百事如何拯救自己的碳酸飲料市場

碳酸飲料所有的市場占有率正在逐步的下降，百事公司也面臨著各種問題(ti)，在(zai)(zai)宣布(bu)重新啟用阿斯巴甜后(hou)，百事(shi)可樂如何再度(du)討好(hao)消費者市場(chang)呢，而(er)這背后(hou)是碳酸(suan)飲(yin)料市場(chang)增長(chang)乏力的消費環(huan)境和百事(shi)可樂在(zai)(zai)這一(yi)業務板塊(kuai)上遇到的瓶頸。在(zai)(zai)今年一(yi)季度(du)報告發布(bu)時，百事(shi)公司宣布(bu)正在(zai)(zai)擴充產品(pin)組(zu)合，以降(jiang)低對碳酸(suan)飲(yin)料的依賴。

為了滿足挑剔的(de)本土消費者口(kou)味，百事公司去年8月宣布將在美國輕(qing)怡(yi)產品中棄用(yong)阿斯(si)巴(ba)甜這款(kuan)代糖配(pei)料，然而新(xin)配(pei)方使用(yong)不到(dao)一年，百事公司又決(jue)定重新(xin)使用(yong)阿斯(si)巴(ba)甜，這也意味著百事公司試圖改變輕(qing)怡(yi)產品配(pei)方的(de)計劃宣告失(shi)敗。

據(ju)了解，百(bai)(bai)事(shi)可(ke)樂(le)(le)棄(qi)用阿斯巴(ba)甜(tian)的(de)(de)決(jue)定(ding)來(lai)自(zi)于(yu)美(mei)國消費(fei)者的(de)(de)抵抗(kang)。據(ju)公開資料，阿斯巴(ba)甜(tian)誕生(sheng)于(yu)上世紀60年代，因(yin)甜(tian)度高、熱量低(di)，作(zuo)為(wei)代糖(tang)目前已廣(guang)泛應用到飲料、維他命等多種常見(jian)食品。不過有(you)研究顯示，食用阿斯巴(ba)甜(tian)很可(ke)能致癌。盡(jin)管有(you)美(mei)國權威(wei)部門多次辟謠，但是也(ye)未能抵消美(mei)國消費(fei)者對(dui)于(yu)阿斯巴(ba)甜(tian)安全性的(de)(de)懷疑。公開數據(ju)顯示，由于(yu)消費(fei)者對(dui)于(yu)甜(tian)味劑阿斯巴(ba)甜(tian)的(de)(de)質(zhi)疑，在2014年百(bai)(bai)事(shi)輕(qing)怡可(ke)樂(le)(le)在美(mei)國的(de)(de)銷量同比減少(shao)了5.2%。也(ye)正(zheng)因(yin)此，百(bai)(bai)事(shi)公司(si)決(jue)定(ding)在美(mei)國棄(qi)用阿斯巴(ba)甜(tian)，換成一種用三氯蔗糖(tang)及乙酰磺胺酸鉀混(hun)合(he)而成的(de)(de)代糖(tang)。

不(bu)(bu)過(guo)這(zhe)一(yi)取代阿斯巴甜(tian)的(de)(de)計劃并(bing)沒有成功，反而遭(zao)到了(le)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)抱怨。去年全新配方的(de)(de)輕怡(yi)可(ke)(ke)樂(le)上市后曾(ceng)使(shi)用過(guo)“無阿斯巴甜(tian)”作為(wei)廣告語，即便試圖(tu)迎合消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者，但(dan)是新配方依(yi)然引起了(le)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者在社交(jiao)網絡上的(de)(de)吐槽(cao)。有美(mei)國當地消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者反映，沒有甜(tian)味(wei)劑的(de)(de)飲(yin)料口(kou)感(gan)不(bu)(bu)好。更(geng)有數據顯示，百事輕怡(yi)的(de)(de)銷售額在2016年一(yi)季(ji)度下(xia)降(jiang)了(le)10.6%，相(xiang)對這(zhe)一(yi)單品，市場份額更(geng)大(da)的(de)(de)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)健怡(yi)可(ke)(ke)樂(le)同期下(xia)降(jiang)了(le)5.7%。一(yi)些(xie)忠實消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者不(bu)(bu)喜歡(huan)蔗糖的(de)(de)味(wei)道，倒戈去消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)依(yi)然采用阿斯巴甜(tian)的(de)(de)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)健怡(yi)可(ke)(ke)樂(le)。

歐瑞(rui)咨詢(xun)分析師也對外表示：“一些消費(fei)者對于自(zi)己常喝的(de)汽水品牌非(fei)常敏感(gan)，對配料的(de)改變很(hen)不習慣。”

