燒錢模式吃光利潤 休閑食品電商之路不好走

 電商促進了各個行業的發展，有的一夜成名、有的成為爆款、有的為品牌帶來了高額的收入，不過對于休閑食品電商而言，這條路似乎并不好走。近日，知名休閑食品電商品牌“百草味”正式以9.6億元的價格易主好想你公司，身價對比兩年前翻漲了96倍。然而，看似草根網絡品牌逆襲的背后，實則暴露出整個行業高營業額低利潤率的尷尬境地。

 百草味、三只松鼠、良品鋪子等品牌動輒破億元的銷售背后，其利潤卻被平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費用大量侵占，甚至淪落到“為平臺打工”的境遇。面對壓力，不少電商品牌開始轉攻線下渠道，以降低新用戶獲取成本，提高利潤。

 日前，好想你棗業股份有限公司以9.6億元收購了“百草味”（杭州郝姆斯食品有限公司），并正式通過證監會批準。在這起休閑食品電商并購案中，雙方公 布的一份審計報告詳細披露了百草味近三年來的銷售業績，但新京報記者特別注意到，其主要成本支出為平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費，三項占據銷售成本 的69.8%。

這也凸顯出整個休閑食品電商的共同特征：聚焦堅果等熱門品類進行低價廝殺，以高昂的代價購買流量推廣，換取動輒破億元的銷售“大躍進”，背后卻是慘淡的利潤空間，甚至淪落到“為平臺打工”的境遇。

 電子商務觀察員、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺認為，高成本低價格換取市場規模已經成為休閑食品電商當前的主流趨勢，這種燒錢模式下鮮有盈利者，“在市場格局沒有明朗前不會有改觀”。

燒錢模式吃光利潤

“流量+傭金+快遞”成本占近70%

 記者獲得的一份《杭州郝姆斯食品有限公司審計報告》顯示，百草味在電商渠道主要通過京東、天貓、1號店進行銷售，其在2013年、2014年及2015年 前三季度的營業收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元，增速最快達到167%；凈利潤分別為-10.47萬元、-645.79萬元和 1423.53萬元。

 值得注意的是，百草味線上銷售的平臺流量推廣費、平臺傭金、快遞物流費用成為侵占其利潤的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度，這三項支出分別達到3157.3萬元、8588萬元和1億元，分別占據銷售成本的61.4%、69.8%和68.8%。

 這也意味著，在百草味的全年營業構成中，來自線上銷售貢獻的收入，大部分被電商平臺和快遞公司拿走。

 一位休閑食品電商從業者向新京報記者提供的數據顯示，休閑食品電商目前客單價平均為100元/單，平均毛利約為25%，其中快遞費平均為6元/單。

 以快遞費用6元/單及百草味2014年營收進行推算，其全年訂單量約為687萬單，平均客單價為89元/單，原料、進價等成本約為68.56元/單，毛利 潤為22.96%左右。在每單僅剩的20.43元毛利中，又被平臺拿走4.24元推廣費用、2.24元抽傭，再加上6元/單的快遞費用，以及薪資、管理、 租金稅等8.97元/單的費用，相當于每單虧損1.02元，最終導致其全年虧損600多萬元。

 好想你方面則解釋稱，百草味在2014年步入競爭激烈的堅果系列產品，該系列全年銷售占比達到65.35%，但因參與行業的價格競爭而出現了虧損。

 “從休閑食品電商的整體營業結構來看，流量、傭金、快遞要占據整體成本的8%-10%，幾乎沒有一家能夠盈利。”電商觀察者、上海萬擎商務咨詢有限公司 CEO魯振旺告訴新京報記者，近幾年休閑食品電商“燒錢”態勢愈演愈烈，尤其在主打銷售的堅果類目產品中，各家不惜拉低毛利大肆購買平臺流量和廣告以擴大 銷售規模，“這些成本幾乎吃光了各家的利潤，但在線上的競爭格局沒有明朗前，這一趨勢不會得到改變”。

增值率超1659%

高溢價收購遭深交所問詢

 工商資料顯示，百草味（杭州郝姆斯食品有限公司）成立于2007年，注冊資金為1000萬元，由蔡紅亮、邱浩群、王強、何航、朱偉海5位股東投資，持股比例分別為43%、42%、5%、5%和5%。

 從2014年起，百草味開始啟動A輪融資，引入了來自中國-比利時直接股權投資基金、重慶聯創共富一期股權投資企業共5300萬元，共計出讓10%股份，彼時百草味估值約在5億元左右。

