康師傅經銷商表示利潤太低

康師傅2016年季(ji)度業(ye)績報告(gao)遭遇雙降，飲(yin)料和(he)方便(bian)面雙雙下滑。康師傅總營(ying)業(ye)額約為21億美元(yuan)，同比下降9.54%；凈利潤約7.35千萬美元(yuan)，同比下降45.02%。

今年一季度康(kang)師(shi)傅(fu)(fu)(fu)方便面(mian)業(ye)務(wu)(wu)銷售額8.42億美元(yuan)，同(tong)比下(xia)降15.82%，凈(jing)利潤4866.1萬美元(yuan)，同(tong)比下(xia)降高達(da)48.34%。而飲(yin)品業(ye)務(wu)(wu)凈(jing)利潤也下(xia)滑(hua)達(da)40.16%。是什么原因造成了康(kang)師(shi)傅(fu)(fu)(fu)業(ye)績(ji)出現如此(ci)(ci)大幅縮水？對此(ci)(ci)，康(kang)師(shi)傅(fu)(fu)(fu)方面(mian)回應《中(zhong)國經營報》記(ji)者稱(cheng)，方便面(mian)及飲(yin)料業(ye)務(wu)(wu)均受(shou)到產品升級的(de)(de)階段性影(ying)響(xiang)和通路存(cun)貨管理政策的(de)(de)短(duan)期沖擊(ji)。第二季仍將面(mian)臨極大挑戰(zhan)。目前(qian)康(kang)師(shi)傅(fu)(fu)(fu)的(de)(de)業(ye)績(ji)壓(ya)力(li)主要來源于市場(chang)大環境，整(zheng)個方便食品行業(ye)均處(chu)于增速放緩的(de)(de)狀(zhuang)態。

近年來(lai)，在(zai)靠產(chan)品驅動的(de)(de)飲料行(xing)業康師(shi)傅傳統產(chan)品趨于老化(hua)、新(xin)品銷(xiao)售低迷未(wei)能(neng)為經(jing)銷(xiao)商帶來(lai)理想(xiang)的(de)(de)利潤回報。中投顧問食(shi)品行(xing)業研究(jiu)員向健軍提(ti)醒，“如果產(chan)品銷(xiao)售持續(xu)低迷，不(bu)僅會影響渠(qu)道(dao)經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)積極(ji)性，甚(shen)至有可能(neng)誘發新(xin)的(de)(de)矛盾。”

康(kang)師(shi)傅方便面(mian)業務的(de)下(xia)滑直接(jie)表現(xian)在銷量的(de)減少。記者翻閱康(kang)師(shi)傅一季度財報發現(xian)，其中銷售額(e)占比的(de)容(rong)器面(mian)、高(gao)價袋(dai)面(mian)分(fen)別(bie)為4.2億美(mei)元(yuan)和2.39億美(mei)元(yuan)，分(fen)別(bie)較去年同期下(xia)降15.98%和36.91%。

康師傅方面稱，在2015年第四季度(du)因經銷通路(lu)抱(bao)持(chi)觀望(wang)態度(du)，導致業績成長不佳，但是在持(chi)續溝通以及應用多個價(jia)格帶(dai)加速滿足價(jia)格空白帶(dai)的(de)對策下，季度(du)衰(shuai)退幅度(du)環(huan)比已縮(suo)小。

根據(ju)尼爾(er)森2015年的數據(ju)顯(xian)示，方便面(mian)整體銷量衰(shuai)退(tui)(tui)6.3%，銷售額衰(shuai)退(tui)(tui)2.6%。盡管方便面(mian)整體在(zai)下(xia)(xia)(xia)滑，康師傅(fu)(fu)的下(xia)(xia)(xia)滑尤為(wei)明顯(xian)，統一方便面(mian)2015年收益為(wei)75.67億(yi)元，較上年同期(qi)下(xia)(xia)(xia)跌4.9%，下(xia)(xia)(xia)滑幅度低于康師傅(fu)(fu)12.69%的下(xia)(xia)(xia)滑幅度。