美(mei)國消(xiao)費者口味難調(diao)，因此(ci)百(bai)事決(jue)定從今年(nian)秋天起，在百(bai)事輕怡可樂中(zhong)重新加入阿斯巴甜(tian)，但也(ye)不會下架含有天然(ran)蔗糖素的輕怡可樂，為消(xiao)費者提供更多選(xuan)擇。

考(kao)慮(lv)到(dao)消費(fei)者對于健康的(de)需求，百(bai)事公司棄用(yong)了阿斯巴(ba)甜(tian)，但(dan)是又為了滿足(zu)消費(fei)者口(kou)味上的(de)習慣性，百(bai)事公司重新啟用(yong)了阿斯巴(ba)甜(tian)，短短一年時間，百(bai)事公司在(zai)輕怡一款單品上做出的(de)調整，足(zu)以反映百(bai)事公司在(zai)碳酸飲(yin)料(liao)主業上的(de)發展瓶(ping)頸：試圖迎(ying)合消費(fei)者，卻(que)費(fei)力不(bu)討好。

值得一(yi)提的(de)(de)(de)是，百(bai)事(shi)輕怡可樂(le)(le)的(de)(de)(de)銷量下跌不僅僅是因為改(gai)變配方，而是因為低糖可樂(le)(le)這(zhe)個類別銷售不振已經有一(yi)陣子了。去年(nian)百(bai)事(shi)輕怡的(de)(de)(de)銷量額從(cong)2014年(nian)的(de)(de)(de)5.2%下滑到(dao)2015年(nian)的(de)(de)(de)5.8%；同樣，可口(kou)可樂(le)(le)的(de)(de)(de)健怡可樂(le)(le)也下降了5.6%。行(xing)業觀(guan)察(cha)人士認為，兩(liang)款產(chan)品市(shi)場滲透得已經比較深(shen)，再取(qu)得增長比較困難，另外隨著(zhu)消費者的(de)(de)(de)選(xuan)擇多樣化(hua)，他們更加愿意選(xuan)擇比可樂(le)(le)更加健康(kang)的(de)(de)(de)軟飲料(liao)，在(zai)此(ci)環境變化(hua)下，可樂(le)(le)的(de)(de)(de)銷售難度雪上(shang)加霜。

不(bu)僅是低(di)糖可樂(le)，整體碳酸飲(yin)料的(de)(de)(de)銷售瓶頸早已成為(wei)百(bai)(bai)(bai)(bai)(bai)事公司和可口可樂(le)共同(tong)面(mian)臨(lin)的(de)(de)(de)難題(ti)。日(ri)前，百(bai)(bai)(bai)(bai)(bai)事公司發布(bu)了2016年(nian)一季度的(de)(de)(de)經營情況，根(gen)據(ju)披露的(de)(de)(de)財(cai)報，百(bai)(bai)(bai)(bai)(bai)事一季度凈(jing)收(shou)入為(wei)118.62億(yi)美(mei)元(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)3%；凈(jing)利潤(run)9.31億(yi)美(mei)元(yuan)，下(xia)滑(hua)24%，不(bu)及(ji)去(qu)年(nian)同(tong)期的(de)(de)(de)12.2億(yi)美(mei)元(yuan)。除(chu)了經營成本的(de)(de)(de)上漲，百(bai)(bai)(bai)(bai)(bai)事CEO盧英德也(ye)介紹，在(zai)(zai)追求健康和低(di)糖的(de)(de)(de)風潮下(xia)，高糖分的(de)(de)(de)碳酸飲(yin)料近年(nian)在(zai)(zai)全球(qiu)市(shi)場上備受冷落。因(yin)此，百(bai)(bai)(bai)(bai)(bai)事公司對可樂(le)的(de)(de)(de)依賴度越(yue)來越(yue)低(di)，在(zai)(zai)全球(qiu)范圍內，只有(you)12%的(de)(de)(de)收(shou)入來自百(bai)(bai)(bai)(bai)(bai)事品牌，這也(ye)是造成利潤(run)下(xia)滑(hua)的(de)(de)(de)原因(yin)之一。