 與此同時，百草味創始人蔡紅亮、董事長邱浩群、運營總監王強等高管團隊先后于2014年成立杭州浩紅投資管理有限公司、杭州越群投資咨詢合伙企業，經過一 系列的增資持股和回收股份后，以間接持股的形式通過上述兩家公司分別控制了百草味68.8%、9%的股份，其中邱浩群間接持股39.44%、蔡紅亮持股 33.36%、王強持股4.9867%。

 以上述數據來看，百草味被好想你以9.6億元全資收購時，其3位高管所持有的股權價格已經從2014年的900萬元（占股90%）溢價為7.468億元， 短短兩年翻了82.9倍，而公司估值也翻了96倍多。同時，從《報告》中披露的信息來看，百草味所有者權益賬面價值僅為5466.4萬元，評估值卻高達 9.6億元，增值率達到1659.84%。

 如此高的溢價收購也引發了深交所的關注。2016年初，深交所發布問詢函，要求好想你公布高溢價收購百草味的原因。好想你回應稱，百草味屬于互聯網輕資產 企業，未涉及產品生產制造過程，因此賬面凈資產較低，同時考慮到品牌影響力、管理層等無形資產價值，“增值較高具有合理性”。

 “這筆收購是用資源換空間、換時間，即便百草味利潤率微薄甚至虧損，好想你也沒有太多選擇權。”中國食品飲料行業研究院朱丹蓬認為，近年來休閑食品類目在 電商平臺的銷售額飛速增加，對于好想你這樣的傳統食品企業來說，亟須尋求成熟的線上渠道以實現“電商+加盟店+商超”全渠道發展的策略，“盡管短期看起來 電商不賺錢，但從戰略上必須布局”。

圖謀轉型欲扭虧

業績考核 百草味押寶全品類

事實上，對于收購方好想你而言，百草味已經成為其渠道轉型上的著力點。

 相關資料顯示，好想你的主營業務為紅棗系列產品的研發、生產和銷售，2011年在深交所上市。好想你最初模式為特許經營店銷售高端禮品，但自2012年系 列政策影響下，高端棗禮品市場遭遇寒冬，其營收和凈利潤出現雙雙下滑。為此，好想你宣布由禮品向健康零食轉型，關閉線下600家專賣店，并逐步向商超 和電商方面布局。

不過在近日，好想你剛剛交出2015年成績單后，卻因利潤大幅下滑再次遭遇深交所詢問。

 好想你2015年報顯示，公司報告期內虧損323.31萬元，凈利同比下降106.31%，這也是好想你上市以來的首度虧損。在回應深交所的函中，好想你 將原因歸為“拓展商超渠道抬高銷售費用”，其解釋稱公司拓展商超渠道費用投入1.6億元，同比增長124.%，支出遠遠超出預算，造成公司由盈轉虧。

 在重重壓力下，百草味也面臨著來自大股東的銷售壓力與盈利指標。新京報記者注意到，在好想你并購百草味的過程中，雙方達成對賭協議，百草味方面承諾 2016年度以后的三年，凈利潤分別不低于5500萬元、8500萬元和1.1億元；好想你給百草味開出的預期“指標”是，這三年銷售額要分別達到 19.16億元、25.18億元及30.41億元，年收入增幅超過34%。

 協議中還特別規定，“若標的公司實現的凈利潤低于承諾凈利潤的，交易雙方將按照差額進行補償。”這也意味著，百草味方面如果實際業績不達要求，必須通過現金+股份的形式，自掏腰包對好想你進行補償。

 對此，好想你方面搬出了洽洽、煌上煌等同類休閑食品上市公司的利潤表，并表示對百草味的這一“考核”標準較為謹慎也處于合理水平，“按照預期 2016-2018年凈利率為2.87%、3.38%、3.62%，遠小于可比上市公司平均凈利率水平。”好想你方面同時表示，將利用百草味在互聯網渠道 的營銷優勢進行營銷，并啟用百草味在全國九大倉儲優勢實現互補。

 記者注意到，為了實現這一任務，百草味正在逐步淡出價格戰廝殺慘烈的堅果類目市場，逐步擴充高利潤的果干、肉脯、禮盒產品線，以實現扭虧為盈。

 好想你公布的報告顯示，百草味自2015年已開始采取堅果、糕點糖果、肉脯海鮮多品類的經營策略，并使高毛利率產品的收入占比提升。從2013和2015 年前三季度數據來看，堅果系列的銷售收入已經從峰的72.51%，下降至47.95%；而禮盒、果干、肉脯、海鮮等類目則從23.21%的總占比提升 至50.82%。

 利潤虧損和未來與好想你渠道融合等問題，百草味和好想你方面對新京報記者表示，并購一案雖然已經過會，但涉及上市相關的問題仍處于籌備期，不便對外公布。

 來自興業證券的研報認為，以堅果類目為代表的低價、低毛利率和較高的銷售費用率，使百草味凈利率持續為負，但隨著調整產品結構、高凈利率入倉收入占比的提高，“長期凈利率有望達到3%-5%，預計百草味2016年收入可實現22億，2017年收入有望達40億。”

