴密，讓消費者有了多重選擇，讓代理商也有了多重機遇。

 在經歷了兩年沉寂的“盤整期”之后，進口葡萄酒在2016上半年重新成為整個酒業界的關注焦點。來自中國海關近期的數據顯示，在2016年1至6月份，葡萄酒進口總量同比增長21.89%，不僅打破了市場總量徘徊不前的局面，并且一舉創造了近五年來同期增速的新高。

 與此同時，進口金額的增長比率更高達29.45%，這說明進口葡萄酒的均價也出現了近年來久違的抬升趨勢。據了解，進口酒“漲價”的主要動力來自以法國、意大利為代表的歐洲酒業界，其進口均價上升幅度高達兩成左右；而澳大利亞、智利等來源國的產品進口均價則是穩中有降。這昭示著驅動本輪市場增長的因素，要比此前的“黃金十年”更顯多元化。

 在日前舉行的產品發布會上，卡思黛樂集團亞太區總裁畢杜維提出了“雁行式增長”的觀點：“沿海地區以及經濟較為發達的一二線城市市場是‘領頭雁’，葡萄酒消費正在逐步轉向‘提升型’的需求，追求優良的品質和多元化、個性化的口味選擇；另一方面，在廣大內陸省份以及三四線城鎮市場上，對于進口葡萄酒的‘普及型’消費需求也正在呈現廣泛而快速的增長。”

 畢杜維認為，在進入個人消費時代之后，“普及型”和“提升型”兩種需求將在未來三至五年內，主導整個中國進口葡萄酒市場的發展。進口葡萄酒業必須嘗試著同時滿足中國各個區域市場所提出的有所差異的需求，而忽略其中任何一種都將給企業和品牌招致損失。

 在行業普遍景氣不佳的這兩年中，進口葡萄酒業界一度曾流行過“大單品”的營銷理念，但時至，還未有“大單品”真正做到脫穎而出。卡思黛樂集團中國區總裁殷凱認為，這一理念忽視了葡萄酒消費者對于口味偏好的個性化追求，市場需要的是“品牌力”與“產品力”并重的“復合型品牌”。

 “品牌要做‘大’，并且要做強，這一方向是對的。”殷凱認為，在當前的進口葡萄酒市場，尤其是在普及型的消費領域里，企業必須提供有強力背書的知名品牌，來為消費者的選購提供一個最基礎的參考。但更重要的是，企業還必須具備完整、廣闊的產品線，作為品牌的后盾，“爭取消費者信任的關鍵在于豐富他們的選擇空間，而不是試圖作出限制。”

 殷凱表示，正是基于這樣的考慮，卡思黛樂集團宣布將全面升級之后的基石品牌“Maison CASTEL”引入中國市場，并且啟用“卡思黛樂家族”中文譯名。據介紹，這也是卡思黛樂在進入中國市場18年、發售并成功運營數十品牌之后，款直接以企業和創業家族的中譯名“卡思黛樂”命名的產品。

 “大而不單”是“卡思黛樂家族”這一品牌最鮮明的特征。當日發布的“卡思黛樂家族”葡萄酒即由6大系列多達37款單品組成，涵蓋了從VDF到AOC的所有級別。其中既包括了法國葡萄酒業界最負盛名的黑皮諾、美樂、長相思等十幾個產品品種，也包括了從波爾多、羅納河谷、普羅旺斯等多個全球消費者最為青睞的產區遴選的地方特色葡萄酒，更有來自列級酒莊輩出的圣埃米利永、梅多克、教皇新堡等產區的葡萄酒。

 “面對‘雁行式增長’這一全新趨勢，卡思黛樂集團在渠道招商領域里做出了新的嘗試”，畢杜維表示，“卡思黛樂家族”品牌將首次實施“分省招商、三級分銷”的渠道體制，不設全國級的總代理。據介紹，“分省招商、三級分銷”將渠道鏈歸納為“省進-縣配-端銷”三個環節，這一合作模式將有助于渠道商根據所處區域的市場發展程度，來制定庫存和物流優化方案，實現對市場需求的快速有效響應。