百事試圖改變輕怡產品配方失敗 再啟阿斯巴甜

 消費者決定行業的發展，一個企業要想發展的良好，應該考慮到消費者需要什么？百事公司因為要滿足那些挑剔者的口味，試圖改變產品的配方，但是百事公司失敗了，不得不回歸原點。

再啟阿斯巴甜

 為了滿足挑剔的本土消費者口味，百事公司去年8月宣布將在美國輕怡產品中棄用阿斯巴甜這款 代糖配料，然而新配方使用不到一年，百事公司又決定重新使用阿斯巴甜，這也意味著百事公司 試圖改變輕怡產品配方的計劃宣告失敗。

 據了解，百事可樂棄用阿斯巴甜的決定來自于美國消費者的抵抗。據公開資料，阿斯巴甜誕生于上世紀60年代，因甜度高、熱量低，作為代糖目前已廣泛應用到飲料、維他命等多種常見食品。 不過有研究顯示，食用阿斯巴甜很可能致癌。盡管有美國權威部門多次辟謠，但是也未能抵消美國消費者對于阿斯巴甜安全性的懷疑。公開數據顯示，由于消費者對于甜味劑阿斯巴甜的質疑，在2014年百事輕怡可樂在美國的銷量同比減少了5.2%。也正因此，百事公司決定在美國棄用阿斯巴甜，換成一種用三氯蔗糖及乙酰磺胺酸鉀混合而成的代糖。

 不過這一取代阿斯巴甜的計劃并沒有成功，反而遭到了消費者的抱怨。去年全新配方的輕怡可樂 上市后曾使用過“無阿斯巴甜”作為廣告語，即便試圖迎合消費者，但是新配方依然引起了消費 者在社交網絡上的吐槽。有美國當地消費者反映，沒有甜味劑的飲料口感不好。更有數據顯示， 百事輕怡的銷售額在2016年一季度下降了10.6%，相對這一單品，市場份額更大的可口可樂健怡 可樂同期下降了5.7%。一些忠實消費者不喜歡蔗糖的味道，倒戈去消費依然采用阿斯巴甜的可口 可樂健怡可樂。

 歐瑞咨詢分析師也對外表示：“一些消費者對于自己常喝的汽水品牌非常敏感，對配料的改變很 不習慣。”

 美國消費者口味難調，因此百事決定從今年秋天起，在百事輕怡可樂中重新加入阿斯巴甜，但也 不會下架含有天然蔗糖素的輕怡可樂，為消費者提供更多選擇。

碳酸飲料失勢

 考慮到消費者對于健康的需求，百事公司棄用了阿斯巴甜，但是又為了滿足消費者口味上的習慣 性，百事公司重新啟用了阿斯巴甜，短短一年時間，百事公司在輕怡一款單品上做出的調整，足 以反映百事公司在碳酸飲料主業上的發展瓶頸：試圖迎合消費者，卻費力不討好。

 值得一提的是，百事輕怡可樂的銷量下跌不僅僅是因為改變配方，而是因為低糖可樂這個類別銷 售不振已經有一陣子了。去年百事輕怡的銷量額從2014年的5.2%下滑到2015年的5.8%；同樣，可 口可樂的健怡可樂也下降了5.6%。行業觀察人士認為，兩款產品市場滲透得已經比較深，再取得 增長比較困難，另外隨著消費者的選擇多樣化，他們更加愿意選擇比可樂更加健康的軟飲料，在 此環境變化下，可樂的銷售難度雪上加霜。

 不僅是低糖可樂，整體碳酸飲料的銷售瓶頸早已成為百事公司和可口可樂共同面臨的難題。日前 ，百事公司發布了2016年一季度的經營情況，根據披露的財報，百事一季度凈收入為118.62億美 元，同比下滑3%；凈利潤9.31億美元，下滑24%，不及去年同期的12.2億美元。除了經營成本的 上漲，百事CEO盧英德也介紹，在追求健康和低糖的風潮下，高糖分的碳酸飲料近年在全球市場 上備受冷落。因此，百事公司對可樂的依賴度越來越低，在全球范圍內，只有12%的收入來自百 事品牌，這也是造成利潤下滑的原因之一。

變革高風險

 除了以上提到的在輕怡這款產品上的屢次調整外，百事為了提升可樂的銷量可謂煞費苦心。例如 ，推出小包裝可樂產品，此外，近期百事時隔20多年推出了水晶可樂產品，該產品為無色可樂產 品，在1993年推出市場后因為口味沒有得到消費者認可而退出了市場。

 雖然百事在可口可樂單品上采取了“不拋棄不放棄”的策略，但是碳酸飲料的頹勢，也讓百事有 了轉型的危機意識。在今年的一季報說明會上，盧英德稱，該公司正在轉型得越來越健康：降 低碳酸飲料產量以來，生產更多“沒有罪惡感”的食品。

 據透露，百事正在擴充產品組合，以中國市場為例，去年百事公司推出功能飲料產品維動力， 今年更是贊助熱門真人秀節目，提高新品的知名度；此外，去年年中，百事在中國市場還推出了 乳飲品——桂格高纖燕麥乳飲品；百事還將品牌授權給了一家手機制造商，通過百事品牌的 手機來為營銷鋪路。不過，新品的貢獻還未在百事公司的財報中得以體現，該公司一季報顯示， 亞洲、中東和北非業務一季度凈營收為10.65億美元，比去年同期增長1%。

 大量新品的推出則意味著市場投入將隨之加大。在解釋一季度利潤下滑時，盧英德表示，因廣 告和營銷開支比上年增加所致。盧英德進而介紹，對碳酸飲料依賴減少的情況下，百事擴大飲料 產品類別，增加了果汁與茶飲品種的非碳酸飲料品種，新品種無疑增加了更多的經營成本。另外 ，在打造每一個廣告時，高昂的明星出場費和冠名費都增加了百事的開支。據了解，2015年百事 全年凈利下滑了16%，值得注意的是，全年廣告和市場費用占銷售的百分比增加了40個基點。

 在業內人士看來，百事的推廣營銷向來依靠廣告支撐，轉型則意味著推出新品，新品增多則意味 著營銷成本的增加。在碳酸飲料依賴度不斷降低時，百事又進入了新一輪的高投入周期。

重啟阿斯巴甜 百事拿什么解除“碳酸依賴癥”

在碳酸飲料業務板塊，百事公司正在面臨眾口難調的麻煩。去年高調宣布棄用阿斯巴甜后，今年 因為消費者對百事可樂新配方不買賬，又宣布重啟阿斯巴甜。放棄阿斯巴甜，消費者抱怨口味不 好；使用阿斯巴甜，消費者又嫌有致癌風險，百事可樂費力不討好，而這背后是碳酸飲料市場增 長乏力的消費環境和百事可樂在這一業務板塊上遇到的瓶頸。在今年一季度報告發布時，百事公 司宣布正在擴充產品組合，以降低對碳酸飲料的依賴。