中略資(zi)本創始合伙(huo)人高劍鋒認(ren)為，“在(zai)目前(qian)市場(chang)環境(jing)下，整個(ge)方便面(mian)行業都不(bu)景氣，此前(qian)康師傅(fu)在(zai)臺灣(wan)爆發的問題油事(shi)件不(bu)是一(yi)兩年內(nei)能解決的，而(er)外(wai)賣(mai)目前(qian)似(si)乎更有市場(chang)。此外(wai)，消費多元化，速凍(dong)產品作為方便面(mian)主要的替代品類正在(zai)出現大(da)幅增(zeng)長，擠壓了方便面(mian)的市場(chang)增(zeng)長。”

康(kang)師傅也(ye)一直在努力提升凈利(li)潤，對(dui)產品進行(xing)提價，推(tui)出5元以上的(de)“愛鮮大餐(can)”方便面。然(ran)而，一系列舉措之后卻是利(li)潤的(de)進一步下滑。

有康師(shi)傅內部人士透露，康師(shi)傅方便面去年的(de)提價太猛，競品并沒(mei)有跟著這個節奏走，因此對業績提升(sheng)并沒(mei)有那么(me)理想。

康師(shi)傅的(de)另外一大(da)(da)支(zhi)柱飲品(pin)業(ye)務同樣出現了大(da)(da)幅下滑，一季度銷(xiao)售額(e)(e)下降5.41%，凈(jing)利潤下降40.16%。康師(shi)傅飲品(pin)業(ye)務在2016年(nian)首季的(de)表現是，營業(ye)額(e)(e)約為11.92億元，同比下跌5.41%。康師(shi)傅稱，該業(ye)務下跌主要是因(yin)為包裝(zhuang)水(shui)業(ye)績(ji)不夠理(li)想和(he)大(da)(da)包裝(zhuang)業(ye)績(ji)衰退所致。

一(yi)位康(kang)師傅杭州業務主管對(dui)記者稱，在(zai)杭州市(shi)(shi)場(chang)上，茶飲(yin)(yin)料(liao)板塊康(kang)師傅仍是市(shi)(shi)場(chang)老大，果汁飲(yin)(yin)料(liao)發展相對(dui)穩定(ding)，包(bao)裝(zhuang)水(shui)業務則在(zai)衰退。

經銷商抱怨利(li)潤(run)太(tai)少

“早年飲料(liao)(liao)(liao)市(shi)場是水、茶(cha)(cha)飲料(liao)(liao)(liao)、果汁(zhi)飲料(liao)(liao)(liao)，一直(zhi)以來康(kang)師傅表現(xian)強勢，其強項(xiang)是茶(cha)(cha)飲料(liao)(liao)(liao)，但(dan)如今飲料(liao)(liao)(liao)產(chan)品多元(yuan)化且細分化很明(ming)顯(xian)，康(kang)師傅的老產(chan)品市(shi)場份額正在被蠶食，在靠產(chan)品驅動的飲料(liao)(liao)(liao)行業(ye)，康(kang)師傅還沒(mei)有能(neng)頂得上的新(xin)品。”高劍鋒說。

康師傅方面回(hui)應記者(zhe)稱，康師傅仍將強化渠道與(yu)終端消費者(zhe)在線與(yu)線下之品牌溝通與(yu)產(chan)品升級計劃。今年夏季會繼續(xu)堅守“口(kou)味升級、包裝升級”的(de)策略，推出中高端產(chan)品濃(nong)濃(nong)檸(ning)檬茶(cha)、立頓英式果茶(cha)絢彩混合口(kou)味、茉莉果茶(cha)新(xin)品、清(qing)爽奶(nai)茶(cha)等產(chan)品，下半年將推出乳酸菌等新(xin)產(chan)品。

“去年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)以來康師(shi)(shi)(shi)傅推(tui)(tui)出了6款新品(pin)(pin)，目(mu)(mu)前新品(pin)(pin)的(de)上(shang)市(shi)已經(jing)基(ji)(ji)本上(shang)結束了，涵蓋維生素水(shui)、奶茶(cha)(cha)(cha)、乳酸(suan)菌(jun)、高(gao)端(duan)茶(cha)(cha)(cha)等，有(you)兩款果茶(cha)(cha)(cha)是(shi)在原先綠茶(cha)(cha)(cha)、茉莉茶(cha)(cha)(cha)基(ji)(ji)礎上(shang)推(tui)(tui)出的(de)，果茶(cha)(cha)(cha)賣得更好，主要還是(shi)因(yin)為康師(shi)(shi)(shi)傅茶(cha)(cha)(cha)飲料更有(you)優勢，目(mu)(mu)前推(tui)(tui)出的(de)其他新品(pin)(pin)則(ze)還沒有(you)市(shi)場影響(xiang)力(li)，終(zhong)端(duan)在次進貨(huo)(huo)后沒有(you)二次進貨(huo)(huo)了。”上(shang)述康師(shi)(shi)(shi)傅杭州(zhou)地區業務主管接受記者采訪時表(biao)示(shi)，而康師(shi)(shi)(shi)傅所有(you)品(pin)(pin)類在當(dang)地的(de)銷量相比(bi)前些年(nian)(nian)也減少(shao)了10%左右。

