警惕外資蠶食我國液態奶市場

 近年來，跨國乳企搶灘我國液態奶市場的事件屢屢發生，3月35日，荷蘭的乳企皇家菲仕蘭宣布將向中國消費者引進旗下液態奶、高端干酪等產品，并表示中國將是其最重要的戰略市場，之前日本明治也宣布在我國華東地區開始銷售低溫牛奶、酸奶，新西蘭的乳企恒天然公司宣布在我國上線旗下高溫殺菌奶品牌安佳等等，眾多外企進軍我國液態奶市場是在拯救我國的“奶荒”還是別有用意？我國企業將如何應對外資對液態奶市場的蠶食？

外資提升大規模搶灘中國液態奶市場

表現一：加速進軍我國液態奶行業

 近年來，我國液態奶市場巨大的消費潛力吸引了各路外資的眼球，進口液體乳的數量急劇上升。據相關資料統計，2010-2013年間，我國進口液體乳的數量從1.6萬噸增加到18.5萬噸，增加了16.9萬噸，年均增速達到126%.與其他行業相比，2013年我國液體乳進口同比增速為96.8%,分別高于整個乳制品行業、乳粉以及嬰幼兒乳粉行業60.6、47.7和62.6個百分點。

表現二：多渠道布局市場

 外資液態奶品牌通過進口食品超市、專業食品店、大型商超、娛樂場所、電子商務平臺等多渠道加速對我國市場的滲透。從大型商超看，進口液態奶的隊伍不斷壯大，品牌數已經超過了30個，其中以德國品牌最多，其次是美國、新西蘭、法國、荷蘭等。從電子商務渠道看，以具有代表性的1號店為例，進口液態奶的品牌數從2011年的3個品牌增加到目前來自29個的70多個品牌，進口量從2011年每月僅有1個集裝箱的數量，到目前每天超過7個集裝箱的數量。

表現三：大肆構建自有奶源基地

 近年來，外資液態奶企業紛紛在我國建立自有的奶源基地，涉足上游奶源環節，加大對奶源基地的開拓和爭奪。新西蘭恒天然集團計劃在2020年前投建5-6個牧場群，共30家牧場，最終實現在我國10億升牛奶的產量；雀巢公司也宣布投資25億元，建立3個現代化養殖牧場和187個300頭以上的規模化養殖小區，把黑龍江雙城建成其在華的鮮奶供應基地；投資公司KKR（科爾伯格-克拉維斯）聯合鼎暉投資、現代牧業計劃投資1.4億元，在山東建設兩個大型牧場。

中國乳品行業面臨新預警

預警一：或將蠶食行業利潤

 液態奶利潤豐厚，是乳制品行業中利潤率較高的產品。以光明乳業為例，其高端液態奶單品毛利率均超過45%,是其所有產品中毛利率的品種。這種可觀的利潤空間吸引著外資前仆后繼。自2005年伊利、蒙牛、光明分別推出金典、特侖蘇、莫斯利安等高端產品后，德國的歐德堡、德亞，新西蘭田園、安佳，美國純美，法國金章、蘭特等品牌陸續登陸我國市場，并在一、二線城市全面鋪開，國內高端液態奶市場蛋糕不斷被切割，外資的進入既加劇了行業競爭，也使行業利潤被稀釋。

預警二：加劇奶源的競爭

 外資的進入加劇了對奶源的爭奪，致使原料奶供應短缺。2013年下半年的“奶荒”致使大部分乳企收奶量急劇下降，據調查，2013年第三季度，國內26家大型乳品企業收奶總量同比下降6.6%,收購量同比下降的企業有16家，占比達到61.5%.由于原料奶的短缺直接影響了國內液態奶的生產，某些地方甚至出現了部分品種結構性短缺。此外，奶源緊張直接導致奶價高漲，我國原料奶收購價已普遍高于國際市場，原料奶收購價在5元/千克左右，規模牧場的優質奶甚至超過6元/千克，而歐盟平均奶價折合人民幣約為3.4元/千克左右。奶源短缺、高奶價已經成為制約我國乳制品消費增長的關鍵因素。

預警三：削弱國產品牌的競爭力

 首先，由于國外飼養、擠奶、加工等技術相對成熟，產奶水平較高，加之大部分如澳大利亞、新西蘭等為鼓勵牛奶出口，給予出口企業高額的政府補貼，因此進口液態奶產品較國產品牌具有明顯的成本優勢。其次，部分進口奶品牌為了開拓市場，紛紛采取低價營銷、網絡促銷等策略，對國產品牌形成較大的威脅。例如，2013年雙“十一”電商促銷期間，德國進口的純牛奶多美鮮（Suki）1L包裝的價格低至9.9元，加上折扣，每盒僅售8元左右，價格低于國產同規格牛奶。，消費者對進口液態奶在口感、質量、品牌方面的認知度較高，一旦形成固定的進口奶消費習慣，國產品牌將面臨較大的沖擊。

預警四：誘發質量安全問題

 未來液態奶市場競爭將白熱化，既面臨國內企業間的廝殺，也面臨著外來企業的競爭。國內參與競爭的企業眾多，大部分規模較小，價格成為的競爭手段。國內奶源價格高，企業生產成本高漲問題短期內不可能得到解決，加之這些企業自我消化成本能力較差，企業面臨成本上漲和進口奶低成本的雙重擠壓，可能誘使部分企業鋌而走險，違規生產不安全產品，誘發食品安全問題。