碳酸飲料業(ye)務板塊及轉型問題(ti)，北(bei)京商(shang)報記者向百事發去(qu)采訪提綱，但截至截稿未收到對方回復。

除了(le)以上提到(dao)(dao)的在輕怡這(zhe)款產(chan)(chan)品上的屢次(ci)調整外，百(bai)事(shi)為(wei)(wei)了(le)提升可樂(le)的銷量(liang)可謂煞費苦心(xin)。例如，推(tui)出(chu)(chu)小包裝(zhuang)可樂(le)產(chan)(chan)品，此(ci)外，近(jin)期百(bai)事(shi)時隔20多年推(tui)出(chu)(chu)了(le)水晶可樂(le)產(chan)(chan)品，該產(chan)(chan)品為(wei)(wei)無(wu)色可樂(le)產(chan)(chan)品，在1993年推(tui)出(chu)(chu)市場(chang)后(hou)因為(wei)(wei)口味沒有得到(dao)(dao)消費者認可而退出(chu)(chu)了(le)市場(chang)。

雖(sui)然(ran)百事在可口可樂單品(pin)上采取了“不拋(pao)棄(qi)不放棄(qi)”的策略，但是(shi)碳酸飲(yin)(yin)料的頹勢，也(ye)讓百事有了轉(zhuan)型的危機意識。在今年的一(yi)季報說明會上，盧(lu)英(ying)德稱，該公(gong)司正在轉(zhuan)型得越來越健康：降低碳酸飲(yin)(yin)料產量以來，生(sheng)產更多“沒有罪惡感”的食品(pin)。

據透露，百(bai)(bai)事(shi)(shi)正在擴充(chong)產品(pin)(pin)組合，以中(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)為(wei)例，去(qu)年(nian)(nian)百(bai)(bai)事(shi)(shi)公(gong)司(si)推(tui)出功能飲(yin)(yin)料產品(pin)(pin)維動力(li)，今年(nian)(nian)更是贊助(zhu)熱門真(zhen)人秀節目，提高新品(pin)(pin)的知名度(du)；此外，去(qu)年(nian)(nian)年(nian)(nian)中(zhong)，百(bai)(bai)事(shi)(shi)在中(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)還推(tui)出了乳飲(yin)(yin)品(pin)(pin)——桂格(ge)高纖(xian)燕麥乳飲(yin)(yin)品(pin)(pin)；百(bai)(bai)事(shi)(shi)還將品(pin)(pin)牌授權給了一(yi)家手機制造(zao)商，通(tong)過百(bai)(bai)事(shi)(shi)品(pin)(pin)牌的手機來為(wei)營銷鋪路(lu)。不(bu)過，新品(pin)(pin)的貢獻還未在百(bai)(bai)事(shi)(shi)公(gong)司(si)的財報(bao)中(zhong)得以體現(xian)，該公(gong)司(si)一(yi)季報(bao)顯示(shi)，亞(ya)洲、中(zhong)東和(he)北非(fei)業(ye)務(wu)一(yi)季度(du)凈(jing)營收為(wei)10.65億美元(yuan)，比去(qu)年(nian)(nian)同期增(zeng)長1%。

大量新品的(de)(de)(de)推出(chu)(chu)則意(yi)味著(zhu)市場(chang)投入將隨之加大。在解釋一季度利(li)潤(run)下(xia)滑時，盧英(ying)德表示，因廣(guang)告和營銷開(kai)支比上年增(zeng)加所致(zhi)。盧英(ying)德進而介紹，對碳(tan)酸(suan)飲料(liao)(liao)依賴(lai)減少(shao)的(de)(de)(de)情況下(xia)，百事(shi)擴大飲料(liao)(liao)產品類別，增(zeng)加了(le)(le)果汁與茶飲品種(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)非碳(tan)酸(suan)飲料(liao)(liao)品種(zhong)(zhong)，新品種(zhong)(zhong)無(wu)疑增(zeng)加了(le)(le)更多的(de)(de)(de)經營成本。另外，在打(da)造每一個廣(guang)告時，高昂的(de)(de)(de)明星出(chu)(chu)場(chang)費和冠名費都增(zeng)加了(le)(le)百事(shi)的(de)(de)(de)開(kai)支。據了(le)(le)解，2015年百事(shi)全年凈利(li)下(xia)滑了(le)(le)16%，值得注意(yi)的(de)(de)(de)是，全年廣(guang)告和市場(chang)費用占銷售(shou)的(de)(de)(de)百分比增(zeng)加了(le)(le)40個基點。

在業(ye)內人士看來，百事的推廣(guang)營(ying)銷向來依靠廣(guang)告支撐，轉(zhuan)型則意(yi)味著(zhu)推出新品，新品增多則意(yi)味著(zhu)營(ying)銷成本的增加。在碳(tan)酸飲料依賴度不(bu)斷(duan)降低(di)時，百事又進入了新一輪的高投入周期。