對于(yu)新(xin)品(pin)推出(chu)效果(guo)不佳的(de)(de)原因，他坦陳(chen)是(shi)(shi)因為康師傅新(xin)品(pin)缺乏(fa)突破性(xing)的(de)(de)創新(xin)，基(ji)本(ben)上(shang)還是(shi)(shi)換個套路而(er)已，只在原先(xian)的(de)(de)基(ji)礎上(shang)稍微做一點延伸。相比之下，統一則(ze)是(shi)(shi)推出(chu)了勁爆的(de)(de)新(xin)品(pin)。

“從(cong)目(mu)(mu)前康(kang)(kang)師(shi)(shi)(shi)傅(fu)(fu)推出的(de)新品(pin)來看對夏季銷售(shou)有(you)一定幫助(zhu)，但幫助(zhu)不(bu)是很大，在浙(zhe)江等康(kang)(kang)師(shi)(shi)(shi)傅(fu)(fu)較(jiao)為(wei)強勢(shi)的(de)區域，目(mu)(mu)前新品(pin)的(de)銷售(shou)量占(zhan)比不(bu)超過整體的(de)5%。”上述康(kang)(kang)師(shi)(shi)(shi)傅(fu)(fu)業務主管(guan)認為(wei)，總體而言，康(kang)(kang)師(shi)(shi)(shi)傅(fu)(fu)的(de)業務團隊暴露出比較(jiao)大的(de)問題。同行業之間相比，康(kang)(kang)師(shi)(shi)(shi)傅(fu)(fu)經(jing)銷商付出與待遇(yu)不(bu)成正(zheng)比，經(jing)銷商的(de)利潤在10年前是一箱(xiang)掙(zheng)一塊錢，現在也1~1.5元，并沒有(you)太大的(de)變(bian)化。

“康師(shi)傅(fu)面臨傳統(tong)明(ming)星產品老(lao)化、新(xin)產品無法在市場上(shang)站穩(wen)陣(zhen)腳(jiao)的尷(gan)尬。”向(xiang)健軍表示，這在一定程度上(shang)會影響渠道經銷商的積極(ji)性(xing)。

對此，高劍鋒稱(cheng)，“短期(qi)內也不可能出現所(suo)有(you)康師傅(fu)經銷商都(dou)退出了，畢竟康師傅(fu)是不錯的品牌(pai)，代理(li)(li)權也很難拿到。可市場需要(yao)投(tou)入(ru)，對經銷商而言有(you)爆(bao)品才(cai)會(hui)更賣力(li)，因此很多經銷商也不止代理(li)(li)康師傅(fu)一個品牌(pai)，康師傅(fu)難開發出具有(you)市場影響力(li)的爆(bao)品或將促(cu)使經銷商不敢往里面砸錢，把部分資(zi)金和精力(li)投(tou)入(ru)到其他品牌(pai)代理(li)(li)上。”

記者(zhe)從上(shang)述康(kang)師(shi)(shi)傅業務主管處了解到，如農夫山(shan)泉的新品(pin)茶(cha)π單箱利(li)(li)潤(run)為(wei)(wei)7~10元(yuan)，康(kang)師(shi)(shi)傅茶(cha)飲(yin)料、水(shui)等(deng)新品(pin)的利(li)(li)潤(run)僅為(wei)(wei)2~3元(yuan)，成熟(shu)品(pin)牌也(ye)僅為(wei)(wei)1元(yuan)左右。經銷(xiao)商(shang)對新品(pin)并不是(shi)很感冒。“康(kang)師(shi)(shi)傅也(ye)在(zai)努力做調整，但(dan)是(shi)低(di)估了經銷(xiao)商(shang)運營的成本，在(zai)康(kang)師(shi)(shi)傅看來(lai)是(shi)高(gao)利(li)(li)潤(run)，但(dan)是(shi)經銷(xiao)商(shang)層面則認(ren)為(wei)(wei)利(li)(li)潤(run)不高(gao)。經銷(xiao)商(shang)在(zai)倉庫、叉車、車輛等(deng)等(deng)前期投入(ru)很大，利(li)(li)潤(run)相對很薄。”