預警五：加大對國際市場的依賴

 外資大舉進軍我國液態奶市場，加劇了國內乳制品行業對國際市場的依賴程度。2013年我國乳制品呈現進口高增長，出口負增長，進口貨值超過國內乳制品銷售收入的15%.進口國主要是新西蘭、歐盟和美國，其中新西蘭占到總進口量的50%以上。過分依賴國際市場可能造成行業發展被動，一方面外資企業通過所控制的國際奶源和貿易資源，對我國進行傾銷和進口限制，進而操控市場價格打壓國內競爭對手，造成國內市場奶價波動；另一方面，一旦進口國受到自然災害、“質量門”、政治風波等問題影響，將直接牽動國內奶源供應，導致居民恐慌搶購，引發國內“奶荒”.

國內乳品企業應積極應對

對策一：加快推進“走出去”戰略

 一是海外投資原料基地。鼓勵我國企業在新西蘭、愛爾蘭、法國等奶源充足的地區建立原料基地，彌補國內奶源不足問題；二是投資方式多樣化。除了海外建立原料基地和進行境外生產外，還可以通過合資合作、收購、入股等形式進行境外投資，逐步實現原料基地建設、生產加工、銷售各環節在全球范圍內的優化配置；三是企業抱團走出去。液態奶企業可以聯合農牧業企業、乳粉企業實現集群式的海外投資，凝聚上下游企業形成合力，在海外搭建共同平臺，降低投資成本，提高投資效率。

對策二：加速行業整合

 一是推進產業鏈上的整合。液態奶加工業的產業鏈包括牧草種植業、飼草加工業、奶牛養殖業、設備供應業、物流業、批發零售業等。鼓勵企業進行上下游產業鏈的整合，特別是對上游牧場和養殖環節的整合，加強對奶源的控制；二是做大做強大型企業。抓住乳粉行業兼并重組部分中小企業退出后騰出的市場空間和奶源資源，鼓勵大型液態奶企業強強聯合、以大并小（弱），加快地區間整合的速度，不斷提升大企業的競爭力；三是培育壯大中小企業。遴選一批具有一定基礎、特色明顯、成長快、市場前景好的中小液態奶企業，從資金、技術、政策等方面予以積極支持，助其發展壯大。同時，積極引導中小企業組建產業聯盟，提升整體抗風險能力。

對策三：抓好奶源基地建設

 一是擴大自有奶源基地。以奶牛養殖大縣為依托，帶動奶源基地發展，構建穩定的奶源生產集群。在北京、上海、天津等液態奶消費集中的大城市周邊建立高產奶牛生產基地、學生飲用奶奶源基地等，推進標準化生產，全面開展糞污無害化處理和資源化利用，大力發展都市型乳業；二是發展優質飼草料生產基地。充分利用中低產地、退耕地、秋冬閑地等土地資源，大力發展苜蓿等高產優質牧草種植，在有條件的地區發展人工飼草地；三是提高產奶率。實施奶牛群體遺傳改良計劃，推廣人工授精、胚胎移植等繁育技術，提高奶牛育種選育水平，著力培育高產奶牛核心群，不斷提高奶牛單產水平，改善生鮮乳質量；四是創新奶源管理模式。大力發展“奶聯社”股份制經營模式，由企業搭建技術資金平臺，吸納奶農以奶牛或奶站入股分紅、合作生產，帶動奶農實現奶牛保值增值，提高奶農積極性。

對策四：提升產品的競爭力

 一是優化品種結構。由于進口奶受到遠距離運輸的限制，大部分為常溫產品，鼓勵企業大力發展低溫液態奶、特色酸奶、冰淇淋等低溫產品，與進口奶形成差異化競爭；針對潛力巨大的兒童和老年人市場，大力開發營養型、功能型低溫產品；二是加大產品設計。利用國內外先進技術，對傳統包裝樣式進行升級，開發智能化、個性化、環保型包裝，如人性化充氣把手設計、可微波加熱的特殊包裝等，通過新穎的樣式、獨特的外觀設計、功能化的包裝材料吸引消費者。

對策五：積極開拓國內市場

 一是大力發展網絡營銷。通過企業自建電子商務平臺或者利用天貓、京東、微信等第三方網絡平臺，積極發展網絡營銷，提高市場占有率；二是深入調研消費市場。利用大數據系統建立完備的消費者資料數據庫，根據數據庫對不同地域、年齡、收入的消費群體進行分級管理，把握消費傾向，提供針對性的服務；三是加大農村市場的開拓。針對農村居民的消費需求和承受能力制定相應的營銷策略，積極推進農村學生奶工程，帶動農村整體液態奶消費的增長。（作者：工信部賽迪智庫研究員 代曉霞）

編者按：中國巨大的食品消費市場，一直是國際食品巨頭關注的市場，近年來內外資企業的市場競爭更是步步驚心，對于處于產業轉型期的中國乳業乃至中國食品工業不得不面對和思考。工信部賽迪智庫產業分析師代曉霞作為業內人士，對此提出了自己擔憂和對行業的警告，提醒中國乳業要及時高度重視這種市場競爭格局的變化。她不僅分析了當前國外乳業巨頭搶灘中國液態奶的現狀，預警這將給中國乳業帶來的巨大的沖擊，還提出了應對變化的五條對策，供各方參考。