藥企進軍飲料市場分析

酷暑未至，飲料市場已是“烽煙四起”.同仁堂、桂林三金、廣藥集團王老吉等知名藥企紛紛跨界推出飲料新品。加上此前的天士力、太極集團、江中集團……其實，藥企進軍飲料市場并不罕見，近三年時間內，超過20家藥企相繼推出飲料產品。

 從目前來看，藥企進軍飲料市場的成功案例并不多。在業內專家看來，這些舉動的背后，制藥企業尋找更多的利潤增長點，布局大健康產業是驅動力，另一方面，這些企業在營銷、市場戰略方面的短板也十分明顯。

轉型的背后，更是利潤多元化

 制藥企業紛紛進軍飲料行業，這已經不是新鮮事，除了早年的天士力、廣藥等，近幾年有越來越多的企業加入其中。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，這種轉戰的背后，可能更多是出于利潤的考慮，基于對藥品價格的控制等，使得藥企利潤回落，進入飲料行業也是出于產業布局的考慮，實現多元化發展。

 國內藥企在利潤較大的原研藥面前紛紛乏力，新藥研發難度較大、藥品利潤空間縮小、行業監管日益嚴格也是不爭的事實。而快消品行業門檻相對較低，即便在細分領域，動輒數億、幾十億元的市場規模也難免讓人垂涎三分。北京鼎臣醫藥管理咨詢中心負責人史立臣表示，隨著老齡化社會的逐漸深入，在“大健康”領域，包括保健品等在內的細分領域有著廣闊的市場需求，“這么大的蛋糕，任何企業都想抓住這個機會。”

 相較于藥品漫長的上市路，飲料推陳出新要容易很多，從時間成本、人力物力成本等方面來看，轉做飲料市場是相對劃算的。從這個角度出發，不難理解制藥企業投重金進軍飲料市場。去年4月，人福醫藥推出清慕三花涼茶，前期即投資3億元；天士力在云南普洱建設的工業示范基地總投資45億元。

藥企跨界，市場應對能力較弱

 隔行如隔山。藥企進軍飲料行業，與其熟悉的制藥業務相比，渠道、營銷都存在很大差別。這種行業間的差別，也在跨界結果中體現出來。

 除了云南白藥、王老吉等少數個案外，藥企跨界進軍飲料行業的成功案例并不多。舉個例子，江中集團從2013年跨界進入食品飲料行業，其重頭產品包括猴菇餅干、猴菇飲料、藍枸飲料，其宣稱的多項功能也備受質疑，2014年猴菇餅干虧損近4000萬元，貴州百靈在耗完億元投資后回歸主業。

 究其原因，大概還是各行有各行的玩法。朱丹蓬認為，傳統制藥企業多為國企，為計劃經濟下的產物，從經營主體的角度考慮，這些企業更多是執行者的角色，缺乏較強的市場戰略意識和戰略布局能力。

 轉型飲料行業，這些企業在硬件設備、gmp車間等方面優勢較大，但不足之處也很明顯。“飲料行業的市場營銷早已經進入高度競爭狀態，這些企業在這方面并沒有優勢，甚至明顯落后，戰略布局也比較欠缺，對市場經濟的應對能力相對較弱。”朱丹蓬告訴記者。

轉戰飲料業，營銷渠道是短板

渠道方面，藥企轉戰飲料產品似乎還是更專注于其已有的渠道。

 2013年，以嶺藥業推出的兩款飲料--怡夢、津力旺幾乎僅在其旗下電商平臺有售。當時有業內人士質疑，以嶺作為一家藥品生產企業，沒有產品和渠道優勢，巨資打造電商前途難料。太極水上市之初，宣稱采用會員直銷、家庭配送的營銷形式，太極集團太極水事業部總經理萬榮國也再次向記者確認了這點。但這顯然不是飲料行業的做法。朱丹蓬介紹，銷售渠道來說，除了藥店外，商超、KA（重要客戶）等才是飲料市場更重要的渠道。通常來說，傳統制藥企業在這些渠道方面大都缺乏相應的團隊，“缺乏專業的營銷團隊進行市場推廣，這樣的結果便是，制藥企業推出的飲料在商超等主流渠道中，基本很少見，反而在藥店、特通等較為常見，藥企在渠道方面的短板是明顯的。”

 除了人才、機制面臨的瓶頸外，在朱丹蓬看來，商超本不是制藥企業擅長的渠道，再加上商超入場費等考慮，“如果消費不佳，費用超標、產品被商超‘淘汰’怎么辦？恐怕沒有多少操盤手會承擔這個責任。這造成了惡性循環，越賣不好越不敢進，越不敢進越賣不好。”

備受質疑，卻不影響企業轉型

 大部分藥企推出的飲料產品，都有一個特點，那是產品或多或少涉及“大健康”概念，宣稱部分保健功能。如三九集團的“999下火王”、江中藥業的藍枸等，保健功能涵蓋醒酒、改善情緒、明目等眾多方面。

 這些飲料大都價格不菲，然而它們保健功能到底如何，添加成分是否有標準，有沒有過度包裝宣傳的情況？雖然備受質疑，但并不影響這些企業的轉型。一位業內人士告訴新京報記者，定價高本身并不是關鍵問題，缺乏相應的營銷團隊、市場戰略，“這才是關鍵所在。”此外，我國對相關領域的監管存在空白，因此政府相關部門應加強對保健飲料質量和安全的監管，著手制訂相關行業標準，讓行業發展和消費者維權有法可依。

 隨著老齡化趨勢不斷加深，人們健康意識的提升，大健康市場也在不斷擴大，藥企掘金飲料市場需謹慎，但這還是一片藍海，“如何匹配市場才是關鍵，這包括產品、渠道、市場多方位的匹配。目前來看，目前不少藥企并沒有相應的營銷、戰略與之匹配。”