對于產品(pin)升級所(suo)帶來(lai)的通(tong)路觀望，康師傅方面稱(cheng)，將繼續推出多價(jia)格(ge)帶的產品(pin)組(zu)合，確保為(wei)消費者帶來(lai)優(you)質產品(pin)的同(tong)時，為(wei)經銷(xiao)商(shang)帶來(lai)理想(xiang)的利(li)潤回(hui)報。

一(yi)線(xian)人(ren)才(cai)流失市場占有率下滑

記者了解到，康師傅(fu)的通路(lu)費用(yong)(yong)近兩(liang)年(nian)也在縮減。“這也讓經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)比(bi)較頭(tou)疼，康師傅(fu)奉行階(jie)梯式、金字塔式的通路(lu)覆蓋模式，現在通路(lu)費用(yong)(yong)占比(bi)低，營(ying)銷(xiao)費用(yong)(yong)從去(qu)年(nian)開始下降了30%~50%，經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的業務(wu)覆蓋沒有前(qian)些(xie)年(nian)那(nei)么好。”知情(qing)人士表示。

在5月19日由凱度消(xiao)費(fei)(fei)者指數發布的(de)《2016年(nian)全球品牌(pai)足跡報告》中(zhong)，伊利(li)集團以(yi)88.5%的(de)滲透率、7.8次(ci)的(de)消(xiao)費(fei)(fei)者平均年(nian)購買頻次(ci)超(chao)越康師傅首度成(cheng)為(wei)中(zhong)國市場消(xiao)費(fei)(fei)者選擇最多的(de)快速消(xiao)費(fei)(fei)品品牌(pai)。

“康(kang)(kang)師傅的(de)人(ren)(ren)才儲備不(bu)(bu)(bu)是(shi)很充足(zu)，經(jing)濟大環境不(bu)(bu)(bu)景氣，中低層員(yuan)工收入得不(bu)(bu)(bu)到(dao)(dao)保障(zhang)，尤(you)其是(shi)一(yi)(yi)線(xian)的(de)業務員(yuan)，這兩年流失了不(bu)(bu)(bu)少的(de)人(ren)(ren)員(yuan)，進(jin)入的(de)新人(ren)(ren)經(jing)驗不(bu)(bu)(bu)足(zu)，費用縮減(jian)也比(bi)較吃力。”上述康(kang)(kang)師傅業務主(zhu)管介紹，康(kang)(kang)師傅一(yi)(yi)線(xian)人(ren)(ren)員(yuan)出走最主(zhu)要的(de)還是(shi)工資得不(bu)(bu)(bu)到(dao)(dao)保障(zhang)，一(yi)(yi)線(xian)城市(shi)的(de)終端鋪貨的(de)業務員(yuan)基本在(zai)5000元以上，現在(zai)有(you)40%左右達不(bu)(bu)(bu)到(dao)(dao)這個工資水平。

據(ju)(ju)AC尼(ni)爾森的市(shi)(shi)場(chang)占(zhan)(zhan)有(you)率數據(ju)(ju)，今年季度康(kang)師傅按銷量(liang)和銷售額市(shi)(shi)占(zhan)(zhan)率分(fen)別為43.5%和52.4%，盡管仍然牢(lao)牢(lao)占(zhan)(zhan)據(ju)(ju)了老大地位，但是市(shi)(shi)場(chang)占(zhan)(zhan)有(you)率已經連續出現下滑。

康師傅回應記者稱，第二季(ji)仍將(jiang)面臨極大挑(tiao)戰。將(jiang)繼續(xu)推出滿足各個不同需求消費(fei)族群的產(chan)品，持續(xu)在財務操(cao)作上做有效的監控與管理。