購買不夠“高端湊”，2015我國快消市場增速減緩

 根據6月28日貝恩公司與凱度消費者指數合作發布的《中國購物者報告》，2015年中國快速消費品市場的銷售額增速達到3.5%，為5年來的點。快消品在家庭總支出的占比不斷縮小，被認為是導致快消品品類增長普遍放慢的主要原因。

中國的消費市場正在變。

 在過去的4年中，貝恩公司和凱度消費者指數對個人護理、家庭護理、飲料和包裝食品（占快速消費品銷售總額的80%左右）這四大領域中的26個品類進行了分析。

從產品品類來看，隨著許多制造企業開始向孟加拉國、越南等其他成本更低的轉移，一些傳統以藍領為主要消費群體的品類處境艱難，2015年方便面的銷售 數量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。與此相反，很多以白領為主要消費者的品類則出現增長，譬如寵物食品的銷售額增長了11.7%，酸奶增長了 20.6% 。

 中國消費者對健康關注度的提高也在影響品類的增長，糕點、糖果和冰淇淋的銷量跌幅均超過11%。

在購買動力不足的情況下，高端化成為推動增長的一個路徑。

 “由于很難推動消費者提高購買頻率，且很多品類的購買頻率很低，各大品牌通常會投資推出高端產品。經實踐證明，在滲透率停滯或下降的情況下，這一方法可成功地實現銷售增長。”貝恩公司大中華區消費品及零售業務主席、報告聯合作者布魯諾（Bruno Lannes）說。

 從2012年起，有18個在滲透率停滯或負增長的品類呈現了不斷高端化的趨勢，即其平均售價增速超過了通脹率 。例如瓶裝水，高端品牌景田百歲山市場份額不斷增長；而在啤酒品類中，外資品牌則依舊暢銷。進口產品的增加也是導致品類高端化的重要因素，例如進口彩妝的 市場份額從 2013年和2014年的28.5%和31%，上漲到2015年的34%，導致銷售額最終上漲了9.5%。

不過總體而言，外資品牌的勢力正在趨弱。

 2015年，本土品牌增長了7.8%，貢獻了109%的市場增長，而外資品牌則下跌了1.4%。本土品牌市場份額增長最快的品類分別是護膚品、嬰兒紙尿 布、護發素、牙膏和洗發水。外資品牌則是在 衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類的市場份額增長較塊。跨國企業的市場份額增加都是得益于巨額的市場投入或者本土企業的食品安全問題。

 能夠快速響應中國消費者的需求變化，更快地推出創新產品，被認為是本土品牌的競爭優勢所在。銷售渠道而言，零售市場格局正在不斷發生變化。便利店在去年 的銷售額增長了13.2%，吸引現金充裕、但時間較少的城市消費者；網上購物將繼續主導中國現代零售環境。在過去4年，中國電子商務市場的年增長率在 37%左右，創造了近4萬億元的收入，中國成為全球的電商市場，嬰兒用品和護膚品繼續主導電商市場。

 過去十年重塑中國零售環境的大賣場，2015年首次出現負增長，在城市快速消費品市場的銷售額下跌0.2%，客流減少4.6%，家庭平均購物量降低4.7%。超市/小超市的增長也頗為乏力，增速從9.5個%降低至4%。