深度延伸

電商互博 銷量虛高利潤慘淡

 自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品鋪子為代表的休閑食品電商年均銷售額開始了數以億計的增長，增長率一度突破460%。隨著百草味真實業績在并購 過程中的曝光，整個休閑食品電商的癥結也暴露出來：放棄利潤追逐銷售規模，購買流量換取用戶，“雙十一”、“年貨節”期間動輒數以億計的銷售規模背后難掩 慘淡的真實利潤，被業內視作“為平臺打工”。面對競爭壓力，不少電商品牌開始轉攻線下渠道，以降低新用戶獲取成本，提高利潤。

問題 線上運營成本逼近實體店

 來自中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至2014年，中國網絡購物總規模達28637.2億元，網購食品在總交易額中約占2.5%。按照休閑食品行業2014年3875億元產值和55.7%的網購滲透率進行估算，未來該行業年網購銷售額將超過2000億元。

 這一估值也同阿里平臺的數據相印證。日前有權威媒體基于阿里巴巴銷售數據發布了《中國線上零食消費趨勢報告》，內容顯示，截至2015年第三年度，休閑食品占整個食品行業在線銷售額的三成，而休閑零食線上成交人數已經超過200萬。

 在飛速擴張的過程中，以堅果炒貨類目為代表的休閑食品電商，由于銷售旺季時段過于集中，使得整個行業競爭異常慘烈。

 “以堅果炒貨為代表的休閑食品電商，年前三個月的銷售額往往占據全年的70%左右。”上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺認為，過于集中的銷售旺季讓各品牌形成了激烈的價格競爭，同時也使整個行業形成了以低價為導向的趨勢。

 2014年踏入堅果市場的百草味，也在審計報告中暴露了這一問題：2014年度其堅果類產品銷售收入3.9億元，占比65.35%，但最終卻因高價購買流量、大打價格戰導致600多萬元的虧損，最終不得不逐漸降低這一熱門品類的占比。

 良品鋪子戰略副總裁趙剛對新京報記者表示，從流量成本、平臺傭金、快遞費用等成本結構來看，目前整個休閑食品電商的網絡銷售費用已與線下實體店持平，“尤 其在行業品類聚焦度集中的情況下，從線上購買流量獲取新用戶的成本已經非常高昂，平均成本已經接近80元/單，整體投入已經遠遠超越實體門店的房租等費 用。”

 趙剛分析認為，20元/單的新增用戶成本（企業爭取新用戶需投入的成本）是休閑食品電商能否盈利的臨界點，超出這一范圍后，則意味著要花數年的時間才能獲得等同回報。

轉型 線上線下全渠道融合

 在網絡渠道高成本的壓力下，新京報記者注意到，近年來百草味、三只松鼠、良品鋪子等電商品牌都在計劃或加大對線下實體店的布局，同時擴充休閑食品類目，如百草味、三只松鼠進軍肉脯、禮盒等高利潤產品，良品鋪子甚至直接進軍水果生鮮等品類。

 2010年百草味在線上銷售崛起后，關閉了線下全部140家門店，全面向網絡渠道轉型。但在短短5年后，這個依托炒貨起家的品牌重新回歸實體，僅2015年便在北京、上海等20多個城市發展了40多家經銷商，鋪設了1萬家線下門店。

 同時，良品鋪子在電商銷售額增速達460%的情況下，仍在加大開設實體店的步伐。截至2015年，良品鋪子已在全國布設超過1900多家實體店。三只松鼠創始人章燎原也公開表示，將來會加大在實體渠道的投入，以實現30%的收入來自線下。

 趙剛對記者表示，從休閑食品的消費理念來看，依舊屬于沖動型消費場景，所以線下門店的存在是合理的，也是必然的，能夠有效降低獲取新用戶的成本，還能夠借助實體店面帶動水果、生鮮等周邊關聯產品的銷售，以擴大銷售規模、提高利潤。

 “所以未來肯定是全渠道融合的發展模式。良品鋪子已經將這一成本控制在10元/單以內，并且已經在170余家門店銷售水果生鮮，以實現全品類、全渠道的銷售策略。”趙剛說。

 魯振旺認為，對于以輕資產模式運營的休閑食品品牌而言，在通過多品類、全渠道平衡銷量和利潤的同時，也要重視代工貼牌所帶來的品質問題，應將資源重心從品牌營銷逐步向上游貨源基地、加工工廠等供應鏈轉移，以加強對產品質量的控制并進一步降低生產成本。